Почему брендам стоит включать маркетплейсы в свою коммуникационную стратегию

Аналитическая компания PR News рассказывает, как маркетплейсы могут быть полезны брендам в коммуникациях.

Недавнее исследование Mediascope показало, что маркетплейсы стали занимать лидирующие позиции в поиске товаров. Теперь, чтобы найти лучшие по соотношению «цена-качество» наушники или лопату для огорода, покупатели не гуглят, они идут на Ozon или Яндекс.Маркет. Потенциал инструментария у этих площадок стремительно растёт не только с точки зрения маркетинга, но и коммуникаций. И хотя дискуссия о том, что маркетплейсы пагубно влияют на персонифицированность брендов, не утихают, у этих площадок всё же несомненно есть плюсы, которыми компании могут пользоваться для продвижения.

Эксперты предрекают Retail Media (розничные медиа, в которых коммуникация с клиентом происходит прямо в точке совершения покупки) популярность и отдельное место в маркетинговых и коммуникационных стратегиях компаний. Рассказываем, почему пиарщикам стоит обратить на них внимание в самое ближайшее время.

Покупательское поведение в последнее время значительно изменилось. По данным Mediascope за вторую половину 2021 года, маркетплейсы начали опережать поисковики по количеству товарных запросов на десктопе. В среднем сейчас они занимают 40-50%.

Востребованность не только маркетплейсов, но и электронной коммерции в целом растёт. Апрельские данные Mediascope говорят о том, что хотя бы раз в месяц ресурсы e-commerce в России посещают 70% жителей старше 12 лет. 33% населения делают это каждый день.

Самая крупная e-comm категория — маркетплейсы. Эти площадки суммарно охватывают 95% пользователей e-comm, а 10% пользователей в течение месяца пользуются только ими. Самыми популярными маркетплейсами остаются Avitо (45%) Ozon (37%) и Wildberries (36%).

С развитием маркетплейсов на этих площадках можно решать всё больше маркетинговых и коммуникационных задач брендов. У их аудитории есть свои особенности в сравнении с теми же соцсетями или традиционными медиа:

1) Широкая география

Маркетплейсами пользуются там, где доступна доставка товаров, а сейчас она покрывает уже даже самые маленькие города в регионах. То, что через интернет покупают только в столицах — сильно устаревший миф. Например, у Ozon 80% аудитории составляют пользователи регионов. Такие данные приводил Артем Хохлов, руководитель проектов в команде рекламной монетизации Ozon, на Российском Интернет Форуме 2022.

2) Гарантированная платёжеспособность

Заходя на маркетплейс, пользователь планирует или как минимум размышляет над тем, чтобы купить товар, зная, что может себе его позволить за определённую сумму. У того же Ozon 70% аудитории — это пользователи с доходом средним и выше среднего.

3) Высокая экономическая активность

На маркетплейс пользователь приходит не посмотреть видео или почитать новости, а потратить деньги. Здесь он хочет выбрать товар, посмотреть отзывы на него, дождаться скидки или спецпредложения и рано или поздно совершить покупку.

Маркетплейсы сейчас развиваются очень динамично и предлагают множество инструментов взаимодействия с пользователем на разных этапах продвижения. Здесь можно заявить о новом продукте и посоревноваться с сильными игроками рынка или повысить лояльность уже накопленной аудитории, например, через анализ отзывов пользователей и ответы на них. При этом аналитика самих платформ позволяет оперативно и в деталях отслеживать эффективность тех или иных действий.

Помимо традиционных инструментов интернет-рекламы (баннеры, рассылки, реклама в поиске и т. д.) маркетплейсы предлагают ритейл-инструменты (брендированная полка в разделах продуктов, рекомендации, сэмплинг и др.) и возможности, построенные на более глубокой аналитике, чем в классическом ритейле.

Сергей Юрченко, директор рекламных продуктов сервиса доставки СберМаркет, на том же РИФе 2022 высказался за то, что через 2-3 года бюджеты на Retail Media будут выделены в медиапланах брендов отдельной строкой наравне с классическим поиском, социальными сетями, традиционными медиа и т. д. По его словам, даже крупные рекламодатели, которые не представлены на их площадке, всё равно используют её трафик для решения своих задач. Чтобы не упустить новый тренд, стоит следить за рейтингами маркетплейсов, развитием их инструментария и выбирать наиболее подходящие для маркетинговых и коммуникационных задач своей компании площадки и инструменты.

Больше полезного читайте в нашем Telegram-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.