Как настроить таргетированную рекламу на «спящих» клиентов и вернуть их

Маркетинговое агентство Tockl: рассказываем, почему больше не работают SMS с информацией о «беспрецедентных акциях» и как использовать таргет и мессенджеры вместо прежних каналов.

10:00. Самое время получить нежное «С добрым утром». Тянетесь за телефоном, и вот оно, во всей красе, любвеобильное "SKIDKA NA FARSH VSU NEDELU TRI V ODNI RUKI". На следующей — на мыло, а еще через неделю — на пластиковые вилки. Кажется, когда-то давно вы неосторожно оформили карту в крупном сетевом магазине и до сих пор пожинаете плоды своей неосмотрительности.

10:05. Открываете почту — та же картина. «Последний шанс» , «Летняя распродажа» , «Успей купить» , «Сумасшедший подарок» - громкие призывы в темах писем как громко кричащий красный цвет значка «Это спам».

А если честно, в какое время суток и когда вообще вы в последний раз реагировали на такие рассылки, и тем более, когда после следовали за покупкой? Выточенные шедевры эпистолярного жанра не только не формируют лояльности, но при определенной периодичности вызывают раздражение. Самые терпеливые их игнорируют, впечатлительные — отзываются (и это не про «отклик»).

Казалось бы, в базе окрыленного успехом маркетолога (ведь она регулярно пополняется) — несколько тысяч контактов. А в лучшем случае каждый пятый совершал хотя бы одну покупку за последние полгода. А четверо — «мертвые души», только цифры номеров телефонов и почтовые адреса.

Продаж нет, любви нет, лояльности нет. Оказывается, что за скидки и бонусные баллы ее уже не купишь. Целые маркетинговые отделы ищут внимания клиента: пишут SMS в ночи, задаривают дорогими забрендированными подарками (которыми никто не пользуется в силу забрендированности), сыплют деньгами (читай — отдают собственную выручку в валюте скидок), а клиенты уходят — и даже нежностью последний шаг не выстелить.

Маркетологи упускают из вида: из 1 000 получателей рассылки «фарш» может быть нужен только одному. А остальным нужна куриная грудка или садовый насос. А еще то, что даже те, кому действительно нужен фарш, не готовы читать наши письма. Получается, что вот такие привычные стратегии не работают.

Шаг I. Анализируйте. Что продавать будем? Фарш?

ABC-анализ позволяет лучше понять свою аудиторию: зачем они приходят, с чем ассоциируют бренд и что покупают? Выгодно ли это нам и высока ли прибыль с этого продукта? Какой продукт может стать дойной коровой, а какой — как с козла молока?

Шаг II. Кому?

«А кто целевая аудитория продукта?», «А как мы можем ее описать?». Кроме анкет и анализа социальных сетей, почти всегда в нашем арсенале есть контактная база. Изучите, какая ее часть активна сейчас?
Когортный анализ позволит выявить, сколько клиентов возвращается, а сколько уходит: от регистрации в системе и до конца отчетного периода. Статистика заказов (число заказов одним пользователем за период) позволяет выявить зоны роста.

Шаг III. Поехали!

Мы выяснили, что и для кого мы продаем. Выявили собственные сильные и слабые стороны. Определили цели и аудиторию рекламной кампании. Что делать дальше? Запускать. А теперь самое интересное.

Рассказываем на примере. Сеть ресторанов японской кухни: четыре точки продаж и сервис доставки. Аудитория — более 20 000 гостей, которые совершали заказы за последние полгода.

Проблема: показатель перехода гостей из одного месяца в следующий не выше 30%. А в разрезе полугода остается только 10% гостей от зарегистрированных ранее. Необходима система мер для ревитализации и удержания клиентов.

Что мы сделали

1. Мы внедрили программу лояльности на базе Plazius в формате мобильного приложения и с регистрацией через форму на сайте. Настроили стандартные начисления в размере 5% от каждой покупки. Такая программа начислений нужна была нам не столько как инструмент по повышению лояльности гостей, сколько как инструмент автоматизации бизнеса. За счет внедрения программы лояльности теперь мы можем отслеживать транзакции пользователей и работать над увеличением возврата гостей по точным метрикам. Мы знаем о нашей аудитории больше.

2. Автоматизация программы лояльности позволила настроить сегментацию аудитории: мы разделили потребителей на группы в зависимости от числа посещений. Настроили акции двух типов: для гостей, которые только зарегистрировались в системе (в качестве приветственного бонуса мы дарили одно из популярных блюд меню), и для гостей, которые давно у нас не были. Об этом подробнее.

3. В качестве первого опыта по активации базы мы запустили SMS-рассылку на всех гостей, которые не были у нас дольше месяца. Гость получал блюдо в подарок при совершении заказа в течение ближайших трех дней. За три дня работы акции при объемной аудитории мы получили только 5 заказов по акции. Это, скажем прямо, не то, чего мы хотели.

4. В случае с SMS-рассылкой гостей мы не вернули. Нужно было найти другое решение. Мы решили задействовать социальные сети и мессенджеры. Базу контактов загрузили в таргет ВКонтакте. На эту же аудиторию в Plazius настроили специальную акцию: гостю предлагалось одно их трех блюд на выбор в подарок.

5. Мы прописали цепочку: нужный нам пользователь, состоящий в программе лояльности, получал рекламное сообщение в новостной ленте ВКонтакте. Мы выбрали формат «карусель». Пользователь мог пролистать все варианты подарков, на каждом из слайдов отображалась кнопка «Получить». Ссылка вела в сообщения Сообщества. В рекламном сообщении гостю предлагалось запомнить номер подарка и отправить в качестве первого сообщения эту цифру.

6. При отправке стартового сообщения открывалась цепочка сообщений с чат-ботом. Мы настроили автоворонку через сервис Гамаюн. После того как гость выбирал номер подарка, мы отправляли ему несколько разогревающих сообщений: подробности по срокам и условиям акций, адреса заведений, ссылка на сайт для заказа онлайн.

И в этот раз мы были довольны результатами:

• 3100 уникальных пользователей – охват рекламной кампании ВКонтакте;
• 405 диалогов с чат-ботом;
• 253 заказа по акции за 7 дней действия акции – из 4 442 заказов за период;
• 22% по возврату гостей по сравнению с показателями до начала внедрения;
• 9.7/10 — оценка объявления Вконтакте — и тот самый значок Огня;
• 145 000 рублей добавленной выручки.

7. Тиражируемо, но недостаточно. Мы решили предотвратить развитие проблемы в будущем. Для того чтобы влиять на возврат гостей, которые еще не успели уйти, мы внедрили еще одну акцию. Гости, которые сделали заказ в течение предшествующей недели, получили рассылку в мессенджерах: «Вы совершили заказ n-ого числа, как все прошло? Оцените нас по трем параметрам и получите подарок за прохождение опроса». Рассылка была настроена через TextBack — сервис, который позволяет отправлять сообщения по всем известным мессенджерам. Благодаря встроенной опции «Каскад» клиент получает сообщение именно в тот мессенджер, которым пользуется активнее всего, а если этого не случилось — мы все-таки догоним его SMS-кой по номеру телефона. Цепочка сработала на «ура».

В первую неделю мы:

• Отправили 1860 сообщений.
• Получили 800 полных отзывов с оценкой всех параметров.
• Получили 364 целевых заказа. Не за вручение подарка, а за начисление дополнительных бонусов на счет — всего 10% от чека, которые еще и потрачены будут в отсроченное время.
• Заработали 245 000 рублей благодаря этим заказам.
• 19% гостей от общего числа сделавших заказ на прошлой неделе совершили заказ снова.

Получить результат сразу или продолжать «догонять» клиентов email рассылками три месяца спустя после последней покупки? Выбор за вами. Мы рекомендуем общаться с клиентами лично: там, где им удобно, и там, где вас точно заметят. Проверно на примерах.

Соловьева Екатерина, Project-manager
Маркетинговое агентство Tockl. На шаг впереди