Persona Story Map как новый взгляд на пользовательский опыт + шаблон карты внутри
Так исторически сложилось, что при изучении пользовательского опыта, продакт менеджеры, маркетологи и CX-исследователи, в своей деятельности в основном пользуются классическими методологиями — CJM, JTBD и SB (Service Blueprint) и т.п. Но что делать в случае, если этих инструментов оказывается недостаточно для решения какой либо задачи? Есть ли вообще такие задачи, которые невозможно решить текущим инструментарием?
Ответ: есть. Например, задача с которой мы с командой столкнулись в своей работе:
Когда необходимо исследовать путь пользователя задолго до знакомства с нашим продуктом (чтобы точнее понять глубинные мотивы и лучше вжиться в роль конкретной персоны), и после взаимодействия с нашим продуктом (потому что, например, наш продукт может быть не последним шагом в «путешествии» пользователя, и мы, в таком случае, сможем увидеть какой другой продукт склоняет фокус клиента в свою сторону, не давая ему стать постоянным клиентом).
Теперь, когда задача понятна, попробуем решить ее при помощи «традиционных»инструментов:
- CJM — это проектирование фактического пути пользователя от знакомства с продуктом до совершения покупки. Подходит нам это? Нет, потому что наша цель — увидеть полномасштабную картину путешествия До и После этого самого «CJM» + решать на основе этих данных дальнейшие задачи
- Service Blueprint (SB) — это проектирование идеализированного (будущего) пути пользователя от знакомства с продуктом до совершения покупки. Очень похожи с CJM по своей структуре, но опять же нам это не подходит (см. причину в первом пункте).
- JTBD — это глубокий анализ потребностей пользователей по определенным критериям (Работа, которая должна быть выполнена). Результат может быть представлен в виде таблицы, карты или просто предложений с описанием потребностей своей ЦА. Однако, это тоже не подходит, так как мы снова упираемся в рамки нашего продукта и решения задач, связанные с ним.
Прошустрив просторы интернета в поисках инструментов, моделей и канвасов для решения моей задачи, мне так и не удалось найти подходящий вариант.
Старое «продуктовое» правило гласит:
«Если нет чего-то — создай это и замерь как оно работает»
Именно так и появился инструмент Persona Story Map (PSM) для проведения глубоких исследований и решения подобных задач, описанных выше.
Теперь самое время подробнее рассмотреть, что такое PSM и как при помощи этого инструмента можно решать задачи разного уровня и сложности. В качестве простого и нескучного примера (во всяком случае, мы старались) возьмём за основу сюжет и персонажей моего любимого фильма Интерстеллар.
Представим, что команда астронавтов (на изображении выше) — это целевая аудитория нашего продукта. Их главная задача (основная потребность) — поиск новой, пригодной для жизни, планеты, которая должна стать новым домом для миллионов людей на «умирающей» от засухи и голода Земле. Наш продукт — одна из планет, на которую команда планирует высадиться и собрать необходимые данные. Что именно это за планета и продукт — узнаем дальше.
Итак, наша команда бравых энтузиастов-астронавтов и их космический корабль «Эндюренс» уже готовы к путешествию, а мы пока не торопимся и детальнее рассмотрим внутренности модели Persona Story Map и наложим на них сюжет фильма:
1. Анкета персоны
Анкета персоны — первая вводная карты PSM, которую мы будем прорабатывать. Так как наша команда астронавтов состоит из 4 человек (а у всех из них разные «характеристики»), нам нужно определиться какой конкретно «сегмент» мы будем изучать.
Поэтому в качестве примера выберем главного героя — Джозефа Купера — он и будет основной персоной и тем самым рассматриваемым сегментом нашей ЦА.
В анкете важно прописать историю персоны, ее мотивы и побуждения. Также можно заморочиться и разработать полноценную биографию персоны в деталях — делайте все то, что на ваш взгляд может помочь лучше понять своего потенциального клиента + обязательно используйте инсайты, полученные из интервью и прошлых наработок.
2. Жизненные циклы
Жизненный цикл определяет конкретный этап в путешествии нашей персоны. Это шаги персоны и одновременно важный чек-поинт, который нужно рассматривать глубже и подробнее. Проще говоря — это главы в книге, внутри которых содержатся: основной текст, изображения, сноски и прочее.
Для нашего Джозефа Купера из фильма мы можем выделить следующие жизненные циклы:
- Обнаружение секретного послания. Прибытие в научно-исследовательский центр.
- Знакомство с членами команды
- Подготовка к экспедиции
- Отправка на космический корабль Эндюренс
- Высадка на планету Миллер
- Возвращение на корабль
- Высадка на планету Манн
- Полёт Купера в чёрную дыру
Представим, что наш продукт — планета Миллер. Соответственно, только на 5 этапе своего путешествия Купер и ко. соприкасаются с нашим продуктом.
При помощи нашего продукта команда астронавтов должна решить основную задачу — сбор информации о планете, чтобы подтвердить или опровергнуть свою главную гипотезу — «можем ли мы выбрать именно это место как будущий дом для землян?».
Все остальные пункты (с 1 по 4 и с 6 по 8) — это именно те жизненные циклы, которые не рассматриваются традиционными инструментами исследования аудитории и можно детально рассмотреть их при помощи PSM.
Что даст нам, как «основателям» планеты Миллер данные из этих жизненных циклов?
Например, на жизненных циклах под номер 1, 2 и 3 команда астронавтов уже успеет собрать о нашем продукте информацию, в результате которой у неё появлялись свои «боли», «возражения», «ожидания», и «инсайты», и с которыми она затем отправляется к нам. Узнать о них заранее = превзойти ожидания аудитории и выдать первоклассный сервис.
Далее, начиная с пункта 6 мы видим что после соприкосновения с нашим продуктом и решения на ней определенной задачи, команда отправляется в экспедицию на следующую планету (к следующему продукту) — изучение данных этих этапов смогут дать нам ценнейшую информацию (например, как сделать так, чтобы наш продукт стал конечной точкой путешествия команды и она закрыла при помощи него свою потребность по спасению человечества, а также чтобы она уже больше не отправлялась исследовать другие планеты).
3. Точки контакта
Точки контакты — это составные части какого либо жизненного цикла. В одном жизненном цикле может быть несколько точек контакта. Например, в жизненном цикле «Высадка на планету Миллер» мы можем выделить следующие точки контакта:
- Приземление, первоначальный осмотр планеты
- Процесс сбора данных о планете
- Столкновение с неприятностью. Цунами
- Потеря одного из членов команды
- Экстренное бегство с планеты
Точка контакта — это не просто сухая и безэмоциональная часть фиксирования пути. Здесь мы стараемся подробно описывать возражения и боли аудитории, отмечаем позитивные и негативные ощущения при нахождении в этой точке контакта с аудиторией (все эти данные, как уже писалось выше, необходимо брать из интервью или прошлых наработок о своей аудитории).
Как вы можете видеть на изображении, Купер явно остался недоволен результатом высадки на планету Миллер (о чем свидетельствует 3 красных стикера с возражениями и негативом). Но, тем не менее, ему удалось выполнить основную задачу — собрать нужные данные о планете (зелёный стикер) и отправиться дальше.
Безусловно, в реальной жизни после соприкосновения с вашим продуктом ваша ЦА не будет лишаться жизни или страдать физически (но, кто знает 🤔), однако у нас получится отличный наглядный пример — в нашем продукте оказалось настолько много недостатков, что команда астронавтов лишилась одного своего профессионала и теперь уставший состав (к тому же, расстроенный и немотивированный) летит исследовать космос дальше.
4. Таймлайн
Время — ценный ресурс. А в карте PSM он ещё и один из главных, поэтому эта вводная вынесена отдельно.
Замерять время нам необходимо чтобы понять, сколько персона тратит времени на прохождение каждой точки контакта и сделать из этого определённый вывод.
Например, наша команда провела на планете Миллер целых 23 земных года (по меркам планеты Миллер это чуть больше 3-х часов), и вернулась на корабль, когда человечество уже буквально оказалось на грани своего существования. Не думаю, что после этого они хотели бы приземляться на эту планету снова. А значит что и не вернутся к нашему продукту. Важный получился вывод, не так ли?
Временные отрезки логичнее всего поделить так:
- Секунды (иногда на прохождение точки нужно всего несколько секунд. Например, зарегистрироваться в сервисе)
- Минуты
- Часы
- Дни
Если вы вдруг понимаете, что прохождение какой либо точки у вашей ЦА может занимать значительно больше времени, можно добавить в шаблон вводные «месяца» и «годы».
Резюмируем о главном
- Не все исследовательские, продуктовые и маркетинговые задачи можно решать традиционными инструментами (CJM, JTBD и т. д.). Новые инструменты появляются постоянно и это круто, индустрия не стоит на месте. В случае, если нужного инструмента еще нет — почему бы не создать его самому? Think about it
- PSM не заменяет описанные ранее традиционные инструменты, он призван быть отличным дополнением к ним. Например, внутрь шаблона PSM можно смело включить карту CJM или Service Blueprint (в те жизненные циклы, которые соприкасаются с вашим продуктом). Или, если вы точно знаете что ваш продукт не является для аудитории финальным в решении своей потребности, можно в дальнейших жизненных циклах проводить конкурентный анализ. Получится отличная мульти-модель для решения сразу нескольких задач на одной рабочей доске. У-универсально
- Одна PSM = описание пути одной конкретной персоны. Не больше. Нужно брать сегменты целевой аудитории и исследовать их по отдельности, ведь у каждого сегмента есть свой портрет со своими уникальными характеристиками (даже если они очень похожи)
- Вы будете приятно удивлены, сколько инсайтов и неожиданных фактов о своей аудитории можно раздобыть, если копнуть глубже и уйти дальше от своего продукта. Не всегда необходимо сохранять фокус только лишь на одном продукте и метриках вокруг него. Расширяйте свои возможности и насмотренность, но так или иначе придерживайтесь конкретных рамок (исследовать 2-3 жизненных цикла с суммарными 6-8 точками контакта ДО или ПОСЛЕ соприкосновения с вашим продуктом — отличное решение, но если идти ещё глубже — держать общий фокус будет уже сложнее)
Вот и все. Пользуйтесь инструментом на здоровье, если потребуется — обращайтесь за помощью к создателям. Сможем проконсультировать вас по интересующим вопросам или взяться за разработку карты с нуля индивидуально под ваш продукт. Также будем рады перейти к обсуждению в комментариях.
Всем глубоких исследований и успешных продуктов, чао!
Над картой работали:
Дарья Овсянникова — @damrrrrrr
Михаил Петруняк — @MikhailPetrunyak
Обратиться за помощью или обсудить сотрудничество — @spitfiredigital_bot