Web3: как узнать, что у вас продукт маркет фит?

Обсуждения соответствия продукта рынку сосредоточены на том, как достичь этого соответствия, часто без должного объяснения того, как вы узнаете, что нашли его и что это значит для вашей стратегии продукта.

В данной статье мы пытаемся ответить на следующие вопросы (в привязке к Web3 проектам):

Термин "соответствие продукта рынку" был введен Марком Андреессеном для описания продукта, который идеально удовлетворяет рыночный спрос. Изначально Андреессен не дал конкретного описания того, как определить, что продукт соответствует рынку. Он предположил, что соответствие продукта рынку является безошибочным этапом - когда оно достигнуто, стартап будет перегружен объемом новых клиентов и едва сможет поддерживать спрос.

Однако Шон Эллис, автор книги "Hacking Growth", добавил к этому определению свой нюанс. Эллису показалось, что Андреессен изображает продукт-рынок как конечную цель, а не как непрерывный процесс. Но это не соответствовало его собственному опыту. Эллис отметил, что ему "действительно приходилось проводить итерации и подгонять продукт", когда он был вице-президентом по маркетингу в Uporaor и LogMeIn. По мнению Эллиса, соответствие продукта рынку происходит в процессе итераций и должно быть измеримым. Именно поэтому он придумал знаменитый "тест Шона Эллиса" для оценки соответствия продукта рынку.

Отслеживание соответствия продукта рынку в web3 не так просто, как в web2. Во-первых, Web3 децентрализован и часто анонимен. Это затрудняет использование традиционных инструментов анализа продукта, таких как Google Analytics, Mixpanel или Amplitude. Здесь нет сторонних cookie-файлов, позволяющих получить точные сведения о вашей аудитории - многие считают, что это хорошо.

Тем не менее, основателям web3 нужны какие-то количественные показатели, которые помогут им определить, когда они нашли соответствие продукта рынку. Такими показателями могут быть оценка отзывов пользователей, TVL (общий объем заблокированных средств), количество транзакций, количество уникальных кошельков, минимальные цены NFT и так далее.

Как вы можете видеть, эти метрики в значительной степени зависят от типа измеряемого Web3 продукта. Позже метрики будут рассмотрены более подробно, но сначала важно определить метрики, которые могут ввести в заблуждение.

Склонность Web3 к взрывным сетевым эффектам можно рассматривать как благословение и проклятие. С одной стороны, это может позволить проектам расти очень быстро. С другой стороны, это может затушевать истинную полезность проекта. Это проблема, потому что полезность традиционно является критерием, используемым для оценки соответствия продукта рынку.

Например, стартап, который ускорил свой рост за счет бесплатных дропов и стимулов ликвидности, не обязательно достиг соответствия продукта рынку. Часто такое внедрение происходит благодаря маркетингу и разработке стимулов, а не полезности.

Конечно, полезность не является обязательным условием для всех типов проектов Web3. Многие NFT не имеют прямой полезности, но покупателей часто привлекает качество работ, а также бренд проекта и его сообщество. Однако даже в этом случае трудно сказать, свидетельствует ли поведение покупателей о подлинном соответствии продукта рынку, а не о краткосрочных спекуляциях.

Так какие же показатели являются надежными? Ответ на этот вопрос состоит из многих элементов. Во-первых, это характер конкретного рынка, на который нацелен продукт Web3.

Вы нацелены на рынок "голубого океана" или "красного океана"? При попытке понять, как оценить соответствие продукта рынку, полезно определить, на какой рынок ориентирован продукт - "голубой океан" или "красный океан". Эта ментальная модель была представлена в книге 2004 года "Стратегия голубого океана" В. Чан Кима и Рене Моборгне.

Эта концепция важна, поскольку она помогает сформировать стратегию продукта и указывает, какие метрики полезны для оценки соответствия продукта рынку. Это особенно актуально для Web3, где многие новые рынки еще не сформировались.

Красный океан" - это рынок, который известен и поддается количественной оценке, с установленным пользовательским спросом, и где многие продукты и бренды конкурируют за долю рынка.

