Рубрика развивается при поддержке

Контент-маркетинг мобильного приложения: что работает, а что не очень

Контент-маркетинг крупных компаний одинаков. Небольшие компании вынуждены искать собственные схемы. Особенно, если построены вокруг мобильного приложения.

В закладки

Непонятно, два месяца работы — это много или мало. Но мозг уже разрывается от мыслей, выводов и инсайтов. Поэтому делюсь.

Информация о контент-маркетинге мобильных приложений скудна и однообразна. Если смотреть на конкурентов, они используют стандартный набор: блог, соцсети, мессенджеры.

Работает ли это у них? Ну, как сказать. Дальше пройдусь по каждому из каналов и вы увидите, что к чему.

Вводные данные

Я два месяца занимаюсь контент-маркетингом приложения для учёта личных финансов «Дзен-мани» (Android, iOS).

Изначально передо мной стояла трудная задача: организовать работу по внешнему контент-маркетингу. То есть искать площадки, на которых можно разместить статьи со ссылкой на приложение или хотя бы на сайт. Конечно, статьи тоже надо было писать.

Когда я начинала, мне было непонятно, зачем вот это всё делать, если в интернете уже есть большое количество статей о приложении. Правда, все они однотипные:

  • большинство — подборки приложений для учёта личных финансов;
  • остальные — советы, как планировать бюджет и вести учёт финансов.

На первый взгляд кажется, что внешний маркетинг вообще не нужен, потому что приложение само себя продвигает. О нём пишут все, кому не лень. Конечно, это происходит нечасто и неконтролируемо. Отдачу не отследишь. Но и вложений никаких.

Конкуренты внешним маркетингом не занимаются. Им достаточно того, что уже есть в сети. Поэтому на своих сайтах в разделе «О нас пишут» они размещают ссылки на статьи, в которых первым упоминается приложение «Дзен-мани». Это радует.

Отношение конкурентов к внешнему маркетингу понятно: если заниматься им целенаправленно, то это будет затратно и по деньгам, и по времени. И результат предсказать нельзя, кроме как предположить, что частое упоминание приложения сыграет свою роль и будет работать на привлечение целевой аудитории.

По поводу целевой аудитории. Работа с ней осложняется тем, что есть несколько сегментов:

  • постоянные пользователи приложения;
  • установившие, но не использующие приложение;
  • люди, которые знают о приложении, но не установили его;
  • люди, которые не знают о приложении.

Внешний контент-маркетинг для кого? Ответ очевиден: для привлечения тех, кто ничего не знает о приложении. Остальным сегментам наш контент на других сайтах просто напомнит о существовании приложения, а, может быть, и побудит к дальнейшему использованию.

Пока результатами по этому направлению не делюсь. Прошло не так много времени, статистики мало, делать выводы рано.

Как считаете, есть ли толк от внешнего контент-маркетинга?
Да, надо продолжать
Нет, только зря время тратите
Надо другие каналы тоже развивать
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Но вернёмся к основным каналам контент-маркетинга, которые все любят и используют. Эффективны ли они в продвижении мобильных приложений?

Почему не блог

Самый популярный и очевидный канал — блог. Это уже привычка какая-то: не подумав, по-быстрому запустить блог. Инициативы хватает ненадолго, потому что иссякает интерес и долго нет никакой отдачи. К тому же блог чаще создаётся для себя любимых, без понимания, какую роль он должен играть в привлечении клиентов.

Есть ли у приложений для учёта финансов блоги? Конечно, есть.

Например, у приложения Wallet блог на английском языке. Интересно, что все статьи в нём публикуются без даты. Понятно, почему без даты? Чтобы всё выглядело красиво, а не как в некоторых блогах: предыдущая запись 13 февраля 2017 года, а последняя — 15 сентября 2018 года.

Был блог у приложения CoinKeeper. Ну как был — он и сейчас есть на Medium. Только последняя запись в нём сделана 12 апреля 2018 года. Вместе с блогом перестал обновляться и канал в Telegram. Туда просто кидали ссылки на статьи из блога, и вот стало нечего кидать.

