Продвижение строительных работ в сегменте B2B. Как привлечь крупных заказчиков через Яндекс Директ
Как кровельной компании привлечь целевую аудиторию - собственников и арендаторов складских помещений, заводов, торговых и бизнес-центров, фабрик и автосалонов при помощи контекстной рекламы. Рассказываем в новом кейсе о составляющих результативного продвижения в сфере B2B.
О компании и продвигаемом продукте
Компания ТРАСТ — строительная компания, осуществляющая кровельные, фасадные, общестроительные и отделочные работы для промышленных помещений, производственных и административных зданий, заводских цехов и других крупных объектов Москвы и Московской области. В портфеле компании ремонтные и строительные работы разной сложности для более чем 1000 объектов.
Ситуация на момент обращения
В строительной тематике существует четкая сезонность. Все кровельные работы проводятся в весенне-летний период, когда погодные условия наиболее оптимальны: сухо, нет ветра и осадков.
Заказчик обратился к нам в разгар сезона, в мае с целью увеличить количество заказов по монтажу и ремонту промышленной кровли. В связи с этим все работы по оптимизации и подбору оптимальной стратегии было необходимо провести максимально оперативно.
Поиск заказов на монтаж кровли осуществляется в соответствии с определенными параметрами:
- объем площади от 200-400 кв.метров;
- комплексный ремонт (частичным компания не занимается)
Особенно важным условием было исключить из потенциальной аудитории владельцев дачных участков и тех, кто самостоятельно занимается строительством домов.
Что сделали
В Яндекс Директе мы начали с поисковой рекламы, чтобы закрыть существующий горячий спрос на кровельные работы. На этапе подготовки к старту собрали семантику, написали тексты объявлений и подключили коллтрекинг.
Первые результаты не соответствовали поставленным KPI - из всех обращений в мае 63% составляли дачники с запросами по ремонту кровли.
Что мы сделали дальше:
- Провели сегментирование аудитории и составили портреты потенциальных клиентов:
- нарисовали карту пути пользователей, выявили их барьеры и драйверы
- обновили тексты объявлений, в которых учли боли и потребности потенциальных клиентов;
- разделили семантику на кластеры, настроили посадочные страницы в соответствии с поисковыми запросами. Например, клиента, который ищет “цены на кровельные работы”, вели сразу на страницу прайс-листа.
2. Добавили в текст объявления шаблон - специальный инструмент Яндекс Директа, позволяющий автоматически подставлять ключевую фразу в заголовок объявления в поисковой выдаче.
3. Вслед за объявлениями провели работы по повышению релевантности сайта текстам объявлений:
- скорректировали контент страниц “О компании” и “Наши работы”, чтобы потенциальные клиенты сразу могли оценить экспертность заказчика в нише промышленной кровли;
- добавили всплывающую форму “Оставьте заявку на расчет”;
- заменили на страницах услуг изображения с крышами дач на соответствующие B2B промышленных зданий.
4. По мере накопления статистики по целевым звонкам определяли наиболее эффективные кампании, на которые перераспределяли бюджет - например, на кампании по ремонту разных видов кровли. В то же время, направление “монтаж кровли” приносило мало обращений, а стоимость звонка была высокая, поэтому на него бюджет сократили и подключили автоматическую стратегию.
5. Дополнительно решили использовать кампанию по гидроизоляции, которую подключали в зависимости от погодных условий в Москве - из-за сильных дождей кровля протекает, и потенциальным клиентам становятся актуальны услуги по гидроизоляции.
В ходе работы поняли, что, стремясь максимально попасть в нашу целевую аудиторию, чрезмерно сузили охват.
В результате общий вал звонков к концу июня сильно снизился.
Мы пересмотрели нашу стратегию и сделали несколько корректировок:
- вернули общие запросы “кровельные работы”, “ремонт кровли” и т.д.;
- убрали повышающие корректировки по времени (для равномерного распределения бюджета в течение дня).
