Трафик из Инстаграма* и Телеграма после 24.02

Если послушать иных аналитиков, то после того, как Instagram* и Facebook* признали экстремистскими и заблокировали в РФ, оттуда резко сгинули до 85% российской аудитории (ниже будет ссылка на такие исследования).

А если быть погруженным в среду, т.е. реально работать с этими платформами, очевидно обратное: в опальных соцсетях продолжается жизнь, и она не так уж сильно изменилась среди блогеров и брендов.
Сейчас расскажу, откуда такие несоответствия. А главное: что теперь делать бизнесам (точнее, что они уже делают), которые до блокировок использовали для продаж таргетированную рекламу, посты и сториз у блогеров.

С начала спецоперации, по подсчётам Mediascope и Роскомнадзора, заблокированные в РФ соцсети экстремистской компании Meta уменьшили свои охваты в России в 3,5 или даже в 7 раз. Зато Telegram вырос вдвое — до 40 млн пользователей (данные TGStat).

Мы с командой, не отрываясь и боясь моргнуть, следили за происходящим с марта. Как телескоп Джеймса Уэбба сканировали важные для брендов источники коммерческого трафика, которые попадали под раздачу. И нам, по работе, было очевидно ещё в апреле: пропорциональных снижений просмотров постов и сториз в 3-7 раз, какие бы случились при оттоке такого количества пользователей, о котором говорят счетоводы, у блогеров Instagram* не случилось.

Дело в том, что исследователи в своих подсчётах не учли несколько важных моментов — потому что для этого надо самим *отведать медку* иметь опыт работы в соцсетях.

Instagram* полон фейковых аккаунтов.

Часть создана живыми людьми — например, как запасной профиль для участия в т.н. «гивах». Когда заканчивается очередной конкурс с раздачей айфонов за репост, эти аккаунты становятся заброшенными.

Ещё больше ботов существуют для «накруток» — увеличения количества подписчиков, лайков и комментариев под постами блогеров, достаточно недальновидных, чтобы платить за фейковую активность в своих соцсетях.

В то время как большинство реальных людей продолжают пользоваться соцсетями через VPN, виртуально сидя где-нибудь в Нидерландах.

У многих популярных в Рунете аккаунтов — миллионы подобных «мёртвых душ» в подписчиках. У таких блогеров действительно рухнули охваты.

А вот те, кто набирал аудиторию честно, имеют совсем незначительный отток подписчиков, и могут компенсировать его как раз за счёт Telegram.

Такие блогеры сегодня — лучшая инвестиция для рекламодателей. И лучше поспешить, пока они ещё не осознали собственной ценности и не пририсовали нолик к стоимости рекламы.

При первых слухах о закрытии Instagram* и Facebook* блогеры анонсировали свои телеграм-каналы и усилили дистрибуцию контента на эту площадку.
За первые 2-4 недели из Instagram* в Telegram перешла ядровая аудитория каждого инфлюенсера — те, кто интересуется его контентом настолько, что готовы за ним в огонь, воду и на любую платформу. Ну, или те, кому темы аккаунта актуальны прямо сейчас.
Для некоторых селебрити этот кризис стал моментом горькой истины: за ними пришли лишь 1-3% из миллионов Instagram*-подписчиков.

Для аккаунта с живой аудиторией показатель конверсии подписчиков в Телегу составил около 10%. И это нормальное значение.
Именно такая доля подписчиков обычно видела в ленте, читала, лайкала и комментировала. Так работает ранжирование в ленте Instagram*/Facebook*.

Как результат, телеграм-каналы, которые смогли привести за собой ядровую аудиторию, показывают хорошие продажи с рекламы, хотя цифры подписчиков и охватов, по сравнению с Instagram*, непривычно низкие.
Покажу вам таблицу, которая наглядно подтверждает мои слова о конверсии ядровой аудитории, а также лишний раз показывает, что сейчас — лучшее время для покупки рекламы в Телеге.
Тут аналитика по некоторым блогерам, которые стали активно вести ТГ-канал в последние месяцы.

Это блогеры, которые за много лет зарекомендовали себя как продающие. Т.е. они в состоянии окупаться и приносить прибыль в первую же неделю после рекламы (кроме пяти нижних строк).
Объединяет их одно: процент миграции подписчиков в Telegram из Instagram* свидетельствует о хорошей, живой ядровой аудитории.
Кроме того, процент прочтений постов относительно числа подписчиков в их ТГ-каналах заметно выше, чем у них же в Instagram*.
Нижние строки, красные — пример либо плохого качества аудитории, либо того, как блогеры уже начали крутить охваты и в Телеге. Благо, там накрутки легче проверить, ниже расскажу как.
Именно живые люди, заинтересованные в контенте блогера, продолжают заходить в Instagram* и Facebook* с помощью VPN, и сохраняют кумиру высокие охваты и конверсии. Именно они обеспечивают ему и его рекламодателям хорошие продажи, несмотря на.
По нашим наблюдениям, проверенные блогеры, которые не грешили накрутками до спецоперации, и сейчас сохраняют практически до-мартовские цифры охватов и продаж.

Вот несколько примеров.

Отсюда я и делаю вывод о важности «живой» ядровой аудитории, и даже позволю себе некоторый оптимизм: Instagram* всё ещё остается рабочим каналом трафика и продаж. Но именно блогеры, а не таргетированная реклама, понятно.

Я много лет честно и заранее говорю брендам: заводиться на количество подписчиков, лайков и просмотров как на самоцель — бессмысленно.
Теперь, когда из соцсетей ушли боты, это очевидно всем. Я надеюсь! Жаль, что снять розовые очки и увидеть настоящие цифры пришлось по такому поводу.
В Рунете нет того геометрически прогрессирующего прироста аудитории, который до сих пор пытались показать друг другу и рекламодателям блогеры и интернет-медиа. То есть нет и значимого прироста коммерческого трафика.
Отсюда постоянные несостыковки: когда у блогера 5 миллионов подписчиков, а рекламный выпуск получает всего 100 000 просмотров и 20 комментариев.

Само по себе эти данные ничего не дают ни блогеру, ни рекламодателю, и могут значительно расходиться с реальными мощностями как в большую, так и в меньшую сторону.
И снова — смотрим на реальность. Телеграм-каналы, которые освещают происходящее, получили резкий органический рост с 24 февраля. Число подписчиков у некоторых увеличилось до 5 раз.

Но любой адекватный специалист коммерческого трафика спросит себя: а могут ли эти сотни тысяч новых подписчиков делать что-то кроме чтения новостей?

Сравниваем два рекламных выпуска в топовых Telegram-каналах и убеждаемся: не могут.

Для наглядности показатели округлены и собраны в небольшую таблицу.

Канал №1 — из тех, что получили массовый приток подписчиков — поднял по этому поводу цены и стал в 5 раз дороже Канала №2, у которого количество подписчиков растёт давно, но медленно и постепенно.
Разница в охватах — меньше, чем в 3 раза.
Количество целевых действий — одинаковое. Пара-пара-пам.
Такое явление в нашей практике уже встречалось. Например, во время пандемии, когда новостные и околомедицинские каналы показывали взлетевшие охваты, но продажи и трафик давали такие же, как и раньше.
Это как пожар на оживлённой улице: вокруг собирается толпа зевак, но тушить всё равно будут трое пожарных.
От перестановки зевак с места на место сумма денег в их карманах не меняется. Это главный математический закон коммерческого трафика глобального интернета.

Далее могут расти охваты, лайки, цены на рекламу и член вашего маректолога — но не продажи. Не бывает, чтобы с ростом охватов на 200% продажи росли на столько же. Такова рыночная правда.
Но инерция поклонения большим цифрам велика, из-за неё новые площадки тоже заливаются фекальными массами гивов и ботных комментов.

Если аудитория не уходит вместе с блогером на новую платформу, то сомнительные способы продвижения такой блогер берёт с собой.

В Instagram* поймать блогеров на подлоге становилось сложно — ушлые владельцы и менеджеры аккаунтов научились подделывать не только скриншоты, но и видео со статистикой, и изображать там любые цифры, какие нравятся рекламодателю.
В Телеграме пока есть очень простой, но 100% работающий способ быстро понять наличие накруток у канала.
В TGStat можно проверить, как набирались просмотры в течение первых 24 часов после публикации поста. График просмотров без накрутки выглядит так: пик в первый час публикации и плавный спад в последующие часы, без резких скачков.

