Переосмысление ТВ-рекламы: эффективен ли этот инструмент для вашего бренда?

Даже сейчас, когда реклама ориентирована на таргетинг и способности правильно применять технологии больших данных, некоторые эксперты считают телевидение по-прежнему одним из самых эффективных инструментов продвижения. Нам попался любопытный материал американского Forbes, в котором генеральный директор международного агентства Marketing Architects Чак Хенгель привычно отмахивается от скептиков, кричащих о смерти телевидения. Мы захотели поделиться с вами его адаптацией на русский язык. Зачем мы это делаем? Все просто: нам, как экспертам в области рекламы, важно изучать мировые тренды, которые можем экстраполировать на реалии российского маркетингового рынка.

Содержание:

Агентство Чака давно занимается продвижением брендов через крупнейшие сети телевизионных компаний. И, конечно, понятна боль Чака, когда ему говорят, что он продает устаревший продукт. Но, как минимум, с одним из его доводов команда Platforma согласна на 100% – вы просто не знаете о новых возможностях телевидения и эволюции видео-форматов.

Предлагаем разобраться, о чем именно пытался рассказать мистер Хенгель читателям Forbes.

Авторы статей, в которых говорится о смерти телевидения, обычно ссылаются на сокращение аудитории линейного или традиционного кабельного вещания. Но они не учитывают, что само по себе видео – это гораздо большее, чем вышеперечисленные форматы вещания. Мы уже давно не живем в мире, где люди собираются всей семьей у телевизора, выбирают пару передач на вечер и затем “прыгают” с канала на канал в перерывах на рекламу. Поэтому ограничение видеоконтента только рамками кабельного или линейного вещания не соответствует тому, как изменилась рекламная индустрия.

Согласно данным Mediascope за 2021 год, средний россиянин посвящает просмотру телевизора 3 часа 32 минуты в день. Но революция заключается в том, как аудитория потребляет этот контент. Зрители смотрят телевизор не только на плоских экранах, но и на своих телефонах. Они смотрят прямые трансляции и потоковый контент по запросу, который может быть развлекательным, информационным и рекламным. Но все это по-прежнему видео — широкая категория для маркетологов, которая включает линейное, цифровое и потоковое вещание.

Этот расширенный подход к телевидению также уместен, когда мы говорим о рынке медиа. Вы можете купить традиционный телевизионный “инвентарь” и просматривать на нем видео на таких платформах, как YouTube TV. Эта отрасль более интегрирована, чем нам кажется. Телевизионный канал вовсе не умирает. Он развивается, адаптируясь к меняющимся технологиям, поведению потребителей и ожиданиям рекламодателей. Он становится чем-то другим, подстраиваясь под текущее время.

Линейное телевидение по-прежнему привлекает впечатляющую аудиторию. По данным Mediascope, c января по ноябрь 2020 года хотя бы один раз за месяц телевизор смотрели порядка 97% жителей городов России с численностью населения более 100 тыс. человек. Недельный охват ТВ составил 88%, а каждый день его включали 67% населения. Телевидение по-прежнему остается медиа номер один по накопленному охвату.

Да, число любителей “обрезать шнуры” растет по мере того, как все больше людей используют потоковые сервисы. Теоретически это означает, что широкий охват телевидения сокращается по мере того, как аудитория становится все более фрагментированной. Но термин ”обрезать шнур", по-видимому, трактуется неправильно, поскольку многие просто добавляют “Кинопоиск”, Wink или IVI к своим уже существующим подпискам на кабельное телевидение, которые остаются. А кабельные компании борются за конкуренцию, предлагая более гибкие пакеты услуг. Это означает, что удивительное количество людей все еще переключает каналы.

Кроме того, линейное вещание аккуратно избегает самых больших подводных камней потоковой передачи. Ограничение частоты рекламы, измерение и безопасность бренда – все это проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели на цифровых видеоплатформах. И хотя в устранении этих недостатков достигнут значительный прогресс, отрасли еще многое предстоит усовершенствовать. Так, если вы пытаетесь создать бренд, добиться известности или привлечь новых клиентов, выбор в сторону линейного телевидения остается разумным.

Конечно, линейное телевидение не для всех. Но в мире, который может быть пристрастен к краткосрочным цифровым результатам, я призываю компании тщательно оценить телевидение, прежде чем прийти к такому выводу. Я не раз видел, как лидеры удивлялись влиянию, которое ТВ может оказать как на краткосрочные, так и на долгосрочные цели.

При рассмотрении этого рекламного канала я рекомендую задаться следующими вопросами:

• Есть ли у моего бренда аспект массовой привлекательности? По моему опыту, большинство брендов так и делают — даже те, которые считают себя достаточно специализированными. Но, безусловно, бывают случаи, когда предложение настолько нишевое, что широкий охват телевидения может оказаться не лучшим способом охватить вашу аудиторию.

• Каких результатов я ожидаю от телевизионной кампании? Телевидение – скорее проект по созданию бренда, или же я хочу увидеть немедленную реакцию продаж? Ответы на эти вопросы могут помочь структурировать и измерить успех вашей кампании.

• Какая стадия роста лучше всего описывает мой бизнес? Предприятия, все еще находящиеся на стадии запуска, как правило, не готовы к телевидению. Им лучше инвестировать исключительно в цифровую рекламу. Те, кто чувствует себя максимально зависимым от цифровых технологий и наладил операции по борьбе с притоком трафика с такого канала, как телевидение, как правило, работают лучше всего.

• Готовы ли вы инвестировать в смелый шаг? Это означает не только финансовые обязательства. У самых успешных брендов на телевидении есть команды, которые увлечены кампанией и преданы ей. Они готовы потратить время и ресурсы, необходимые для того, чтобы сделать телевидение правильным.

По мере совершенствования технологий индустрия разрабатывает более эффективные способы отслеживания и измерения эффективности телевизионной кампании, обеспечивая подотчетность, к которой стремятся современные маркетологи. Пандемия, в свою очередь, привела к тому, что бренды бросили вызов традиционным отраслевым практикам в пользу более гибких альтернатив. Тем временем все больше рекламодателей покупают медиа с помощью автоматизации и искусственного интеллекта, получая лучшие результаты за каждый потраченный рубль.

Таким образом, видео перенимает лучшие аспекты как традиционных, так и цифровых каналов. Оно по-прежнему постоянно меняется. И в этом вся прелесть. Способов продолжить оптимизацию видео для резкого роста бизнеса – огромное множество. Если вы продолжите обходить стороной весь этот потенциал, кто знает, какие возможности может упустить ваш бизнес.