Как вы думаете, нужен ли блог приложению для учёта финансов?
Да
Нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Блог нужен для того, чтобы из поиска на сайт приходили новые пользователи. Но в итоге получается, что блог — ещё более дорогое удовольствие, чем внешний маркетинг.

Нужно будет потратить деньги на статьи, которые может быть выйдут на первые позиции в поиске, а может и не выйдут.

К блогу как-то нужно привлечь внимание. Но запускать рекламу на блог — только деньги тратить. Уж лучше напрямую рекламировать приложение.

Постоянным пользователям интересно знать, что нового в приложении и что планируют внедрять разработчики. Но нам пользователи, которые уже установили и активно пользуются приложением, в плане ведения блога уже не интересны. К ним нужен совершенно другой подход, потому что им, особенно у самым активным, информация не нужна. Они найдут её на других сайтах.

А что с соцсетями

С соцсетями есть два варианта.

Первый: контентная группа. В ней публикуют полезную информацию, рассказывают, как пользоваться приложением, проводят опросы. В общем, всё как всегда.

На мой взгляд, вот такая затея в случае с приложениями и сервисами может сработать не туда, куда ожидается.

Какую цель мы преследуем, когда создаём группу в соцсетях? Если не запускать рекламу на группу, то мы явно не привлечём новых пользователей. А рассчитывать на то, что подписчики начнут расшаривать посты, не приходится. Чтобы это произошло, нужно вложиться в контент.

То есть, в контентной группе мы просто удерживаем уже существующих и интересующихся пользователей приложения.

Ещё одна проблема подобных групп заключается в том, что в комментариях чаще всего ведутся дискуссии не по теме публикации.

Вот, как это выглядит у CoinKeeper.

А классический пример (не из сферы мобильных приложений) демонстрирует «Битрикс24». У них под каждым постом разыгрываются баталии по поводу багов системы. Вот, например, они рассказывают про обновления и публикуют ролик о том, как хорош интернет-магазин. А это один из комментариев.

Сотни комментариев не по теме — признак того, что поддержка сервиса работает неэффективно. Пользователи считают, что им в соцсетях ответят быстрее, чем если бы они писали в поддержку. Но и тут их ожидает разочарование.

Можно, конечно, взять и закрыть комментарии. Но выглядеть это будет подозрительно. Да и как тогда общаться с пользователями? Они ведь помогают развиваться приложению.

Ещё можно посмотреть на группу приложения «Дребеденьги». В ней последняя запись была сделана 18 апреля.

Второй вариант может стать решением проблем, которые есть у первого.

Не надо делать контентную группу. Лучше сделать группу, в которой пользователи смогут в общую ленту постить свои вопросы и предложения.

Конечно, для таких монстров, как «Битрикс24» эта модель вряд ли подойдёт. Хотя, как знать.

В «Дзен-мани» эта схема работает хорошо. Группа снимает часть нагрузки с техподдержки, потому что пользователи помогают друг другу, как здесь:

Рассматриваю только «ВКонтакте», потому что эта соцсеть приносит ощутимый результат в отличие от всех остальных.

На ваш взгляд, какой вариант эффективней?
Постить полезный контент, чтобы все им делились и привлекали других пользователей
Больше пользы от группы, в которой можно задать вопрос в общую ленту и получить ответ
Вообще группа не нужна, если нет бюджета на её ведение и на создание хорошего контента
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Что дают мессенджеры

Как и в соцсетях, в мессенджерах можно пойти по пути наименьшего сопротивления. Каждый день, особо не напрягаясь, постить контент, которого и без того полно в интернете.

Или привязать канал к блогу, как это практикует CoinKeeper. Но ведь понятно, что канал умрёт вместе с последней публикацией в блоге.

У нас есть канал и чат. В канале публикуется информация, которой больше нигде нет. Посмотрите сами. Канал пока развивается без плана. Он больше авторский и новостной. Контент в нём публикуется раз в неделю.