В Web3 рынки продуктов DeFi и коллекционных предметов NFT сейчас можно считать "красным океаном", потому что на них существует устоявшийся спрос.

Например, долю рынка проекта DeFi относительно легко определить количественно. Можно посмотреть на TVL проекта и сравнить его с общим TVL всех протоколов DeFi. На момент написания статьи Defi Llama указывает, что общий TVL DeFi составляет 64 миллиарда долларов США, причем MakerDAO имеет самую большую долю в этом общем объеме - 13,4%.

Таким образом, долю рынка легко рассчитать, потому что DeFi сейчас пользуется значительным спросом, и есть много игроков рынка, с которыми можно сравнить себя.

Рынок "голубого океана" - это рынок, который неизвестен и не освоен. Это означает, что стартапам необходимо продемонстрировать спрос на свой продукт и создать новый тип рынка.

Поскольку продукты "голубого океана" по своей природе только зарождаются, трудно определить пример текущего рынка web3. В качестве примера можно привести множество рынков web2, которые только начинают переходить в Web3, например, параметрическое страхование и токенизация недвижимости.

Можно также обратиться к прошлому, к появлению стейблкоинов в 2014 году. Одним из первых стейблкоинов был BitUSD, но тогда было сложно рассчитать его долю рынка, поскольку он находился в голубом океане рынка - было мало существующих стейблкоинов, с которыми его можно было бы сравнить. В этом случае необходимо рассматривать другие показатели, такие как отзывы пользователей или вовлеченность продукта.

Метрики, ориентированные на пользователя, очень важны, поскольку новизна технологии блокчейн исторически вдохновляет проекты, предлагающие решения несуществующих проблем. В некоторых случаях не было четкой причины, почему определенный продукт или услуга должны быть на блокчейне. Это происходит потому, что их основатели не потратили время на поиск соответствия между проблемой и решением - вот почему исследование пользователей так важно для проектов, которые стремятся создать рынки голубого океана.

Протокол DeFi Compound представляет собой конкретный пример, который воплощает в себе понятие Шона Эллиса "итерации в направлении соответствия продукта рынку". Основанный в 2018 году, Compound представляет собой децентрализованный рынок инвестиций в криптоактивы и работает как смарт-контракт на Ethereum.

В беседе с Джесси Уолденом из a16z основатель Compound Роберт Лешнер рассказал, как Compound провел итерации над тремя базовыми версиями, чтобы "учесть отзывы пользователей в сообществе и включить их в цикл создания лучшего продукта".

По словам Лешнера, итерации проходили следующим образом:

Как мы уже отмечали, соответствие продукта рынку выглядит по-разному в зависимости от типа продукта, который вы создаете. Это также означает, что вам необходимо использовать различные типы показателей для его отслеживания.

Метрики, измеряющие успех конкретных стратегий выхода на рынок Web3, могут сигнализировать о соответствии продукта рынку. В статье "Go-to-Market в Web3: новый образ мышления, тактика, метрики" Мэгги Хсу из a16z предлагает следующие метрики для основных вертикалей Web3:

Однако эти показатели имеют значение только тогда, когда у вас есть эталон, с которым их можно сравнить. На рынке "красного океана" это относительно просто: вы можете сравнить свои показатели с показателями устоявшихся игроков и рынка в целом.

Если вы думаете, что находитесь на рынке голубого океана, то единственной точкой сравнения будет срез ваших собственных показателей в более ранний период времени. Другими словами, скорость, с которой улучшаются ваши показатели.

Однако гораздо лучше измерить успех можно, спросив у своих пользователей.

Пользовательские метрики Популярным эталоном является так называемый "тест Шона Эллиса" (Шон Эллис был первым маркетологом Dropbox и автором теста). Эта метрика особенно хорошо подходит для стартапов на ранних стадиях. Она предполагает, что пользователи отвечают на простой вопрос анкеты с несколькими вариантами ответов.

Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли пользоваться [продуктом]?

