Руководство по достижению роста

Данная статья является выдержкой из перевода книги The Growth Handbook от Intercom. Перевод осуществлен продуктовой командой CallUpper (сервис для увеличения количества лидов с сайта) для русскоговорящих друзей-продуктологов. Кому интересно, книга доступна для бесплатного скачивания на сайте.

Итак...

В первые дни существования любого стартапа клиенты, с большой вероятностью, обнаруживают продукт благодаря рекламе, создаваемой потребителями. Сначала это выглядит как электронные сообщения основателя компании своим контактам, одному за другим, с просьбой всем попробовать продукт и объяснением того, как он может помочь им достичь своих целей более дешевым, быстрым или простым способом. Если команда делает все, что в ее силах, чтобы помочь тем самым первым клиентам влюбиться в данный продукт, клиенты расскажут о нем своим друзьям, и цикл начнется заново.

Создаваемая потребителями реклама – это наиболее экономичный способ приобретения новых пользователей, но со временем его результаты падают. Поэтому процесс приобретения требует как новых идей, так и новых каналов.

Давайте проясним ситуацию: когда дело доходит до того, где и как приобретать новых клиентов, не существует каких-либо простых и идеальных решений. Однако, перед тем, как начинать работу, Вам необходимо соблюдать определенное золотое правило: у Вашего программного обеспечения должно быть соответствие продукта рынку. Марк Андреессен, который ввел данное выражение в оборот, определяет этот термин как «присутствие на хорошем рынке с определенным продуктом, который может удовлетворить этот рынок». На практике это выглядит следующим образом:

Когда Ваше программное обеспечение показывает соответствие данному шаблону, и у Вас есть система, способная принять на обслуживание и активировать всех этих новых клиентов, настанет время задавать следующие вопросы: где мои будущие пользователи проводят время? Какие наболевшие проблемы наиболее важны для них, и как я могу (экономически эффективно) связать эти проблемы с моим продуктом?

Дэс Трэйнор, соучредитель Intercom

Воронки продаж и маркетинга – это очень старая концепция, но они наконец-то меняются и довольно серьезно. Очень большое количество предприятий, работающих как в B2C, так и в B2B, переходят на модели подписки. Такой переход изменяет характер того, что означает понятие «закрыть» клиента. Включение какой-либо новой сделки в такую экономику подписки может означать 500 долларов в месяц, а не сделку с выплатой аванса в размере 20 тысяч долларов, которую Вы когда-то провели. В результате, простой конвертации клиента будет уже недостаточно. Такая новая модель работает только тогда, когда удержание является настолько качественным, что в 40-ом месяце клиент по-прежнему платит 500 долларов или более, а пожизненная ценность Вашего клиента продолжает реализовываться. В нашей новой эпохе приобретение важно не так сильно, как удержание. Соответственно, составляйте свои планы с учетом всего этого.

Патрик Кэмпбелл, Главный управляющий директор, ProfitWell

«Последним гвоздем в гроб» будет то, что преобладание конкуренции и быстрота в производстве продукта сделали приобретение настолько более сложным, что эффективность концентрации внимания исключительно на этом рычаге значительно уменьшилась. Иными словами, поскольку переключаться с продукта на продукт становится все легче, а количество рекламы, контента и социальных шумов постоянно растет, задача не только приобрести клиента, но и удержать его становится все труднее.

Тем не менее, простая концентрация внимания на приобретении будет означать только одно: Ваше ведро становится настолько дырявым, что все, что Вы можете сделать, это добавлять больше клиентов в вершину воронки в надежде восполнить всех тех клиентов, которых Вы теряете.

Чтобы немножко больше раскрыть эту мысль в количественном плане, мы построили так называемую модель системы одновременных уравнений, чтобы нормализовать и сравнить воздействие одной единицы усилий на приобретение, удержание и монетизацию и увидеть, как такая единица усилий влияет на данный базовый элемент. Иными словами (хотя это немного излишне упрощает картинку), мы в основном смотрели на следующее: если Вы потратили час времени на каждый из трех базовых элементов, каким будет относительное воздействие этого часа времени на Ваш конечный результат.

Мы обнаружили, что если Вы улучшите свое приобретение на 1% (увеличив количество лидов или коэффициент конверсии – т.е. обращаемости посетителей в покупателей), Вы увидите чуть более 3% повышения конечного результата. Это резко контрастирует с относительными улучшениями в монетизации (увеличение Вашего ARPU – среднего дохода в расчете на одного пользователя – на 1%) и удержании (сокращение Вашего валового оттока на 1%), которые показывают рост примерно на 13% и 7% соответственно.

Конкретные цифры важны не так сильно, как отношения, которые показывают, что улучшение Вашего удержания или монетизации дает 2-4-кратный результат по сравнению с улучшением Вашего приобретения. При этом, все, на чем мы хотим сосредоточить свое внимание, – это приобретение, и, что еще хуже, данные показывают следующее: с течением времени эта тенденция ухудшается.

Стели Эфти, Главный управляющий директор, Close.io

Большинство новых компаний используют краткосрочную тактику продаж, чтобы получить своих первых 10 клиентов. Это здорово на старте, но ужасно для устойчивого роста. По мере роста, переходите к более долгосрочным планам.

Краткосрочный план – это такой план, который Вы не будете продолжать выполнять в будущем. Например:

Долгосрочный план – это такой план, который масштабируется с Вашим бизнесом. Например:

0–10 клиентов: 90% краткосрочная тактика | 10% долгосрочная тактика

10–100 клиентов: 80% краткосрочная тактика | 20% долгосрочная тактика

100+ клиентов: 20% краткосрочная тактика | 80% долгосрочная тактика

Брайан Котляр, Директор по стимулированию спроса, Intercom

В бизнесе есть старое глупое выражение, в котором говорится следующее: «Мы собираемся потерять доллар на каждой сделке, но мы компенсируем эти потери на объеме». Это также чрезвычайно распространенный способ, который предприятия c венчурным капиталом рассматривают в качестве основы для роста. Они думают, что могут сжигать тонны капитала, приобретая пользователей и занимаясь монетизацией позднее. Однако, вне зависимости от Вашего объема, если Вы не зарабатываете деньги на каких-либо транзакциях, Вы не будете зарабатывать деньги вообще.

Если Вы посмотрите на множество первоначально успешных компаний, которые появились и исчезли за последние 36 месяцев, это именно то, что они делали. У этих компаний были невероятно умные и опытные люди, но лежащая в основе их бизнеса модель была нарушена: они создавали предприятия с большими объемами без достаточно четкого плана для решения вопроса прибыльности. Для любого жизнеспособного бизнеса ценность клиента должна превышать стоимость приобретения этого клиента. Совершенно не обязательно иметь готовое решение этого вопроса в самый первый день существования Вашего бизнеса, но Вам нужно иметь определенный план относительно того, как это будет происходить.

Суджан Патель, Соучредитель, Web Profits

После того, как Вы определите соответствие своего продукта рынку, сразу же наступит время определить то, что Эндрю Чен и Брайан Балфур называют соответствием продукта каналу. Вам нужно идентифицировать свои маркетинговые каналы, в особенности те один или два канала, которые Вы можете использовать в качестве отправной точки при переходе на следующий уровень. Весь процесс первого инвестирования в маркетинг роста не должен охватывать все идеи: «Могу ли я добиться срабатывания социальной рекламы? Могу ли я заставить AdWords работать? Могу ли я осуществить SEO (т.е. оптимизацию в поисковых системах)? Могу ли я использовать контент-маркетинг?». Вы должны инвестировать в один или два канала.

Посмотрите на крупнейшие компании, такие как Apple и Microsoft. Каждая компания обычно использует один основной канал и два или три вторичных канала. Стартап с ограниченными ресурсами никогда не мог достичь успеха в трех разных вещах одновременно, поэтому найдите один канал, в который Вы хотели бы войти, а затем, когда он начнет работать без сбоев, займитесь следующим, и так далее.

Предположим, Вы пытаетесь изыскать средства. Вы, вероятно, не захотите инвестировать в контент-маркетинг или оптимизацию в поисковых системах в качестве основного канала для достижения значительного прогресса, поскольку для них понадобится слишком много времени. Потратьте свой маркетинговый бюджет на рекламу или исходящие продажи (т.е. осуществляемые с помощью обзвона или рассылки писем потенциальным клиентам с информацией о продукте).