В чат приходят активные пользователи приложения и новички, чтобы задать вопросы, поделиться своими впечатлениями, поныть, поругать нас и друг друга, покритиковать другие приложения для учёта финансов. В общем, жизнь в чате кипит и даёт пищу для маркетинговых размышлений.

Как-то в чате была дискуссия о том, что у других приложений для учёта финансов таких чатов нет. Или есть, но они на английском. Или есть, но там нет активности, никто не отвечает на вопросы и вообще делать нечего.

Я пока не нашла чатов конкурентов. Поэтому если у вас есть ссылки, поделитесь, пожалуйста.

Продолжение следует

На этом этапе я сделала несколько выводов:

  • Блог для продвижения приложения не особо нужен. Лучше сделать то, что просят пользователи. А они просят гайд по работе в приложении. Если использовать мультимедийный подход, то гайд полностью заменит блог и в плане работы с существующими пользователями, и в плане поискового продвижения.
  • Быть в соцсетях надо, но лучше не с собственным контентом. У приложения есть активное ядро пользователей, которые генерят контент ежедневно. И не всегда это вопросы и ответы.
  • Мессенджеры не стоит использовать для того, чтобы дублировать информацию откуда-то. Они нужны для оперативной связи с пользователями. Как раз там оптимально размещать новости об обновлениях приложения и какие-то собственные наблюдения в сфере финансов.

Про результативность внешнего маркетинга напишу месяца через три. Тогда уже будет достаточно статистики, чтобы сделать выводы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Надежда Лимонникова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 4, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 47218, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 10 Oct 2018 11:57:34 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 47218, "author_id": 148628, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47218\/get","add":"\/comments\/47218\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47218"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Про блог — скорее не соглашусь. Да, есть сферы, где статьи в блоге будут высосаны из пальца (какой-нибудь производитель труб). Но приложение для учета финансов и, по сути, личной эффективности — отличная тема для блога.

Ну и если изначально подходить к написанию материалов с точки зрения SEO, а не с точки зрения «выстрелит/не выстрелит», то проблем с позициями в поиске не будет. Подобрать ключевую фразу, проанализировать конкурентов и написать SEO-статью — дело одного дня.

Ответить
2

Дело одного дня? Одна статья да. А 50-60 в месяц, это редакция + SEO специалист и стоит это нормальных таких денег. НО ... окупается!

Ответить
0

"Подобрать ключевую фразу, проанализировать конкурентов и написать SEO-статью — дело одного дня".

Не могу согласиться с тем, что написать статью - дело одного дня. Если особо не заморачиваться и не думать о качестве, то можно и за два часа написать. Но кому, кроме поиска, будет нужна эта статья?

Ответить
1

Мы у себя в блоге (тематика Разработка сайтов и Обучение веб-дизайну) публикуем достойные, посещаемые и комфортные для чтения материалы, собирающие положительные отзывы и генерирующие реальные продажи.

Пример — статья сравнение «Битрикс или Wordpress» (можете прямо так в гугле забить, на первом месте). Материал написан суммарно часа за 4. Ежедневно в среднем приносит 15-20 человек с поиска. Этим летом — закрытый лид на 150К.

Тут вопрос скорее не в качестве материалов (соглашусь с вами, что статьи только для поиска — это бред), а во владении тематикой.

Ответить
1

Я два месяца занимаюсь контент-маркетингом приложения

Когда еще нет результатов, но очень хочется написать статью на VC про контент-маркетинг. И сделать выводы, что работает, а что нет.

Ответить
0

Ну как бы нет. Результаты есть, но их мало. Хочется больше. А статью хочется всегда написать, чтобы послушать мнения.

Ответить
1

3 месяца очень мало. Через полгода будут результаты, если будете по 50-60 материалов в месяц делать :)

Ответить
0

Артём, а почему 50-60 материалов? Откуда такие цифры. Очень интересно.

