27 способов увеличения конверсии

Павел Кузьмин, аккаунт-директор агентства «Улей», поделился на конференции Digital для eCommerce способами увеличения конверсии, основанными на целом ряде научных работ и собранными в книге Nick Kolenda Conversion Optimization.

1. Контрастный цвет кнопки

Может показаться, что рекомендация «используйте зеленый цвет кнопки» довольно универсальна. Но если ваш сайт выполнен в зеленых тонах, такая кнопка сольется с остальными элементами страниц. Поэтому лучше использовать контрастный цвет, который позволит пользователями с большей вероятностью принять решение кликнуть по кнопке (контрастный цвет кнопок увеличивает беглость обработки — легкость и скорость, с которой мы обрабатываем информацию, на основе исследования Alter & Oppenheimer, 2009).

Мы в агентстве Улей можем привести в пример сайт Моя Охрана. Здесь можно заказать разные виды охранных сигнализаций и соответствующие услуги. Ещё одним примером может стать наш сайт по продаже бытовой электроники Pulsal. Контрастная кнопка, а также ограничение по времени, которого мы коснемся в пунктах ниже.

Ещё интересный пример работы с кнопками на сайте Петербургского государственного института путей сообщения им. Александра I. На сайте множество кнопок, но лишь 2 их них обладают контрастным цветом. Это не случайно. Нажатие только этих кнопок является целевым действием важным для института.

2. Белое пространство

Свободное пространство позволяет лучше воспринимать контент на странице — например, наличие белого пространства вокруг кнопки может увеличить конверсию, потому что пользователю будет проще идентифицировать кнопку как интерактивный элемент (основано на исследованиях: «Теория распознавания сигналов», Verghese, 2001, «Визуальная заметность и внимание», Parkhurst, Law, & Niebur, 2002, «Беглость восприятия», Alter & Oppenheimer, 2009.

3. Кнопка должна выглядеть как кнопка

Ваша кнопка должна включать характеристики, присущие другим кнопкам, иначе люди не станут кликать по ней. Используйте нормальный размер, не используйте монструозные кнопки, которые перегружают вашу страницу. Постарайтесь придать вашей кнопке некоторую глубину — с помощью градиента, границ, скосов или теней.

4. Добавьте движения

Движение помогает пользователям понять, что с этим элементом можно взаимодействовать. Попробуйте добавить движение к кнопке — это тоже может стать фактором увеличения конверсии.

Примером может стать уже упомянутый выше сайт Моя Охрана. Мы использовали возможности движения элементов здесь.

5. Изменение при наведении

В продолжение предыдущего пункта — кнопка может выглядеть как интерактивный элемент, если она меняет свою форму/цвет при наведении. Для пользователя это может стать дополнительным стимулом для клика.

Примером может стать также упомянутый выше сайт Pulsal. Кнопка при наведении меняет цвет.

6. Направляйте взгляды

Мы обладаем эволюционным свойством следовать за человеческими взглядами (Emory, 2000). Если вы хотите направить внимание к вашему CTA элементу, разместите изображения людей на странице таким образом, чтобы они смотрели на ваш CTA.

7. Повторяйте призыв к действию

Расположив CTA элемент в нескольких местах, вы с большей вероятностью привлечете внимание. Роберт Зайонц выявил так называемый эффект простого воздействия: люди вырабатывают большую близость и более благоприятное отношение к раздражителю, если подвергались воздействию этого раздражителя многократно (Zajonc, 1968).

Пример на сайте Моя Охрана. Призыв к действию располагается на каждой странице лендинга.

8. Обращение в первом лице

Исследования показывают, что люди вырабатывают более благоприятное отношение к раздражителю, если ментально взаимодействуют с ним (Elder & Krishna, 2012), и с большей вероятностью выполняют действие, если могут представить себя, выполняющими этой действие (Song and Schwarz, 2008).

Многие маркетологи увеличивали конверсию, применив формулировку от первого лица в текстах призыва к действию: к примеру, Майкл Аагард тестировал приведенные выше варианты текста кнопки и увеличил конверсию на 90 процентов.

9. Изменяйте кнопку в течение посещения

Shapiro and Nielson (2013) обнаружили нечто интересное. Когда в окружающей среде малозаметно изменяется некий раздражитель (даже если вы сознательно не заметили изменения), вы вырабатываете более благоприятное отношение к этому раздражителю.

