Как повысить конверсию с помощью персонализированных презентаций
С помощью каких инструментов продают недвижимость сегодня
Покупая недвижимость, человек в первую очередь хочет получить исчерпывающую информацию для аргументированного выбора. Однако стандартный скрипт продаж не позволяет сконцентрироваться на запросе покупателя.
Теперь все стало сильно проще. MR Group внедрила «Мобильное рабочее место брокера», приложение для персонализированной презентации квартир, благодаря которому клиенты с самыми разными пожеланиями и мотивами покупки получают полную и актуальную информацию о недвижимости.
Как приложение выглядит сегодня
Решение представляет собой интерактивную презентацию с удобной системой навигации. На первом этапе брокер вносит данные клиента и контент отображается в соответствии с интересами и пожеланиями потенциального покупателя.
В приложении предусмотрено несколько блоков материалов: информация о компании и команде, реализующей проект, описание внутренней инфраструктуры, функциональных помещений, инженерных решений и систем безопасности, а также демонстрация архитектурной концепции и благоустройства ЖК ― всего 16 разделов с фото, видео и 3D-турами. Все визуальные элементы дополнены удобной инфографикой.
Кроме того, в «Мобильном рабочем месте брокера» интегрированы рабочие инструменты для консультантов: можно запланировать встречу в календаре, зафиксировать результат консультации и конкретизировать выбор покупателя.
История разработки и внедрения
В 2018 году в рамках масштабного проекта по цифровизации бизнеса в MR Group сделали пилот приложения «Мобильное рабочее место брокера», чтобы оптимизировать работу консультантов. Если раньше брокеры проводили консультации, используя бумажные буклеты, информация в которых быстро устаревала, то новый инструмент решил вопрос обновления контента ― все актуальные данные были доступны в онлайн-режиме. Благодаря этому сотрудники компании получили возможность проводить информативные презентации на мобильных устройствах или ПК, а также формировать предложение и оформлять бронирование за одну встречу.
Первую версию приложения разработала команда агентства Wunderman Thompson. Решение стало победителем Effie Awards Russia в номинации «Гаджеты и умные устройства» и было отмечено специальным призом премии Silver Mercury в номинации «Инновации».
В 2021 году MR Group расширила функционал инструмента: добавила возможность автоматического создания персонализированных презентаций на основе запроса клиента. Партнером проекта стало digital-агентство idaproject, которое специализируется на разработке комплексных инструментов для девелопмента.
Цифровизация предполагает не только оптимизацию работы сотрудников, но и улучшение клиентского опыта. Персонализация коммуникации с потенциальным покупателем ― важная задача, которую ставит перед собой MR Group. Новая версия «Мобильного рабочего места брокера» помогла нам кастомизировать взаимодействие консультанта с клиентом и сделала подход к презентации будущего жилья еще более индивидуальным. Приложение позволяет действовать с учетом разных сценариев взаимодействия покупателя с отделом продаж: нельзя унифицировать коммуникацию брокера с теми, кто приобретает квартиру для себя, и инвесторами, например. Задачи клиентов отличаются и кастомизация в «Мобильном рабочем месте брокера» позволяет это учитывать. В будущем мы планируем расширять функционал аналитических инструментов, чтобы сделать их более точными: дорабатывать материалы с точки зрения data-driven подхода, создавать дополнительные сценарии под разные сегменты целевой аудитории и делать презентации максимально полезными для каждого конкретного клиента.
Кроме того, планируется внедрение сторонних сервисов, к примеру, калькулятора по рассрочке и конструктора меблировки будущего жилья, чтобы покупатель мог сразу оценить, как будет выглядеть его квартира ― и влюбиться в нее еще больше.
Мы продолжим развивать продукт и увеличивать количество сценариев взаимодействия с покупателями для персонализации клиентского опыта и ответов на все вопросы, возникающих при покупке
Персонализированные презентации
Покупателей недвижимости можно разделить на несколько категорий исходя из мотивов покупки: одни покупают жилье для себя или для своей семьи и их в первую очередь интересует, будет ли новая квартира достаточно комфортной. Другие инвестируют в недвижимость: для них важно понимать выгоду, которую они получат в долгосрочной перспективе. Их интересы отличаются, они будут задавать разные вопросы, поэтому в приложении интегрирована функция персонализированных презентаций.
Совместно с командой сформирован опросник, который позволяет собрать больше информации о клиенте, включая цель покупки, бюджет, состав семьи и пожелания к метражу будущей квартиры. Всего в анкете два блока вопросов, касающихся конкретно жилья, ответы на которые перестраивает содержание презентации. К примеру, если человек воспринимает покупку как инвестицию, на первое место автоматически выйдут информационные блоки об эффективности вложений, а все преимущества, связанные с комфортом жизни в конкретном районе, будут в конце.
Мы используем цифровые решения на каждом этапе CJM ― от первичного касания с брендом в рекламе до визита в офис продаж ― для того, чтобы обеспечивать первоклассный сервис и на каждом этапе давать точную, актуальную информацию под запрос клиента. “Мобильное рабочее место брокера” решает сразу несколько блоков задач. В первую очередь, позволяет сделать консультации более качественными и информативными, и, соответственно, улучшить опыт клиента. Кроме того, приложение, объединяя в себе разные инструменты, позволяет оптимизировать работу брокера. Также благодаря решению мы можем накапливать данные и статистику и улучшать сценарии презентаций и контент
Логика презентация строится от общего к частному: сначала рассказ о компании, затем о жилом комплексе и дальше переход к конкретике ― таким образом клиент получает полное представление о проекте, его преимуществах и отличиях, включая данные о деталях архитектуры, благоустройства, инженерии.
Встроенные сервисы
Для принятия решения о покупке покупателю важно не только убедиться в надежности застройщика, оценить метраж и количество комнат, в идеале он хотел бы оценить тот уровень комфорта, который обеспечит новое жилье. MR Group добавил в приложение возможность подгружать актуальные данные об инфраструктуре через Яндекс.Карты. Таким образом, брокер может рассказать о том, сколько вокруг дома детских садов и школ, где можно купить свежие овощи, куда сходить в выходные.
Таким образом, во время консультации клиент получает всю необходимую информацию о доступной инфраструктуре и благоустройстве и может забронировать квартиру уже после первой встречи.
Интеграция с CRM
Изначально в приложении был доступ к каталогу недвижимости в CRM, что позволяло брокеру продемонстрировать доступные к покупке квартиры в ЖК. В дальнейшем возникла необходимость интегрировать панель менеджера с источниками данных для того, чтобы все этапы сделки ― от создания лидов до фиксации оплаты бронирования ― автоматически загружались в систему.
Команда idaproject проанализировала протокол обмена данных между сайтом и приложением, добавила функцию авторизации менеджеров и создала отдельный метод для передачи результатов анкетирования в систему. Сейчас мобильное рабочее место брокера интегрировано с CRM-системами Террасофт, Microsoft Dynamics CRM, Битрикс24, amoCRM.
Так, брокеры получили доступ к актуальным данным из CRM-системы, что позволило сократить время на оформление новых клиентов и заявок на покупку жилья.
Аналитика
«Мобильное рабочее место брокера» позволяет фиксировать все аспекты общения брокера с клиентом ― время, которое он проводит презентации, отзывы клиентов, результат проведенной встречи. Таким образом определяется наиболее эффективный порядок консультации, опираясь на который компания может создать единый стандарт для всех сотрудников.
Вся статистика собирается в CRM, затем визуализируется с помощью сервиса бизнес-аналитики Qlik Sense в виде наглядных дашбордов, с помощью которых можно отслеживать прогресс по продажам как в целом по всей компании, так и по отдельным ЖК и брокерским компаниям. Кроме того, компания может собрать подробный портрет покупателей, а также клиентов, которые отказались от покупки, выделить основные закономерности и сформулировать гипотезы для продвижения.
Результаты
Удобные персонализированные презентации дают клиентам возможность получать информацию в сжатом виде по тем характеристикам жилья, которые для них важны.
Повышение уровня сервиса сказывается на продажах: в среднем конверсия выросла на 10%. В то же время 95% клиентов отметили высокое качество консультации после внедрения инструмента.
«Мобильное рабочее место брокера» объединяет в себе несколько систем для менеджера. Так, больше не нужно заходить на сайт, поскольку все необходимые данные автоматически загружаются в приложение, а интеграция с CRM сокращает количество рутинной работы, к примеру, снимает необходимость повторно заполнять карточку клиента. Таким образом у консультантов высвобождается больше времени для встреч с клиентами.
Кроме того, «Мобильное рабочее место брокера» позволяет оценить эффективность работы консультантов: теперь практически в онлайн-режиме можно понять, насколько качественно проведена встреча с клиентом.
«Мобильное рабочее место брокера» доступно консультантам ЖК «Селигер Сити», MOD, Famous, Hide, iCITY, Symphony 34 и City Bay ― и многих других проектов MR Group.