Трое в почте, не считая агентства: как мы запускали кросс-промо для Divan.ru, «Холодильник.ру» и «Вам свет»
Кросс-промо уже много лет как стало обыденным явлением в нашей жизни. Бонусные программы банков, скидки при покупке пары продуктов от разных брендов в супермаркетах, мини-подвески от ювелирных салонов при покупке билета в кино — все это эффективные маркетинговые ходы для повышения объема продаж при относительно невысоких затратах на рекламу.
Весной 2022 года, когда российские компании лишились доступа к рекламным инструментам Google Ads, Instagram* и Facebook*, перекрестное продвижение стало актуальнее. Из кейса SF.RU вы узнаете, как с помощью кросс-промо не только наращивать прибыль, но и привлекать новых покупателей, формировать лояльную аудиторию и избегать организационных ошибок.
Что мы предложили брендам
Если вы давно на e-com рынке, то наверняка слышали про чаты, где представители разных брендов рассказывают о себе и находят партнера для кросс-промо. О перекрестном продвижении между собой договариваются две компании, но мы предложили раздвинуть привычные границы — при условии, что бóльшая часть организаторской работы остается за нами.
Участвовать в эксперименте поначалу согласились пять компаний, но на старт вышли только три из них: интернет-магазин бытовой техники и электроники Холодильник.ру, производитель дизайнерской мебели для реальных квартир Divan.ru и интернет-магазин люстр и светильников «Вам свет».
Тестовый запуск кросс-промо состоялся в мае. Из-за известных событий у многих сорвались отпуска, и мы предположили, что люди потратят время на обустройство дома — сменят обстановку, но другим способом. Ключевым посылом промо стала готовность его участников помочь покупателям в обновлении интерьера.
Для продвижения мы использовали почтовую рассылку. E-mail — это наиболее эффективный канал для промоушена, который позволяет автоматизировать процесс и дает возможность настроить длительный диалог с клиентом. К тому же, у каждого из партнеров по промо уже были свои рассылки — это было одним из условий отбора участников для нашей кампании.
Что мы предложили покупателям
Кампания длилась девять дней и состояла из трех писем. Сначала пользователи получали анонс, где им предлагалось выбрать одно из трех помещений — гостиную, ванную комнату или кухню.
В следующем письме участники кросс-промо присылали своим подписчикам промокоды, которые работали и у других партнеров. Вместе с промокодами пользователи получали полезные советы о том, как лучше обустроить выбранное помещение: организовать освещение, подобрать мебель и подходящую бытовую технику. Так мы не просто привлекали покупателей, но и формировали лояльную аудиторию.
Третье письмо — с напоминанием о скором завершении акции — рассылалось за четыре дня до конца кампании. Его получали те, кто выбрал какое-то помещение в анонсе, но не воспользовался промокодом.
Промо-рассылка была максимально экологичной: если пользователь не выбирал ни одно из помещений в анонсе, то мы не надоедали ему и не присылали других писем.
Процент отписок по итогам кампании был минимальным — например, у Холодильник.ру он составил 0,4%. Open rate рассылки вырос вдвое, с 15,47% до 34,79%, а click rate — на 0,8%. Каждый из участников промо за девять дней получил в среднем 100 заказов при ДРР в 1%.
Подводные камни
В процессе организации кросс-промо с тремя участниками затаилось несколько подводных камней:
- у крупных компаний верстка писем отдана на аутсорс, что увеличивает период времени до старта кампании;
- один из участников промо ограничил количество писем, которое пользователи могут получать в сутки. К счастью, мы быстро это заметили и исправили;
- тестовая кампания перемешалась с регулярной рассылкой, поэтому нам не удалось собрать «чистую» аналитику у некоторых партнеров. Подписчики получали в течение одного дня несколько писем, как промо, так и обычных. Это могло сбить с толку и отрицательно сказаться на OR и CR.