Ответить
1

Из опыта, мы пишем столько в месяц. Для небольшой редакции это нормально.

Ответить
0

А сколько у вас в редакции человек? И чем они занимаются?

Ответить
1

Один редактор и 2 копирайтера в штате, плюс на фрилансе еще 2-3

Ответить
0

Впятером-вшестером конечно можно по 50-60 материалов готовить )

Ответить
1

А задача какая? Все-таки внешнее продвижение? Или мотивировать уже существующих юзеров приложения использовать платные сервисы? Цель?

6 лет веду учет доходов-расходов. В старенькой программе на пк )
Возможно Дзен-мани действительно лучше моего текущего решения. Но я об этом никогда не узнаю )) По-моему, тут очевидная зацепка для вашего контент-маркетинга.

Ответить
0

Задача — привлечь новых пользователей. Мотивировать существующих особо не надо. За две недели бесплатного периода большая часть оплачивает подписку.
Да, пока вы можете узнать о том, что Дзен-мани лучше, наверное, только если целенаправленно начнёте искать замену старенькой программе.

Ответить
1

Движетесь вы в правильном направлении, но пока (по ощущениям от вашей же статьи) контент-маркетинг у вас получается тоскливый. Если все это не кокетство (а возможно и такое), то поделюсь мнением. Выше вам уже написали про ошибочные выводы о блоге, я с ними согласна. Но главное даже не в этом. Вы сконцентрировались на каналах и, или не написали, или совсем забыли о самом контенте. ЦА сегментированы, но чем они живут? Чего хотят, к чему стремятся? Как их жизни, желания и стремления прямо или косвенно связаны с вашим продуктом? О чем вы можете им рассказать? В каком формате? Если ответить на все эти вопросы, размышления о необходимости блога покажутся смешными, останется только писать и писать. И дистрибутировать (о чем почему-то ни слова в статье). С воронкой только определиться и будет всем счастье)

Ответить
0

Спасибо за ваше мнение! Чем живёт ЦА, знаем, но размышления о необходимости блога не кажутся смешными, именно из-за того, что знаем, чем живёт ЦА, и видим, что происходит у конкурентов и не конкурентов с их блогами.

Ответить
0

Не оглядывайтесь на конкурентов! У вас свой продукт и свой контент, удачи!

Ответить
1

Офигенная статья! Спасибо большое. Сейчас на моем рессурсе также идет перевес в область мобильного трафика и были ранее косяки, когда сайт нормально был не адаптирован к этому и кучу трафла терялось при читки текста. Я еще хотел добавить свои наработки с точки зрения привлечения каналов лидогенерации и не только через контент-маркетинг, тут расписал на 14 страниц: https://saleslabel.com/lidogeneraciya-revyu-kanalov-i-ix-polza/

Ответить
0

Мы в команде сейчас тоже столкнулись с задачей продвижения приложения. Вот оно: https://play.google.com/store/apps/details?id=tech.newline.photoparty&hl=ru Помогает делать нескучные фотографии на дружеских посиделках.

Так вот, мы решили для начала идти простыми путями: ищем тематически родственные площадки (с подборкой полезных приложений, с идеями для досуга, о видах развлечений с друзьями) и напрашиваемся написать для них статьи.
Спустя месяц неактивного контент-маркетинга мы опубликовали бесплатно одну статью - причем, все решилось очень быстро, за что спасибо представителям этого сайта (посещаемость под 100 тысяч уников в месяц). Другие сайты только пока подбираем и пишем первые письма с запросом о публикации. Я им сразу говорю, что денег нет, давайте мы вам хороший контент, а вы нам - публикацию.

Также практикуем комментарии в тематических группах, развиваем одну соцсеть - инстаграм. Причем - не сугубо по нашей теме (идеи для фото), а по теме, которая близка нашей ЦА - мемасики, шуточки, и изредка разбавляем этот контен постом о приложении. Но в шапке аккаунта есть четкое позиционирование: что за приложение, что делает, чем полезно.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }