Взрослые игры: почему геймификации в маркетинге и HR так привлекают людей

Конкуренция растет, привлечь внимание к бренду становится сложнее, и компаниям приходится искать новые способы общения с аудиторией. Один из таких способов знаком нам с самого детства — это игра.

Психологи утверждают, что игра — естественная потребность человека, которая не только дарит положительные эмоции, но и поддерживает психическое здоровье. Не потому ли рынок видеоигр растет как на дрожжах, а геймификации внедряют все больше и больше брендов: любовь к играм заложена в нас с рождения.

Для взрослых игры — спасение от скуки, для бизнеса — возможность выделиться среди инфошума. Креативная геймификация быстро вирусится по сети, что помогает привлечь новых клиентов. А позитивные эмоции от выигрыша укрепляют эмоциональную связь с брендом у тех, кто уже покупал продукты или услуги компании.

Маркетинг. Геймификации решают сразу несколько задач бизнеса. Мы уже упомянули привлечение новых клиентов и удержание старых, но это не всё. Интересные игровые механики увеличивают частоту упоминаний бренда и укрепляют его репутацию. Сейчас это как никогда важно, потому что в условиях высокой конкуренции люди выбирают компании, которые транслируют близкие им ценности. И очевидно, что игры с подарками в виде скидок и промокодов стимулируют дополнительные продажи.

HR. Когда сотрудников нужно замотивировать, а денежные поощрения уже не работают, на помощь приходит геймификация. Игровые механики помогают эффективнее делать рутинную работу и увеличивают продуктивность персонала. Например, компания Microsoft превратила в игру процесс тестирования ПО, чтобы внести дух соревнования в монотонную работу.

Процесс найма тоже можно разнообразить геймификацией. С одной стороны, игра делает вакантное место еще желаннее в глазах соискателя, с другой — помогает компании отсеивать неадекватных кандидатов еще до этапа собеседования.

Во время расширения и активного поиска новичков такую игру запустили WIM.Agency. Кандидату предстояло решить 14 заданий на логику и внимательность и познакомиться с компанией поближе, а рекрутер по итогам теста мог оценить характер и навыки претендента.

Образование. Игровые элементы в обучении помогают сделать скучное интересным, а сложное — простым. Поэтому во время игры лучше усваивается и запоминается информация. Кроме того, сейчас растет поколение, которое с детства играет в игры на смартфонах и компьютерах. Оно хорошо знакомо с разными механиками и быстро откликается на их стимулы. Геймификации помогают ускорить обучение и развивают мягкие навыки, такие как креативность и критическое мышление.

Одна из причин, по которой все так любят геймификации, — разнообразие. Существуют десятки игровых механик: от простых, для которых требуются только идея и дизайнер, до сложных, разработкой которых занимается целая команда. При желании, внедрить геймификацию по силам любой компании, даже если бюджет сильно ограничен.

Для примеров сосредоточимся на геймификациях из сферы маркетинга. Сейчас их становится все больше, и можно бесконечно вдохновляться креативными идеями крупных брендов.

1. Статичные геймификации

Это простые механики, которые можно реализовать даже в имейлах: ребусы, кроссворды, поиск отличий и предметов. Чтобы их создать, достаточно продумать идею, содержание и поставить задачу дизайнеру.

В чем смысл таких геймификаций? Они разбавляют контент и ненавязчиво подталкивают пользователя к совершению целевого действия. Например, вот такую геймификацию сделали в WIM.Agency для Bonduelle.

У писем с геймификациями выше показатели OR, а кликабельность увеличивается в два и более раза. Почему? У пользователя появляется мотивация, чтобы кликнуть на кнопку перехода на сайт.

2. Тест

Все любят проходить тесты, и об этом знают маркетологи. Поэтому такую механику стали часто использовать для того, чтобы пополнить базу контактов. Вы проходите тест, но, чтобы узнать результат, нужно оставить свою электронную почту.

Такой способ использует платформа онлайн-курсов 4brain. Во время чтения статьи всплывает pop-up с предложением пройти тест на профориентацию.

Но результаты теста не покажут вам просто так, их вышлют на почту. Плюс один контакт в копилку маркетолога.

Еще одна геймификация с тестами была разработана «Сбером» в честь 10-летия программы лояльности «СберСпасибо». По сюжету игры пользователю нужно пройти небольшой квиз, чтобы получить доступ к разным категориям бонусов: путешествия, кафе и рестораны, шопинг.

3. Лотерея

Почему лотереи и розыгрыши так популярны? Непредсказуемость результата и предвкушение победы вырабатывают дофамин, гормон удовольствия. Он подталкивает нас к участию в азартных играх и лотереях, а если лотерея еще и «беспроигрышная», то удержаться просто невозможно.

Поэтому так сложно пройти мимо и не покрутить «барабан» со скидками.

4. Лабиринт

Увлекательная игровая механика с бесконечными вариантами исполнения: как статичными, так и анимированными. Команда WIM.Agency превратила в лабиринт супермаркет «Перекрёсток» и предложила пользователям собрать продукты для новогоднего стола. В результате база «Перекрёстка» пополнилась 3800 новыми пользователями, а выигранными бонусами воспользовались 1650 человек.

5. Головоломка

Вирусными бывают не только тик-токи, но и игры. В 2022 году популярность обрушилась на игру Wordle, и ее механику начали использовать крупные бренды. Например, «Тинькофф Банк».

6. Аркада

Это одна из самых сложных игровых механик: чтобы ее создать, потребуется команда разработчиков. Аркады могут быть абсолютно разными, но везде должен быть главный герой, который двигается, собирает предметы и преодолевает препятствия.

Классический пример аркады — «Супер Марио», самая популярная игра 90-х. На скриншоте ниже — не она, а современная адаптация ретроигры от «ВкусВилла». Таким необычным способом ретейлер рассказал о расширении зоны доставки и подарил пользователям промокоды на покупки.

Это не единственный пример геймификации, в которой используют популярные в прошлом механики. Так, в WIM.Agency вспомнили про гонки из тетриса и создали игру в схожем стиле для магазина «Петрович». Пользователь играет за грузовичок Петровича: собирает монетки, объезжает препятствия и зарабатывает очки. Когда заканчиваются 3 жизни, игрок может оставить свой email, чтобы получить неограниченное количество попыток.

7. Геймификации со сценарием

Прелесть геймификаций в том, что они ограничены только вашим воображением (и бюджетом, конечно). Иногда полет фантазии брендов рождает интересные идеи.

Например, сервис доставки «Самокат» запустил геймификацию с простой (на первый взгляд) механикой поиска предметов, но воплотил ее очень оригинально. Создатели сочинили сказки на современный лад про курьера Ивана, РЭПку, бумерку и безумное комбучепитие. Рассказ качественно озвучили, а к каждому сценарию нарисовали стильное визуальное сопровождение.

Геймификация ради геймификации бессмысленна. Необходимо четко определить, чего вы хотите достичь: увеличения количества подписчиков, роста узнаваемости бренда, повышения лояльности, привлечения лидов или всего вместе? Отталкиваясь от задач, можно выбрать подходящую механику, которая поможет добиться нужного результата.

Игровые форматы, используемые в маркетинге, должны быть просты и понятны с первого взгляда. Если у пользователя не получилось разобраться в игре с первых секунд — скорее всего, он просто закроет страницу и забудет о ней.

Призы можно условно разделить на три категории: материальные (наушники, велосипед), стимулирующие (промокоды, скидки), статусные (повышение уровня в программе лояльности). Вознаграждение должно быть ориентировано на интересы и потребности целевой аудитории. Главное, чтобы приз совпадал с затраченными усилиями, иначе желающих поиграть не будет много.

Игровые механики будут двигать вперед программы найма и обучения сотрудников

Геймификации в HR упрощают процесс поиска и найма сотрудников, поэтому их количество будет расти с каждым годом. Тестирование и задачи на логику перед собеседованием помогают отсеять неподходящих соискателей и сократить количество интервью как минимум вдвое.

Геймификации станут источником данных и идей

Онлайн-геймификации могут предоставлять не только контактные данные. В режиме реального времени менеджерам доступны также полезные сведения о прогрессе сотрудников и интересах покупателей. Эта информация, в свою очередь, становится стимулом для перемен и инноваций не только в компании, но и в отрасли в целом.

Иммерсивные технологии будут внедряться в геймификации

Иммерсивные технологии — это VR (виртуальная реальность) и AR (дополненная реальность). Их внедрение выведет геймификации на новый уровень развития: они станут более отзывчивыми и вариативными.

Exxon Mobil уже внедрила подобную технологию для обучения технике безопасности. Теперь сотрудники тренируют навыки выполнения опасных операций в шлеме и очках виртуальной реальности и могут принимать сложные решения без каких-либо последствий.

Геймификации повсюду — они помогают нам учиться, находить сотрудников и увеличивать продажи. Поэтому в ближайшие годы мы продолжим наблюдать за развитием игровых форматов и их проникновением во все аспекты нашей жизни.

Если после этой статьи вы захотели запустить игру для клиентов или сотрудников, но у вас нет ресурсов, обращайтесь в WIM.Agency. Мы создаем геймификации с разными механиками и сопровождаем процесс на всех этапах — от идеи до старта.