Сам по себе рынок перенасыщен акциями. Среднестатический пользователь может получать каждый день десяток писем с примерно одинаковыми предложениями. Отстроиться от конкурентов непросто. Выходом может стать упрощение механики — сокращение пути, которое пользователь проходит от знакомства с акцией до покупки, — а также геймификация, которая частично сгладит негатив и выделит участников промоушена на фоне остальных.
В e-commerce сложилось устойчивое мнение, что перекрестное продвижение — это исключительно рассылки, но главный вывод, который мы сделали для себя после тестового запуска — только на e-mail полагаться не стоит. В ближайшее время мы планируем новую интеграцию — с брендами одежды, мебели, бытовой техники и настольных игр, — где задействуем не только электронную почту, но и телеграм-каналы.
Типичное кросс-промо — когда партнеры обмениваются аудиториями, за счет чего и наращивают прибыль. Наша гипотеза заключается в том, что с подключением дополнительных инструментов, например, таргетинга во ВКонтакте или рекламной сети Яндекса, можно добиться лучших результатов — увеличить трафик, повысить узнаваемость бренда. Об итогах нового кросс-промо обязательно расскажем в одном из следующих кейсов.
Что нужно сделать до запуска кросс-промо
Напоследок — несколько советов, как выстраивать кросс-промо. Все выводы основаны исключительно на собственной практике.
- Чтобы интеграция была эффективной, у партнеров по кросс-промо должна быть схожая целевая аудитория. Это известный факт, про который иногда забывают. У нас все сложилось удачно: Холодильник.ру, Divan.ru, «Вам свет» ориентированы на покупателей примерного одного достатка.
- Огромное значение играет тематика. Лучше объединять партнеров из одного сегмента, например, «товары для дома» или «товары для дачи», либо по одному поводу вроде 8 марта или 23 февраля. Потенциальные участники, разумеется, не должны конкурировать между собой.
- С кросс-промо нельзя частить. Аудитория имеет свойство выгорать и уставать, а, значит, каждая последующая кампания будет, скорее всего, менее эффективной. Перекрестное продвижение — это тот самый случай, когда лучше меньше, но лучше.
- Все организационные моменты следует проработать заранее: заключить договора с партнерами, предусмотреть промо-письма в плане, чтобы не было пересечений с регулярной рассылкой, и так далее. Удивительно, но об этом тоже часто забывают.
Чтобы вы ничего не упустили, мы сделали чек-лист по запуску кросс-промо. Пользуйтесь!
Тестируйте кросс-промо с нами! Пишите на hello@sf.ru — подберем подходящих партнеров и придумаем интересную механику под вашу задачу
*запрещенные на территории России соцсети, материнская компания которых, Meta, признана экстремистской.
Классно, что кто-то оказался достаточно зрелым для того чтобы провести такое и у нас. Помню года три назад это был прям тренд в мировом маркетинге, чуть ли ни найк с адидасом в одной рекламе совместно были. У нас же, как правило, любой конкурент, даже косвенный, это лютый враг и даже при встрече на профильной выставке, ему принято плевать в затылок сразу после чисто технического рукопожатия. =)))
Отношение типа: мою? аудиторию? вот им? да вы что там скурили не то в своем агентстве?!!!
Зарабатывать вместе наш рынок не хочет учиться. Здорово что кто-то меняется и есть те, кто это двигает.
полностью согласен, только огорчает, что процент который готов вводить нововведения очень маленький и наш рынок сильно отстает от мирового
Интересно, не было претензий у участников типа "я с ними в одном кросс-промо не сяду"?
Марина, спасибо за вопрос) Раньше таких претензий не возникало. Если она вдруг возникает мы стараемся разобраться в причине и подобрать партнеров, которым будет комфортно "плыть в одной лодке")
Горизонтальные видео? Серьёзно? ))
если вы про устройства, с которых смотрят рассылку, то мы проверяли наши гифки и на ПК и на мобилке - и там и там считывается информация хорошо
Не открывается чек-лис(