Вы можете настроить внешний вид вашей кнопки в зависимости от условий. К примеру, вы можете использовать JavaScript, чтобы менять цвет кнопки каждые 30 секунд.

10. Заставьте принять или отказаться

Если вы принуждаете людей отказываться от чего-то, они сосредоточатся на преимуществах, которые потеряют при отказе. Таким образом активируется боязнь потери (Levin et al., 2002). Они примут предложение, потому что не захотят потерять преимущества. Этот эффект особенно силен для гедонистических выборов (Dhar & Wertenbrach, 1999).

11. Аккаунт: двухшаговое подтверждение

Двухшаговая регистрация дает более сильный эффект, т. к. вызывает когнитивный диссонанс (Festinger, 1957). Как только пользователи сталкиваются со вторым шагом, перед ними встает дилемма. Они кликнули по вашей кнопке, потому что заинтересованы в вашем призыве к действию. Если они не завершат выполнение этого призыва к действию, тогда их поведение будет непоследовательным и противоречащим позиции, которую они проявили (Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009).

12. Измеримый прогресс

Люди подвержены эффекту постепенности цели — мы чувствуем сильную потребность в достижении цели после того, как уже проделали какую-то часть движения к ней. В чем преимущества маленьких шагов перед большими:

• выбор интересных пользователю тем — по сравнению с заполнением личной информации это менее агрессивная просьба, и пользователи с большей вероятностью согласятся на её выполнение,
• активация импульса — продвижение по этапам регистрации создаст более сильную заинтересованность, а если создание аккаунта не будет завершено, пользователи почувствуют когнитивный диссонанс,
• активизация страха потери — если пользователи не создадут аккаунт, то потеряют уже достигнутый прогресс, что неприятно (Tversky & Kahneman, 1991).

Отличным примером может стать сайт Петербургского государственного института путей сообщения им. Александра I. В блоке «Как поступить в ПГУПС» представлен прогрессбар:

13. Не требуйте банковскую карты для пробного периода

Всегда делайте первые шаги в вашей воронке настолько простыми, насколько это возможно. Если вы можете запустить движение (любое количество движения), люди будут с большей вероятностью следовать по вашему пути (Cialdini, 2006).

14. Подчеркните движение по воронке

Люди подвержены эффекту постепенности цели. Мы чувствуем сильную потребность достичь цели после того, как уже проделали какую-то часть движения к ней. Так что используйте это в своей конверсионной воронке. На каждом шаге подчеркивайте прогресс, который люди уже сделали:

Создание аккаунта: «Ваш профиль заполнен на 23%».

Интернет-магазин: «Вы завершили 2 из 5 шагов для оформления заказа».

Опросы: «Вы ответили на 3 из 10 вопросов».

15. Выделите целевой продукт

Визуальный контраст увеличивает визуальные фиксации. Когда раздражитель выделяется визуально, люди тратят больше времени, глядя на него. Предметы привлекают больше внимания, когда находятся в центре.

Визуальные фиксации сами по себе могут влиять на поведение и выбор. Исследования показывают, что люди с большей вероятностью выберут вариант, если они потратили больше времени, глядя на него (Armel, Beaumel, & Rangel, 2008).

16. Обозначьте продукт как «самый популярный»

Ваш целевой тариф или продукт расположен в центре и выделен визуально — попробуйте добавить социальный отличительный признак. Люди испытывают внутреннее желание следовать за толпой (Asch, 1956). Обозначая вариант как «самый популярный», вы показываете социально приемлемый путь.

17. Опция «по умолчанию»

Отказаться от чего-то, что уже считаешь «своим», очень тяжело. Именно поэтому такой силой обладают «опции по умолчанию». Предлагая «оптимальный набор опций», вы показываете, какими преимуществами будет обладать пользователь, и ему будет сложнее отказаться от предложенного и снизить свои ожидания, выбрав менее «укомплектованный продукт».

18. Дайте возможность простого выбора

Упростите выбор для пользователей, чтобы снизить нагрузку на них и уменьшить страх потери (имея больше вариантов, люди реже принимают решение — Schwartz, 2004) и вызвать инерцию —когда посетители делают свой первоначальный выбор, они вырабатывают внутреннее отношение, соответствующее заинтересованности в продукте, а если они не завершают покупку, то испытывают когнитивный диссонанс.