Если на графике чередуются пики и провалы до нуля, или появляются идеально ровные участки, всё это не укладывается в нормальное распределение и выдаёт обман.

Этот простой метод проверки может всем сохранить деньги. Если вы собираетесь рекламировать что-то у Instagram*-блогера — проверьте его ТГ-канал (он в свете последних событий, скорее всего, имеется). Если там очевидна накрутка, это должно заставить вас принюхаться: возможно, и в остальных его соцсетях цифры ненастоящие.

Моё мнение, возможно, покажется непопулярным и требующим осмысления как среди брендов, которые работали с рекламой в Instagram*, так и среди самих блогеров. Но.

Блогеры наконец почуяли *запах жареного* давление реальной конкуренции, получили стимул развиваться и ввели в ассортимент рекламных возможностей ещё одну позицию на продажу. До всех этих событий многие уже почивали на лаврах, как жирные коты. А сейчас они снова стараются быть интересными, полезными. Крутятся, одним словом. Рекламодателям это только в плюс.
Брендам сейчас дан шанс покупать в Telegram рекламу, таргетированную на ядровую аудиторию блогера, самых лояльных его подписчиков, которые глядят любимке в рот и покупают всё, что он похвалит. Причём пока это дешевле, чем реклама в запрещённой соцсети или на YouTube у того же блогера.

Instagram* не опустел, как насчитали некоторые эксперты; там по-прежнему остаются возможности для бизнеса. Telegram удачно их дополнил.

Instagram*-блогеры, бренды, магазины, специалисты, имевшие «живую» аудиторию, сохранили подписчиков. Если у них и наблюдались проседания охватов, то на 10-30%, что компенсируется доп. выпусками в Telegram.

Большую часть аудитории потеряли только те, кто занимался гивами и накрутками. В Телеге они опять пытаются покупать просмотры и комментарии. Но здесь легче увидеть обман и вычеркнуть таких умников из шорт-листа потенциальных рекламных площадок.

У кого сейчас трудности с оттоком реальных подписчиков — так это у «узких специалистов»: например, блогеров-врачей. О докторе не вспоминают, пока ничего не болит, не видят его в ленте, не подписываются на его новый телеграм-канал.

Выход, например, для врача — заняться популяризацией науки. Так что сейчас у блогеров есть веский повод пересмотреть свою контент-политику.

По-настоящему тяжело блокировки переживают бизнесы, для которых единственным каналом продаж была таргетированная реклама в Instagram* и Facebook*. Но, что называется, сами виноваты. Один источник трафика и продаж – это дикие риски.

Есть примеры небольших компаний, типа ювелирки, которые просто закрылись через месяц после отключения таргета. Рассчитывать на единственный канал продаж — это как жить на вулкане.

Сейчас таким бизнесам нужно выжать всё из Рекламной сети Яндекса (РСЯ), а в идеале добавить и рекламу у блогеров. РСЯ не заменит таргет на 100%, но поможет восстановить от 30 до 80% трафика (в зависимости от тематики и прямоты рук). Понадобится минимум 2-3 месяца терпения и финансовых вложений. Берите потребкредиты и яростно осваивайте пару новых каналов продаж. А что делать.

Опасность для бизнесов и блогеров сегодня не в блокировках: их всё ещё легко обойти. Опасность в обнищании людей. Покупателям всё сложнее расставаться с деньгами, и это сказывается на продажах. Исключение — некоторые товары и услуги, спрос на которые сохранился или даже вырос: импортная техника, зарубежная косметика, банковские услуги, медицинские услуги и т.д. Все себе делают зубы и запасаются ещё не ушедшими брендами. Поэтому сегодня есть смысл ориентировать рекламу на тех, кто понимает: бессмысленно откладывать все деньги на чёрный день.

А пока — продолжаем наблюдать за турбулентными переменами и делать верные выводы: на основе практики, а не одних лишь теоретических расчётов.