Как компании создавать ebook, которая собирает лиды: опыт Upwork, HubSpot, Intercom и ещё 5 брендов

На подготовку одной ebook в среднем уходит 80 часов — это две полноценные рабочие недели. Чтобы не потратить столько времени впустую, нужно быть уверенным, что вы все делаете правильно. Копирайтер Crello Мария Иванова и маркетинг-менеджер Crello Евгения Дычко проанализировали 7 популярных ebook от известных брендов и делятся 5 выводами о том, как создать книгу, которая будет работать на вашу кампанию.

Мы основательно устали от прямой и наглой традиционной рекламы — почти ее не воспринимаем и все меньше доверяем. На смену исходящему (outbound) маркетингу приходит входящий (inbound) маркетинг. Он не обрушивается на нас, а аккуратно вовлекает, раздавая бесплатную ценность — экспертные советы, тренды и инсайты.

В свежем исследовании HubSpot отмечается, что 46% мировых компаний стали тратить на инбаунд-маркетинг больше, чем в прошлом году, и 53% компаний утверждают, что этот тип маркетинга повышает их ROI. Пошаговые руководства, ebook-и, отчеты с инфографикой и полезными выводами — все это инструменты инбаунд-маркетинга, мощные и сравнительно недорогие.

Например, наша инфографика о 100 бесплатных инструментах для маркетологов вирально разошлась по социальным сетям (более 1000 репостов) и попала в Social Media Today - топовое издание для нашей целевой аудитории. Мы получили качественные обратные ссылки, упоминания и трафик, при этом портатив 20 долларов на разгон поста в фейсбуке и около трех дней работы контент-команды над инфографикой.

В этой статье мы поговорим об ebook-ах — книгах в цифровом формате с подробными практическими рекомендациями от бренда.

Западные компании вовсю выпускают ebook-и, а в СНГ их потенциал только начинают понимать. Если отраслевые отчеты (например, «Медиатора») и лонгриды (например, «Хорошая и плохая реклама» на AIN) в русскоязычном пространстве явление нередкое, то цифровые книги — почти не освоенная территория. Из известных нам компаний, которые попробовали себя в создании ebook, можем вспомнить разве что Ingate и Aweb. Некоторые компании издают обстоятельные бумажные книги с экспертными советами («100+ хаков для интернет-маркетологов‎» от Texterra), но это не то, о чем мы сегодня говорим.

В помощь компаниям, которые хотят использовать цифровые книги для своего продвижения, мы изучили семь ebooks от лидеров inbound маркетинга, - Spinfluence, Intercom, Upwork, HubSpot и Iconosquare, LeadSquared, Campaign и CoSchedule и составили список советов с учетом сильных и слабых сторон этих книг.

Нет ничего хуже, когда пользователь доходит до половины ebook и понимает, что в ней нет ничего ценного, и он потратил кучу времени на пустышку.

Чтобы этого не допустить, проработайте тему и подготовьте иллюстрации, которые дополняют текст информационно. Название книги должно быть честным (никакого кликбейта) и четким — так получится привлечь целевую аудиторию и с первого шага объяснить им, зачем скачивать книгу. Название «Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений» (как у Ingate) — хорошо, а вот «Как использовать Instagram, чтобы бизнес не пропал» — так себе.

Большинство людей, скачавших ваш .pdf, никогда его не откроют — отвлекутся, забудут, а через месяц сотрут с диска, не вспомнив, зачем загружали. Но тот, кто книгу все-таки откроет, не должен разочароваться. Если читатель поймет, что под маркой ebook ему подсунули кучу клише напополам с водой, это существенно подпортит экспертный авторитет вашей компании.

Среди книг, которые мы проанализировали, выделяются «Дизайн-приемы для маркетологов» (Design Hacks for Marketers) от LeadSquared и «Intercom про вовлечение потребителей» (Intercom on Customer Engagement) от Intercom. Авторы раскрыли свою тему идеально — с деталями, кейсами, собственными выводами. Ощущение, что читаешь полноценную книгу, над которой работала команда профессиональных издателей.

