Маркетинг в Азии: почему на рынке Индонезии все такое стремное и почему нельзя просто прийти и все исправить

Выходя на новый рынок, у компании возникает множество вопросов о том, как этот рынок функционирует и по каким правилам необходимо играть. Когда мы говорим о странах Юго-Восточной Азии, важно понимать, что продажи там в корне отличаются от европейского рынка на всех уровнях: начиная от цвета логотипа, заканчивая фотографиями, которые следует размещать в соцсетях. В этой статье мы рассмотрим «правила игры» рынка Индонезии и то, почему отдельный потребитель там по сути ничего не решает.

Покупательская способность сосредоточена в крупных городах провинций. Это Джакарта, Сурабая, Бандунг, Семаранг, Денпасар, Медан и Макассар. За пределами этих городов вероятность, что ваш товар или услугу купят стремится к нулю. Просто потому что у людей там нет денег.

Если вы не предлагаете супер-эксклюзивный продукт, которого никогда не видел рынок, то верхняя вилка — около $100. Дороже никто не купит, так как страна, в целом, бедная.

Модели поведения индонезийских потребителей тесно связаны со структурой общества в стране. Каждый индонезиец принадлежит к большому числу разных комьюнити: в семье, на работе, в хобби и интересах. И у каждого сообщества есть свой собственный лидер. Индонезийские потребители не принимают решений самостоятельно, они не мыслят о себе как «Я». Есть только «Мы», и во всех решениях, от выбора, что съесть на завтрак до решения, кем пойти работать, они слушают людера. Именно поэтому продаем мы тоже лидерам.

Соответственно, в Индонезии как нигде эффективно работает инфлюенс-маркетинг. Именно вложения в рекламу с лидерами мнений приносит самые большие результаты.

А вот здесь ничего необычного: Facebook*, Instagram* и TikTok.

Из-за низкого уровня образования в стране и других культурных особенностей продажи осуществляются максимально прямо. Так, например, недавно у нас был кейс с фотокнигами, ребята открывались на рынке Индонезии. Вот так назывались топ-3 конкурентов:

И дело не в том, что им не хватило оригинальности, а в том, что на рынке Индонезии все надо делать максимально понятным. Чтобы из вашего названия было сразу понятно, кто вы и что предлагаете. Иначе покупатель пройдет мимо.

Если не написать на баннере сто раз «КУПИ, КУПИ, КУПИ», продукт никто не купит. Все это также отражается на рекламных компаниях, которые также максимально простые и яркие. Индонезийцы любят развлекательный контент, поэтому хорошо заходят игровые механики, короткие видео-скетчи.

Тут есть 2 варианта. Первый, если хотите пойти по пути наименьшего сопротивления — пастельный корейский стиль. Его индонезийцы очень любят и это очень безопасный вариант. Второй вариант — броский, яркий дизайн с аляпистыми элементами. Красные плашки на желтом фоне могут быть на рынке Индонезии лучшим дизайном, так как там совершенно другие представления об эстетике. Из-за культурных и религиозных особенностей в дизайне часто отдают предпочтение красному и синему.

Из-за того, что страна мусульманская, следует особенно внимательно отсматривать изображения, которые вы используете для рекламных компаний. Здесь мы не используем фото полуголых людей, женщин в обтягивающей или откровенной одежде. Вот наглядный пример:

Мы можем наблюдать в стране негативное отношение к китайцам и японцам, поэтому лучше избегать их изображений в маркетинге. Безопаснее, например, для образцов продукции, использовать фотографии корейцев.

Многие из нас попивали кокосы и серфили на Бали, но не стоит путать. Это совершенно другой рынок в отличие от Индонезии. То же самое, что сравнивать Россию и Москву. Бали уже давно оевропеился. Поэтому правила и инструменты марктеинга на этих двух рынках, соответсвенно, тоже разные.

Многие компании приходят на новый рынок и думают, что сейчас они сделают по-своему и это, конечно, будет лучше. Но на деле так не работает. Со стильным минималистичным европейским дизайном и высокоинтеллектуальным названием вы никому не нужны на рынке Индонезии. Не потому что это плохо, а потому что там другой потребитель и другой спрос. Поэтому, всегда тщательно изучайте рынок или приходите к нам за помощью.

* Соцсеть, признанная в России экстремистской

Материал создан в партнерстве с Владом Аюкаевым, CEO венчурной студии PVG