Эндрю Чен, Генеральный партнер, Andreessen Horowitz

Существует причина, по которой B2B SaaS-компании пользуются моделью повторного (пассивного) дохода. Именно поэтому так хороши транзакционные площадки, такие, например, как Uber, на которой есть большое количество водителей, использующих ее каждый день для поездок. Такая регулярность и формирование привычки означают, что компания обеспечивает лучшую пожизненную ценность клиента. Это также означает, что вовлеченность может увеличить органическое приобретение, поскольку клиенты, естественно, рассказывают об этой компании своим друзьям. Посмотрите на Dropbox или Slack – естественные сетевые формы, где каждый пользователь имеет возможность привлечь одного из своих коллег по работе. Другим примером является DocuSign, где люди, сотрудничающие в рамках определенного рабочего процесса, привлекают других людей из разных компаний. Такой подход обеспечит более широкое распространение, чем нечто, что существует только в рамках одной компании. Сколько людей нашли для себя Intercom просто потому, что увидели маленькое окошко внизу справа и подумали: «Я тоже такое хочу»? Вы получаете весь объем такого бесплатного приобретения.

Когда я смотрю на некоторые достаточно резонансные случаи, где преследование цели в виде приобретения не сработало, я вижу пару вещей, которые действуют вместе, усложняя ситуацию. Во-первых, у Вас есть определенная модель приобретения, которая представляет собой единственный канал. Возможно, это реклама в Facebook; возможно, это реклама в Google; или, может быть, это SEO – но у Вас нет естественной виральности.

Во-вторых, особенно в случаях с электронной коммерцией, если Вы покупаете нечто вроде матраса или автомобиля, это происходит очень нечасто. В результате Вы попадаете на беговую дорожку приобретения, где Вам придется бежать очень-очень быстро, а затем – если в какой-то момент с Вашим каналом приобретения случится неудача – в течение некоторого времени у Вас будет возможность разобраться. Если Вы сможете сделать это в нужный момент, Вы сможете создать довольно приличную компанию. Но в конце концов Вам стоит просто планировать потерять ее, не так ли? Это еще одна причина, по которой многие игровые компании сложно финансировать с венчурной точки зрения: существует встроенный естественный отток. У приложений для знакомств такая же ситуация. Вам приходится сочетать это с необходимостью фактически покупать трафик, потому что в приложении для знакомств очень сложно сказать: «О, Вы должны скачать и это тоже». Это не имеет смысла.

Если Вы создаете что-нибудь в финансово-технологическом секторе или здравоохранении, со всеми этими вещами Вы должны быть очень осторожны. Удостоверьтесь в том, что понимаете, как приобретение клиентов будет разворачиваться в долгосрочной перспективе.

Карен Пикок, Главный операционный директор, Intercom

Когда дело доходит до распространения информации о Вашем продукте, спросите себя: «К кому мои существующие и потенциальные клиенты обращаются за советом, когда хотят узнать о высококачественных решениях или принять решение о покупке?» Поймите, кто больше всего влияет на Ваших потенциальных клиентов, а затем заслужите доверие этих авторитетов и лидеров мнений. Вам нужно завоевать как их сердца, так и их умы.

До прихода в Intercom, я вела все продукты и услуги компании Intuit для малого бизнеса, включая сервис бухгалтерского учета, фонда заработной платы и платежей QuickBooks. В области бухгалтерского учета и фонда оплаты труда авторитетом № 1 для покупателя был бухгалтер. Это логично, не так ли? Когда предприятия малого бизнеса принимают решения относительно бухгалтерии и фонда заработной платы, примерно в половине случаев проесс принятия решения заканчивается разговором с бухгалтером. Итак, мы сосредоточились на том, чтобы стать прекрасным партнером для бухгалтеров – завоевать их сердца и умы, чтобы помочь стимулированию создаваемой потребителями рекламы.

Когда Вы находите людей, являющихся заслужившими доверие советниками для Ваших существующих и потенциальных клиентов, Вам нужно помочь им сделать четыре вещи. По порядку: им необходимо знать, использовать, любить и рекомендовать Ваши продукты или услуги.

1. Знать: они не могут рекомендовать Ваше решение, если не знают о нем.

2. Использовать: чтобы укрепить свою уверенность, они должны реально использовать и понимать Ваш продукт.

3. Любить: выяснение того, что является наиболее важным для этих людей, имеет решающее значение. Убедитесь в том, что они могут оценить реальную полезность Вашего продукта и видят ту ценность, которую он будет представлять для других. Это также касается способности создать для них опыт, который будет эмоционально вовлекающим, завоюет их сердца (а не только их умы) и станет источником позитивного эмоционального возбуждения.

4. Рекомендовать: Найдите способы помочь таким авторитетным людям усилить эту любовь. Сделайте для них рекомендацию Вашего продукта легкой и приносящей вознаграждение. Вы можете использовать такие вещи, как премии за привлечение клиентов, чтобы объединить Ваши бизнес-интересы. В Intuit мы встраивали в наши продукты определенные возможности, которые облегчали жизнь бухгалтеров, когда их клиенты использовали QuickBooks. Именно поэтому бухгалтеры получали дополнительную мотивацию для увеличения количества людей, пользующихся нашими продуктами. Как Вы можете мотивировать своих авторитетов и лидеров мнений, чтобы обеспечить рост количества людей, использующих Ваш продукт или услугу?

Эрик Сиу, Главный управляющий директор, Single Grain

Недавно я говорил о росте с Нилом Пателом, и мы обсуждали каналы, в которые мы оба будем инвестировать в долгосрочной перспективе. Если бы мы начинали все сначала, что бы мы сделали? Ответ был именно таким, который Вы ожидали бы получить от нас: контент-маркетинг.

В том варианте как мы это видим, контент является фундаментом. Если Вы заставляете контент-маркетинг работать, Вы можете пере-нацелить людей. Вы можете выстраивать схожие аудитории на разных каналах. Если Вы создаете отличный контент, он выстраивает связи, что повышает авторитетность Вашего домена.

Вы можете написать больше контента, а также собирать больше электронных сообщений и благодаря этому оптимизировать свой коэффициент конверсии – но все начинается с контента. Посмотрите на множество медиа-компаний – сейчас они создают подразделения для агентского обслуживания. Сначала проще выстроить аудиторию, а уже оттуда начинать расширяться на другие области.

Я расскажу Вам одну историю. Четыре года назад я тратил шесть часов в неделю на «Рост везде» – первый подкаст, который я запустил. Монтаж, запись – в первый год я делал все вручную. И после первого года у меня было всего лишь девять скачиваний в день. Эта цифра была просто ужасной. Вероятно, мне стоило бы сдаться и бросить все, но я продолжал это дело, потому что люди по-прежнему писали мне по электронной почте: «Эй, я не знаю, почему Вы не получаете больше скачиваний, но это было действительно полезно. Это изменило мою жизнь к лучшему». Я проработал еще год, по-прежнему шесть часов в неделю, но достиг только 30-ти скачиваний в день.

В настоящее время «Рост везде» выдает около 80 тысяч скачиваний в месяц. В принципе, неплохо, но подкаст «Школа маркетинга» получает около 640 тысяч скачиваний в месяц. Они стали успешными, потому что я был очень упорным.

Структурой, которую я дам, пользоваться очень просто. Это Структура повторного использования контента (Content Reusage Framework) от Алейды Солис. У нее есть блок-схема, которой Вы можете следовать, когда создаете контент, и это не значит, что Вам придется все время писать новые вещи. Если Вы будете использовать эту структуру, у Вас все получится.

Моя точка зрения состоит в следующем: нужно просто быть упорным. Контент-маркетинг действительно работает. Контент-маркетинг является основой для создания того, что Вы пытаетесь сделать в долгосрочной перспективе. Да, это требует времени, но все хорошее требует времени. Просто будьте терпеливы.

Суджан Патель, Соучредитель, Web Profits

Да, Вы определенно можете инвестировать в приобретение слишком рано. К сожалению, в моем первом SaaS-проекте contentmarketer.io, который перешел к Mailshake, мы совершили именно эту ошибку.

Если у Вас нет продукта, который может соответствовать конкретному каналу, я бы рекомендовал не вкладывать в него слишком много средств. Например, в contentmarketer.io у нас был продукт, который был «вроде как хорошим», но мы по-прежнему проверяли соответствие продукта рынку. Естественно, я активно работал в качестве маркетолога. Я выстроил аудиторию. Я создал список адресов электронной почты. Мы начали вести блоги. У нас было очень много трафика. Люди даже конвертировались в клиентов. Но с первого же месяца мы получали следующую обратную связь: «Я не думаю, что этот продукт подойдет для меня. Он просто не подходит». Мы потратили впустую весь этот канал, и при этом было слишком много людей, которые говорили о нас. Такая ситуация кажется вроде как неплохой, но на самом деле это было очень плохо, поскольку первое впечатление, возникающее у этих людей от нас, заключалось в том, что есть либо плохой продукт, либо продукт, который для них не работает.