Читатель — не наивный первоклассник. Он понимает, что вы потратили уйму времени на подготовку книги с экспертными советами не потому, что просто хотели сделать ему приятно. Продвигать свой продукт в ebook можно и нужно — главное, чтобы упоминание о нем было дозированным и уместным.

Рассказывайте о своем продукте и раскрывайте его ценность — но в контексте. В отличие от прямой рекламы, постов в соцсетях или даже статей в СМИ, цифровые книги позволяют удержать пользователей на более длительное время и вовлечь их в описание вашего продукта. Но этот «магнит» работает только в том случае, если вы даете читателю реальную ценность. Не забывайте указывать контактную информацию. Так потенциальные клиенты или инвесторы смогут разобраться, к кому именно обращаться, если возникнут вопросы по материалу.

Серьезность — это хорошо, но ваш текст не должен превратиться в сухой академический отчет. Монотонные текстовые блоки усыпят большинство читателей, кроме кучки самых стойких фанатов вашего бренда. Легкий юмор и простая подача — всегда только в плюс. Как в книге «Intercom про вовлечение потребителей»:

«Мы не любим длинные и скучные пользовательские соглашения — это не наш стиль. Поэтому скажем просто: не шерьте эту книгу, не дергайте из нее цитаты и иллюстрации и не используйте их в коммерческих целях. Если вы все-таки хотите поделиться информацией из книги или просто упомянуть ее где-то (а мы это очень поддерживаем), не забудьте поставить ссылку и указать авторство».

А вот забавный отрывок из ebook компании UpWork «Короткий путь к отличному дизайну: как маркетологу нанимать дизайнеров на фрилансе» (The Fast Lane to Great Design: The Modern Marketer’s Guide to Hiring Freelance Designers): «Именно контент привлекает потенциальных покупателей и превращает их из лидов в реальных клиентов. Без контент-маркетинга все усилия — на удачу. Интернет превратился в визуальную игровую площадку, и будет очень обидно, если ваши маркетинговые идеи будут торчать в скучном кафе, пока остальные веселятся».

Прекрасно, когда книга написана легким и понятным языком, но если отнестись к контенту несерьезно — плохо проработать фактаж, неточно сформулировать мысли, не отшлифовать заголовок и допустить другие похожие промахи — результат смажется.

Больше всего раздражает, когда:

1) Не указывают автора

Первое, что показывает серьезность авторов по отношению к своей книге, — это желание поставить свое имя на ее обложку. Если они этого не делают, сразу возникает вопрос — «почему?».

Может, они не уверены в том, о чем говорят? Или использовали чужой контент? В любом случае, доверия к такой книге снижается. Если вы не член подпольной группы сопротивления и не рассказываете о чем-то таком, за что вас могут уволить, смело ставьте имя на обложку.

Пример того, как делать не нужно:

2) Оформляют книгу как брошюру

Нестандартная верстка и иллюстрации помогают разбить большие объемы текста на фрагменты, удобные для восприятия, но не стоит превращать ebook в площадку для дизайн-экспериментов. В примере ниже Campaign немного переборщил с креативом — в иллюстрациях слишком много текста, а это усложняет восприятие информации:

Фрагмент eBook «Как стать незаменимым маркетологом» (How to Become an Indispensable Marketer), Campaign Чтобы цифровая книга выглядела как профессиональная работа, найдите дизайнера, который знаком с принципами книжной верстки, или используйте профессионально оформленные шаблоны Crello для ebook:

3) Дают только базовую информацию

Мы уже много об этом говорили, но повторим: ebook должна быть полезной и практичной, а заголовок — четким, с опорой на ключевые слова, чтобы людям было проще найти вашу книгу в поисковиках. Если вы уныло перебираете устаревшие факты и не добавляете новых цифр, результатов исследований или экспертных советов, книга не принесет читателю ничего, кроме разочарования.