19. Неосознаваемое воздействие

Немного конверсионной магии:

• располагайте ассиметричные продукты по направлению к правой стороне (то есть к доминантной руке большинства людей),
• располагайте инструменты и принадлежности (столовые приборы и т.д.) с правой стороны,
• располагайте предметы отверстиями и открытой частью к смотрящему,
• освободите продукты от упаковки.

Эти простые улучшения позволят незаметно для пользователя повлиять на его решение о покупке, производя более приятное впечатление.

В качестве примера тот же сайт Моя Охрана. Асимметричные предметы без упаковки расположены справа.

20. Ограничения по времени или количеству

Несмотря на то, что ограничения по времени и количеству выглядят как дешевые маркетинговые уловки, они продолжают работать. Дефицитность — это один из шести принципов влияния, который описал Роберт Чалдини (Cialdini, 2006).

Если вы покажете пользователю, что акция с ограничением по времени или количеству, проводится единоразово и по каким-то причинам, пользователь будет относиться к ней более серьезно.

21. Дайте гарантии

Когда бы ни платили деньги, мы чувствуем два противоположных отношения: с одной стороны, мы хотим продукт, с другой стороны, мы не хотим платить деньги. Эти противоречащие желания вызывают боль ( Festinger, 1957). И мы обычно разрешаем эту ситуацию, обосновывая свое решение.

На сайте оправданием покупки могут быть некие символы доверия — например, гарантия возврата. Пользователей, которые воспользуются гарантией, будет очень мало, но вы произведете эффект на пользователей, которым нужны дополнительные аргументы «за» покупку.

22. Не выделяйте поле купона

Если покупатель должен заплатить большую цену, чем другие покупатели (даже если в абсолютных числах стоимость справедлива), он с меньшей вероятностью совершит покупку.

Люди хотят платить более низкую цену по сравнению с тем, что платят другие. Если же пользователи видят поле купона, но у них нет кода на скидку, они знают, что другие люди платят более низкую цену, и это вызывает негативную реакцию.

23. Не отвлекайте

Представьте, что процесс покупки — это некое сакральное действие, которое не терпит никаких отвлекающих факторов. Любые элементы навигации и дополнительные ссылки на странице оформления товара — это возможные факторы отвлечения, которые позволят пользователю прерваться и не завершить оформление заказа.

24. Используйте ретаргетинг

Если вы следуете предыдущим приемам, вы уменьшите число людей, покидающих страницу оформления заказа. Но люди все равно могут уйти, не завершив заказ. Используя ретаргетинг (возможно, предлагая заманчивую скидку), вы поможете им вернуться и завершить покупку.

Ретаргетинг позволяет взаимодействовать с аудиторией не только на вашем сайте, но в других каналах — в социальных сетях, на других сайтах. Но важно понимать, что есть срочные запросы, которые становятся неактуальными в течение буквально нескольких дней, и нет смысла предлагать пользователям товары, которые им уже неинтересны.

25. Дайте стимул поделиться

Чтобы увеличить количество поделившихся вашим предложением пользователей, предложите стимул. Например:

Интернет-магазин: Поделитесь недавней покупкой, чтобы получить скидку или купон.

Блог: Поделитесь статьей, чтобы получить соответствующий бонус (например, PDF-чеклист).

SaaS: Пригласите друга, чтобы получить более выгодные условия пользования.

Полезно разместить возможность поделиться информацией с помощью самых популярных соцсетей, чтобы сократить выбор для пользователя — если человеку придется выбирать из 20+ социальных сетей, в какой он хотел бы поделиться, конверсия в share может снизиться.

26. Показывайте примеры

Большинство маркетологов используют отзывы для своих продуктов. Когда вы демонстрируете, что ваши покупатели довольны своим приобретением, вы уменьшаете риск для других покупателей.

Пользователям нравится делать что-то, что уже делали другие люди — в том числе это касается и количества людей, которые уже поделились информацией. Если пользователь видит, что кнопку share уже нажали более 1000 человек, это будет для него дополнительным стимулом поделиться вашим предложением.

В качестве иллюстрации этого приёма снова обратимся к сайту Петербургского государственного института путей сообщения им. Александра I.

27. Добавьте социальной валюты

В книге «Заразительный» Джон Бергер описывает, как работает «социальная валюта». Мы склонны делиться контентом, благодаря которому мы выглядим хорошо. Создав сообщение, благодаря которому люди будут выглядеть хорошо, мы добьемся того, что пользователи естественным образом захотят им поделиться.

Материал подготовлен содружеством петербургских цифровых компаний SPECIA при поддержке агентства «Улей».