Почему журналисты не любят KPI и как редакциям оценивать эффективность творческих сотрудников

Аналитическая компания PR News рассказывает, как оценивать эффективность редакции СМИ.

Доводилось ли вам встречать СМИ, где есть чёткие KPI для журналистов и редакторов? Если ваш ответ «да», то, скорее всего, вы работали в крупном издании. Кто-то из редакций применяет KPI по количеству заметок, кто-то — по количеству просмотров материалов, но часто в СМИ показателей эффективности работы сотрудников нет совсем и работа оценивается «как-то в целом» . Общепринятой практики использования KPI в этой среде пока что не существует, а сам вопрос об их необходимости часто вызывает дискуссии. Но мы в PR News уверены, что создавать и использовать KPI в медиа можно и нужно.

Августовские данные Роскомнадзора говорят, что в стране зарегистрировано 151 тыс. СМИ, при этом только половина из них — действующие, и это число, к сожалению, сокращается. Каждый год в среднем закрывается около 7 тыс. медиа, что в два раза больше, чем динамика по регистрации новых изданий (+3,5 тыс.). Меняются и привычки аудитории СМИ: увеличивается внимание к новостному общественно-политическому контенту, растёт потребность в объективной и оперативной информации, что приводит к увеличению интереса к онлайн-изданиям и социальным медиа.

Медиа нужно постоянно держать руку на пульсе, оперативно отвечать на перемены и конкурировать с другими игроками медиарынка. В этом как раз и могут помочь чёткие KPI, постановка которых неразрывно связана с пониманием формата и стратегии издания, а значит — умения отличаться от других, быть интересным аудитории и рекламодателям.

Сегодня для многих онлайн-изданий главный показатель успешности — это трафик посещений и просмотров. Но если в стратегии СМИ, как это часто бывает, преобладает желание понравиться алгоритмам «Яндекс.Новостей» (хотя после того, как у «Новостей» сменился владелец, вероятно, всё может измениться), то стоит убедиться, а виден ли в этой системе читатель? Понятно ли, какую информацию он прочёл, нужна ли она ему, та ли это информация, которую издание хотело донести? И видно ли за трафиком качество аудитории?

Трафикоориентированная стратегия часто заменяет ценность читателя, она губительна для обеих сторон — и для СМИ, и для аудитории. Например, в погоне за трафиком можно не заметить, как к медиа пришла совершенно другая аудитория (неплатёжеспособная и нелояльная), которая завтра же забудет это СМИ, если оно перестанет регулярно транслировать слухи или скандалы. В итоге медиа может потерять и аудиторию, и рекламодателей.

Чаще всего введению KPI в СМИ препятствуют следующие факторы:

1) Отсутствие общепринятой методологии и стандартов. Как мы уже сказали, не существует единого подхода, который был бы одобрен и принят профессиональным сообществом как инструмент для работы.

2) Субъективизм в расчётах и частая смена показателей. Если в редакции существует система оценки успешности изданий и авторов, то в основе её лежат взгляды на профессию и работу медиа конкретного директора или редактора. Отличается и степень строгости, с которой нужно следовать установленным требованиям.

3) Разнонаправленность управления редакционными процессами. KPI может быть очень разным для разных отделов издания — продуктивность новостников и обозревателей вы будете оценивать по разному количеству текстов, а большие тексты наверняка ещё и по их содержательности и резонансу.

Мы вывели несколько правил, которые, на наш взгляд, важно соблюдать при составлении системы оценки эффективности в СМИ:

• KPI должны измеряться в конкретных и понятных величинах (например, писать 15 новостей и 2 статьи в неделю и т.д. или повысить цитируемость статей журналиста с 0,05 до 0,20),

• KPI должны охватывать качественные и количественные усилия (например, 5 заметок в день, из которых рерайт пресс-релизов или новостей других СМИ — не более двух, остальные должны быть собственными новостями),

• у сотрудников должно быть чёткое понимание, как выполнить KPI (если поставить задачу добиться за неделю повышения просмотра новостного раздела сайта на столько-то процентов, вряд ли журналист будет знать, как этого добиться, а вот для редактора это более подходящие показатели как для руководителя),

• показатели KPI должны быть интегрированы в бизнес-стратегию редакции и быть её продолжением (например, издание ориентировано на женщин в возрасте 45+ и планирует зарабатывать на рекламе для этой аудитории, соответственно, в числе KPI, могут быть количество просмотров и вовлеченность конкретных читателей).

Ниже вы видите зоны формирования KPI. Если нам нужно определить KPI для авторов издания, мы анализируем темпы и качество выполнения работы конкретных журналистов и ставим показатели для определённых целей — например, повышения авторитета издания или роста цитируемости. Если же мы говорим о том, чтобы создать систему оценки эффективности всей редакции, нам нужно учитывать каждую из зон: оценить свою аудиторию, качество материалов (какие из них составляют репутацию медиа и повышают цитируемость), реальную продуктивность журналистов (у новостников она своя, у аналитиков другая и т. д.).

При этом нам недостаточно только нашей внутренней статистики. Мы смотрим бенчмарки и успешные практики других изданий, сравниваем показатели конкурентов со своими.

С точки зрения аудитории нам важны такие характеристики её поведения, как интерес (CTR, доскроллы, глубина просмотров и т.д.), виральность постреакции ( лайки, шеры в соцсетях) и её демография. Качество журналистских текстов должно соответствовать редполитике издания по стилистике, жанру, структуре, визуальному сопровождению и пр. Оценивать его стоит и по содержанию: новизне идеи, актуальности, эксклюзивности — и на качество источников информации.

Вот примеры удачных KPI для редакции:

• Повысить глубину просмотра ресурса на 5% за месяц — KPI для редактора,

• Повысить дочитываемость материалов на 10% за неделю — для журналиста,

• Повысить среднее количество реакций на один текст (комментарии, лайки, репосты в соцсети) с 20 до 40 — для специалиста по SMM.

А такие формулировки можно считать неудачными.

В них нет чётких условий, при которых KPI можно считать выполненными:

• Делать классный контент,

• Писать больше про звёзд шоубиза по выходным,

• Увеличить трафик на сайт,

• Делать +5 постов в день каждому редактору.

И главное, о чём нужно помнить — постановка KPI не должна быть формальностью, не стоит вводить их только потому, что это прихоть руководства или новое веяние. Если СМИ определило свои стратегические цели (как отличаться от конкурентов, привлекать рекламодателей и быть интересным аудитории), показатели эффективности станут помощниками в их достижении. Найдя уникальное позиционирование, медиа легко будет разработать и KPI.

О том, как ставить KPI для творческих сотрудников, генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказывала в прямом эфире на площадке «Вместе медиа». Посмотреть лекцию можно вот здесь.

Больше полезного читайте в нашем Telegram-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.