Чтобы eBook действительно стала сильным инструментом инбаунд-маркетинга, по содержанию она должна быть на голову (лучше — на две) выше тематических статей и руководств с первых трех страниц выдачи в Google или Яндексе.

Раджат Арора в цифровой книге «Дизайн-приемы для маркетологов» (Design Hacks for Marketers) отлично проиллюстрировал свой текст:

«Картинки на какой стороне привлекают лучше?»

Во вступлении Раджат объясняет свой подход к маркетинговому дизайну так: «В интернете, по телевизору, на радио, в газетах (да и в принципе везде) так много маркетингового шума, что люди даже не успевают толком разобраться в сути кампаний. В таких условиях маркетологам крайне сложно объяснить потребителю свой посыл. Чтобы выделиться, нужно нарушить этот глобальный режим автопилота». И дальше Раджат перечисляет способы «нарушения режима» с помощью маркетинговых вижуалов.

1. Найдите тему, которая интересна вашей целевой аудитории и в которой вы разбираетесь как эксперт.

2. Соберите свежие данные, инсайты и кейсы. Без них невозможно сделать книгу полезной.

3. Структурируйте информацию — тщательно проработайте текстовую часть и разделите ее на полноценные смысловые блоки.

4. Верстайте контент правильно и используйте иллюстрации, дополняющие текст. Визуальные элементы и текст должны выглядеть как одного целое. Если бюджет не позволяет нанять дизайнера-верстальщика, используйте шаблоны.

5. Продвигайте свою книгу. Выложить книгу на сайт и сложа руки ждать, пока ее прочитают — гарантия того, что ее не увидит никто, кроме вашей команды. Ну и, может быть, вашей мамы.

«Контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, чем традиционный аутбаунд-маркетинг, а стоит на 62% меньше», — утверждают авторы одной из книг в нашем списке, «Короткий путь к отличному дизайну» (The Fast Lane to Great Design) от Upwork.

Давая аудитории ценность и делясь полезными инсайтами и советами, можно вовлечь ее в разговор о вашем продукте — например, показать, как он помогает справляться с задачами, экономит время и другие ресурсы. Если ваши подсказки и выводы ценны для аудитории — вы наполовину ее завоевали. Фактически бесплатно.

Кейсы:

1. Spinfluence — «Пять базовых составляющих успеха в инбаунд-маркетинге» (The Five Pillars of Inbound Marketing Success) — Дженнифер Джексон (редактор) — 29 страницhttps://www.spinfluence.com.au/the-5-pillars-of-inbound-marketing-success

2. Intercom — «Intercom про вовлечение потребителей» (Intercom on Customer Engagement) — Джон Коллинз, Джеффри Китинг, Руаири Галаван, Дес Трейнор — 70 страницhttps://www.intercom.com/books/customer-engagement

3. Upwork — «Короткий путь к отличному дизайну» (The Fast Lane to Great Design) — Элисон Стадд, Нэнси ван Брюнт, Александрра Саша Маркова (контент) — 26 страницhttps://pages.upwork.com/how-to-hire-a-freelance-designer-ebook.html

4. LeadSquared — «Дизайн-приемы для маркетологов» (Design Hacks for Marketers) — Раджат Арора — 87 страниц https://www.leadsquared.com/design-hack-marketers/

5. Campaign — «Как стать незаменимым маркетологом» (How to Become an Indispensable Marketer) — 12 страницhttps://www.campaignlive.co.uk/article/free-ebook-become-indispensable-marketer/1412552

6. Coschedule — «Прокачай контент: подними спрос» (Amplify Content: Turn up Demand) — Барри Фельдман — 31 страниц https://coschedule.com/content-distribution/

7. HubSpot и Iconosquare — «Как использовать Instagram в бизнесе» (How to Use Instagram for Business) — 49 страницhttps://offers.hubspot.com/instagram-for-business