В самом начале работы, когда Вы определяете для себя свой продукт, и этот процесс еще не полностью завершен, заложите фундамент контента, который, как Вы считаете, в потенциале будет оптимизирован или станет чем-то, что может быть высоко оценено. Активно работайте над каналами, которые Вы можете включить и выключить – например, исходящий маркетинг, или отправка электронных сообщений «вслепую», или «холодная реклама». Удостоверьтесь в том, что после их включения Вы получаете обратную связь и данные, а затем отключите их, пока не будете готовы к работе.

Рейчел Хепворт, Начальник отдела маркетинга роста, Slack

Одна из вещей, о которых я действительно беспокоюсь, заключается в том, что мы не просто приобретаем свободные команды. Мы здесь работаем над приобретением команд, имеющих потенциал, чтобы в какой-то момент заплатить Slack. В прошлом году мы изменили основу своей деятельности с вопроса «Сколько команд мы создаем?» на вопрос «Сколько работающих команд мы создаем?». Несмотря на то, что огромная часть нашего процесса создания команд является социальной, основанной на том, насколько люди любят Slack, работающие команды – это команды, которые платят Slack.

Затем, вместо концентрации внимания на созданных работающих командах, мы стали ориентироваться на то, что мы называем «ранними активированными работающими командами» – то есть командами, которые действительно пригласили кого-то присоединиться. Slack-команда из одного человека – это довольно пустынное место, и она вряд ли будет успешной. Затем, если команда пригласила пару человек, обменялись ли они какими-либо сообщениями? Планка расположена довольно низко, поскольку это должно быть нечто, чего люди могут быстро достичь, чтобы мы могли повторять и проверять это, а не ждать пять месяцев. Но при этом планка достаточно высока, чтобы на самом деле отсеивать множество команд людей, которые говорят: «Я действительно не знаю, что такое Slack. Я просто хочу попасть туда и поэкспериментировать с ним, и посмотреть, похоже ли это в принципе на то, на что, по моему мнению, это похоже».

Взгляд на полную воронку количественных показателей, а не просто желание остановиться на количестве созданных команд, действительно важен для того, чтобы узнать, действительно ли мы повышаем эффективность бизнеса компании. Усилия по созданию любой команды Slack настолько незначительны, что Вы действительно можете создать множество реально слабых команд, если не обратите внимание на этот процесс.

Л.Б. Харви, Вице-президент по продажам, Intercom

Приобретение клиентов за счет исходящих продаж является довольно дорогостоящим процессом. Таким образом, чем больше Ваша компания отшлифовала профиль своего идеального клиента, тем более нацеленной может стать Ваша команда по продажам. Это позволяет Вам быть намного более эффективным как в плане продаж, так и с точки зрения маркетинга, потому что Вы инвестируете средства в определенный сегмент клиентов, который будет более охотно и с большей вероятностью покупать Ваши продукты и добиваться успеха с ними. Вы знаете, что такие целевые потенциальные потребители будут получать хорошее соответствие продукта рынку. Вы также знаете, что когда Вы действительно продаете им свои продукты, такие потребители не планируют быстро уходить и оставлять Вас с брендом, который известен на рынке благодаря отсутствию успеха у клиентов.

Тем не менее, если Ваша команда по продажам не расширяет границы возможного хотя бы немного, когда дело доходит до Вашего профиля клиента или целевого сегмента, это также будет являться определенной промашкой. Ваша команда по продажам разговаривает с потенциальными клиентами больше, чем любая другая команда в Вашей организации, и именно она будет наиболее тонко ощущать те области, в которых Вы могли бы неожиданно обеспечить резонанс на рынке. Именно эта команда будет давить на границы соответствия продукта рынку и собирать важную информацию. Если такие потенциальные покупатели представляют собой следующую волну клиентов, которых Вы хотите начать приобретать, то начинайте понимать наиболее крупные проблемы или болевые точки в их бизнесе, которые Ваш продукт может решить для них. Это чрезвычайно ценная информация для исследований и разработок.