Как получить конверсию в 5% и 190 продаж одежды премиум-уровня с WhatsApp-рассылки на 3500 человек. Кейс ALL WE NEED

ALL WE NEED, бренд женской одежды, запустил WhatsApp-рассылку в марте-апреле 2022, когда многие бизнесы сокращали расходы на маркетинг. ALL WE NEED, наоборот, решился протестировать новый способ привлечения клиентов — и вот что из этого вышло.

Это совместный кейс TextBack и Mindbox, платформы автоматизации маркетинга, через которую ALL WE NEED запускает рассылки и где хранит клиентские данные: на стороне TextBack было всё, что связано с подключением WhatsApp Business API аккаунта и интеграция с Mindbox таким образом, чтобы рассылки можно было отправлять напрямую из платформы по сформированным в Mindbox сегментам.

Российский бренд женской одежды ALL WE NEED с сетью магазинов. Работает с 2014 года. Производства находятся в Москве и Московской области, большая часть тканей закупается в Италии напрямую у фабрик.

У интернет-магазина бренда есть email-рассылка, которая дает дополнительные продажи, но часть покупателей не указывает адрес электронной почты, зато указывает номер телефона.

ALL WE NEED уже использовали WhatsApp Business API для поддержки клиентов, но никак не проявляли инициативу, клиент написал — пообщались. Тогда как рассылки WhatsApp дают возможность инициировать общение с клиентом, имея его номер телефона.

Была гипотеза, что с помощью рассылки в WhatsApp можно охватить покупателей ALL WE NEED, чьих email-адресов у магазина нет.

Вместе с клиентом мы сформулировали задачи пилотного запуска рассылки в WhatsApp. Нужно было:

• Подключить новый эффективный канал коммуникации с клиентами.
• Пообщаться с клиентами, которые не доступны по email.
• Получить конверсию в заказы не менее 0,6% и дополнительную выручку.

У проекта были ограничения по бюджету: не больше 37 тысяч рублей.

Мы ожидали получить следующие результаты:

Минимальная конверсия в 0,6% — 21 продажа — по ожиданиям дала бы дополнительную выручку, окупив рассылку в несколько раз.

На стороне TextBack была подготовка и настройка рассылки: регистрация шаблонов и настройка ботов, которые работали по нажатию кнопки пользователем. Нажимая кнопку пользователь, во-первых, получал определенное сообщение, во-вторых, на него навешивался тег для внутренней сегментации.

В Mindbox через раздел «Вебхуки» добавили шаблоны сообщений в настройки личного кабинета, где менеджер со стороны ALL WE NEED мог выбрать нужный сегмент аудитории и отправить рассылку.

Совместными усилиями мы запустили рассылку в WhatsApp по трем сегментам.

Этой категории клиентов мы предложили скидку на новую коллекцию пальто:

Рассылку отправили 949 клиентам. Кстати, за эту рассылку ALL WE NEED ничего не заплатил, так как каждый месяц в WhatsApp даётся 1000 бесплатных переписок.

По результатам получили конверсию в ответ на уровне 20%, целевых ответов — 13%.

При этом оказалось, что кнопка «Помочь с выбором» не привлекла внимания покупательниц — всего 2% получателей нажали на эту кнопку. Еще 7% выбрали кнопку «В другой раз». Кнопку «Секретный промокод» нажали 11% пользователей.

ALL WE NEED получил 14 заказов. Конверсия в оплату составила 1,5%.

А ещё мы получили неожиданный и приятный бонус — пользователи отреагировали на рассылку позитивными сообщениями, не было ни одного негативного отклика. Хотя мы и не просили обратную связь у покупательниц.

Этой категории покупателей мы не предлагали конкретных товаров — просто напомнили о себе и дали промокод на скидку 10%.

В этой рассылке использовали лайфхак — дожим — отправили на следующий день второе сообщение с напоминанием.

Адресатов в этой категории было 960, а конверсия в заказы — самой высокой! 8,4% получателей оформили заказ в магазине. Итог — 81 продажа.

В этой рассылке мы использовали только напоминание о себе и не давали никаких промокодов, хотя и подчеркнули, что вернули прежние цены. Получатели второй и третьей рассылки не пересекались.

Эту рассылку получили 1658 покупателей, а конверсия составила 5,7% — получили 95 заказов.

В рассылке мы предлагали пользователям несколько действий: познакомиться с коллекциями, обратиться к консультанту или воспользоваться промокодом. А ещё можно было нажать кнопку «В другой раз», а не сразу кнопку «Отписаться».

Благодаря этому 70% клиентов ALL WE NEED, которым предложение было неактуально, не отписались сразу и остались в базе.

Самый главный итог – клиент получил 190 заказов. Затраты на рассылку окупились в несколько раз. Окупаемость настолько сумасшедшая, что даже стесняемся озвучивать, никто не поверит! :)

При этом фактическая конверсия оказалась гораздо выше планируемой: мы ожидали конверсию в 0,6%, а получили среднюю конверсию по всем трём рассылкам 5,21%.

Кстати, кликабельность тоже ожидалась ниже, на уровне 15%, а получили CTR в 20,3%.

Есть и приятный бонус: клиент потратил гораздо меньше денег, чем было запланировано. У нас был бюджет в 37 000 рублей, а фактические расходы на рассылку в WhatsApp составили всего 16 971 рубль.

По итогам пришли к выводу, что более холодному сегменту стоит делать предложение с большей скидкой — первый сегмент показал самую низкую конверсию в продажи. Кроме того, предложение с промокодом работает лучше, чем предложение без него — вторая рассылка сработала лучше, чем третья.

Еще один вывод касается консультаций — конверсия нажатий кнопки «Помочь с выбором» составила 1–2%, очевидно, что консультации в таком формате покупательниц не интересуют.

В планах у ALL WE NEED продолжать работу с WhatsApp-рассылками, так как это хорошая возможность для коммуникации с теми клиентами, чьих email нет в базе.

Подпишитесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей о мессенджер-маркетинге. Мы регулярно публикуем только самую важную и актуальную информацию.