Для увеличения охвата и расширения аудитории мы подключили сетевые кампании в РСЯ по следующим таргетингам:
- ключевые слова
- интерес “кровля и водосток”
- сайты конкурентов
Более вовлеченная аудитория приходила по интересам, а также с контекстного таргетинга.
Полученные результаты позволили прийти к следующему этапу: увеличить квадратуры заказа от 1000 кв.м
Было важно не просто исключить неподходящую аудиторию, но и сделать так, чтобы владельцы помещений с такой квадратурой могли идентифицировать себя в рекламных объявлениях и совершить звонок.
Мы сделали следующее:
- добавили дополнительные тексты объявлений, где перечислили объекты с большими площадями: торговые центры, заводы, ТЦ и т.д.;
- согласно портрету целевой аудитории, заказчик услуг - технический директор/главный инженер завода мужского пола. Поэтому в сетях были полностью исключены показы женщинам, чтобы направить охват рекламы на тех, кто чаще всего совершает звонки. На поиске настроили понижающую корректировку -60% на женщин - такая настройка позволяет при показе объявления женщинам снизить стоимость клика на 60%.
- подключили автостратегию “оптимизация конверсий”, чтобы увеличить долю кликов по тем объявлениям, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.
Как результат - доля обращений с крупными площадями выросла, кроме того, мы получили обращение с квадратурой более 10 000 квадратных метров.
Результаты
По итогу трех месяцев работы рекламной кампании нам удалось увеличить долю целевых звонков в июле по сравнению с маем на 125%
Стоимость целевого звонка в июле по сравнение с маем снизилась на 36%.
В работе с командой AdClients больше всего понравился клиентоориентированный подход и оперативная обратная связь по всем изменениям и результатам работы рекламных кампаний.
В отличие от предыдущего агентства, менеджеры AdClients на еженедельной основе предоставляли отчетность и проводили созвоны по текущим работам, рассказывая о динамике и ходе проекта. Было видно внимание и заинтересованность специалистов в результате.
Заключение
Итак, для успешного продвижения в сфере B2B необходимо:
- Изучить потребности и боли целевой аудитории. Поведение клиентов в B2C и B2B сегментах сильно отличается. Если первая категория предпочитает красочные объявления, кликбейтные заголовки и офферы наподобие “смета 0 рублей, выезд на замер 0 рублей, успей заказать с приятной скидкой прямо сейчас”, то с B2B такое не работает. Это представители компаний и юридические лица, которые хотят видеть ёмкое и конкретное предложение без лишней воды и красивых обещаний. Принимая решение о звонке, обращают внимание на цифры и факты.
- Подготовить посадочную страницу, куда будем вести трафик.Не стоит перегружать сайт красивыми картинками - информация о продукте или оказываемых услугах должна быть представлена лаконично, показывая практические выгоды, которые получит клиент. Разместите качественные фото и видео проведенных работ, сертификаты, отзывы клиентов - все, что может подтвердить экспертизу компании.
- При работе с контекстной рекламой, помимо обеспечения стандартных качественных характеристик трафика, учитывать поведение пользователя на сайте (сколько минут в среднем проводит, какие разделы просматривают чаще), время принятия решения о сделке (например, звонок совершается за первый визит, услуга нужна в ближайшие дни).
- Анализировать статистику по целевым звонкам, с помощью которой можно оптимизировать рекламные кампании по устройствам, социально-демографическим признакам аудитории, корректировать ставки по наиболее конверсионному времени и дням недели.
- Оптимизировать входящие поисковые запросы, адаптируя заголовки под них - это позволит повысить кликабельность объявлений и вовлеченность аудитории. Тестировать различные стратегии управления ставкой, конверсией и бюджетом - технологии Яндекса помогут привлечь потенциальных покупателей.
- Распределять бюджет на кампании, приносящие конверсию по меньшей стоимости, и останавливать неэффективные направления /таргетинги.
Спасибо за полезную информацию. Буду использовать.