По мнению Эллиса, продукт, скорее всего, достиг соответствия продукт-рынок, если не менее 40% пользователей отмечают, что они будут "очень разочарованы", если больше не смогут пользоваться продуктом. Эллис пришел к этому показателю в 40%, сравнив результаты опроса ста стартапов, с которыми он работал. Он обнаружил, что те, кто достиг показателя выше 40%, обычно способны устойчиво масштабировать свой бизнес, в то время как те, чей показатель был значительно ниже 40%, всегда испытывали трудности.

Опять же, эта метрика не всегда будет работать для проектов, которые не имеют четкой полезности, например, арт-проекты NFT. Это не значит, что опросы пользователей не могут дать никакой информации. Например, в начале 2022 года группа берлинских экспертов арт-рынка задалась целью оценить мотивацию покупателей для NFT изобразительного искусства. Результатом стал отчет ART+TECH о коллекционировании NFT. В отчете содержится множество подробных сведений о мотивах покупателей. Конечно, этот отчет был предназначен для оценки состояния всего рынка. Тем не менее, та же методология опроса может быть легко адаптирована для оценки мотивации конкретного сообщества NFT.

Обратите внимание, что показатели сообщества и социальные метрики часто встречаются в списке метрик выхода на рынок, составленном Хсу. Это объясняется тем, что сообщество неразрывно связано с успехом большинства web3-стартапов. В частности, для NFT и проектов, основанных на играх, вовлеченность сообщества может быть ранним индикатором соответствия продукта рынку.

При выборе конкретных метрик хорошей отправной точкой будет этот подробный список показателей успеха сообщества от поставщика инструментов для сообщества Commonroom. Этот список включает такие показатели, как процент участников, которые активно участвуют в жизни сообщества, и процент сообщений, на которые получен хотя бы один ответ.

Проекты web3, ориентированные на сообщество, должны также отслеживать обсуждения за пределами родной платформы сообщества, а именно на других платформах социальных сетей. Здесь важно отслеживать показатели, измеряющие вовлеченность в социальных сетях, такие как охват, впечатления, ответы и упоминания бренда.

Для многих web3-стартапов эти показатели не будут основными показателями успеха, но они могут дать дополнительную информацию о том, насколько проект близок к соответствию продукта рынку.

Этот вопрос редко задается, поскольку отрасль web3 еще молода и не имеет стандартизированных должностных обязанностей. Тем не менее, этот вопрос важно рассмотреть, потому что в такой быстро развивающейся отрасли истинная сопричастность очень важна.

Для стартапов на ранних стадиях типичным ответом является "основатель - основатель делает все". Но в традиционном Web2-стартапе отслеживать показатели продукта - это работа менеджера по продукту. У них есть время и навыки для проведения правильных опросов и составления правильных отчетов.

Однако в Web3-пространстве менеджеры по продукту не всегда являются обязательными сотрудниками. Это происходит потому, что многие команды Web3 не понимают, чем занимается менеджер продукта. Действительно, многие команды Web3 не нуждаются в менеджере продукта, чтобы добиться успеха.

Джейсон Шах, руководитель отдела продуктов Alchemy, отмечает, что при создании протокола DeFi или проведении NFT-дропа командам в основном нужны только разработчик, менеджер сообщества и дизайнер протокола (DeFi) или художник (NFT). Он отмечает, что команды Web3 обычно нанимают менеджера по продукту, когда пользовательский опыт (UX) становится приоритетным или когда есть сочетание видов деятельности, которые выходят за рамки возможностей одного специалиста (например, маркетинг, рост, развитие бизнеса, управление сообществом, аналитика продукта и так далее).

Вообще говоря, нет необходимости нанимать менеджера продукта для отслеживания соответствия продукта рынку, но полезно узнать больше о том, чем занимается менеджер продукта, и решить, кто будет носить шляпу менеджера продукта в вашей команде.

Соответствие продукта рынку показывает, что ваш стартап находится на правильном пути, но это не означает, что вы должны придерживаться одной и той же стратегии. Напротив, это сигнал к тому, чтобы переключить передачу и начать фокусироваться на других целях.

Если вернуться к случаю с Compound, то можно увидеть, что команда изменила стратегию после того, как нашла соответствие продукта рынку. Они сделали это двумя способами:

Хотя у команды был собственный dApp, протокол Compound был (и остается) основным продуктом. Это означает, что Compound нуждалась в разработчиках, которые могли бы создать протокол на его основе, чтобы расширить сферу своего влияния. Как только команда обнаружила, что для их продукта есть рынок, они потратили больше времени на создание сообщества разработчиков. По словам Лешнера, "мы потратили много времени на то, что большинство людей считают скучным", что в конкретном смысле означало:

По мнению Лешнера, децентрализация - это плохая идея, если вы все еще итерируете свой MVP. Вы не сможете адаптироваться достаточно быстро, если вы "разрабатываете коллегиально". Вместо этого целью было "начать с позиции чрезвычайной эффективности", что означает, что команда Compound могла работать быстро, потому что они принимали все решения.

Однако, как только они нашли соответствие продукта рынку, эта точка зрения изменилась. Они начали итерационно продвигаться к тому, чтобы стать собственником сообщества. Это привело к нескольким важным событиям:

Конечно, не все проекты Web3 предназначены для децентрализации. Например, команды Web3, создающие такие продукты, как биржи, торговые площадки NFT и инфраструктурные платформы, часто предпочитают оставаться более централизованными. Для этих команд поиск соответствия продукта рынку часто является сигналом к тому, что им следует начать поиск новых рынков Web3.

Для большинства dApps и поставщиков технологий каждый блокчейн представляет собой один отдельный рынок. Поэтому для таких продуктов характерно, что сначала они находят рынок сбыта на одном конкретном блокчейне, а затем расширяют поддержку новых блокчейнов. Например, сеть блокчейн оракулов Chainlink изначально поддерживала Ethereum, но затем была усовершенствована для поддержки других EVM-совместимых сетей, таких как Avalanche и Polygon, и не-EVM-сетей, таких как Solana. Такое соответствие продукта рынку может быть сигналом к тому, чтобы инвестировать средства в дополнительные исследования следующей цепи, которую необходимо поддерживать.

Новые рынки также можно оценивать с точки зрения вертикалей, таких как GameFi и NFT. Например, в феврале 2022 года поставщик блокчейн-инфраструктуры Alchemy выпустил API NFT, чтобы упростить задачу создания проектов на основе NFT. Alchemy уже нашла соответствие продукта рынку с помощью своего основного продукта, Supernode, и поэтому смогла расширить свой набор продуктов для удовлетворения растущего рынка NFT. Без сигнала о соответствии продукта рынку для Supernode не было бы смысла направлять ресурсы на поддержку нового рынка.

Соответствие продукта рынку часто обсуждается как единовременное событие, в то время как в действительности это качество, которое может быть достигнуто, но затем легко потеряно. Таким образом, соответствие продукта рынку необходимо постоянно переоценивать. Такая переоценка крайне важна при изменении внешних условий, например, когда меняется настроение рынка или когда рынок становится насыщенным из-за растущей конкуренции. Также важно пересматривать соответствие продукта рынку при постановке новых внутренних целей, таких как выход на новые рынки или интеграция в новую техническую экосистему.

В любом случае, вам нужно посмотреть, решает ли ваш продукт проблемы пользователей или добавляет им достаточную ценность. Тот же продукт, который изначально нравился вашим пользователям, может не соответствовать текущему состоянию рынка, или он может оказаться неэффективным, когда вы попытаетесь вывести его на новые рынки.

Вот почему важно постоянно отслеживать показатели, которые сигнализируют о соответствии продукта рынку, особенно те, которые сигнализируют о настроении рынка и сообщества по отношению к вашему продукту.

#маркетинг #web3 #pmf | Оригинал статьи

Телеграм канал про web3 разработку, смарт-контракты и оракулы.