Маркетинг Olga Kovalieva
2 430

Пять уроков на пути к 100 млн органических установок

На конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference Денис Жаданов, вице-президент по маркетингу Readdle, рассказал о пути проб и ошибок, который привёл компанию к эпичному росту.

В закладки
Аудио

В начале сентября разработчик iOS- и macOS-сервисов Readdle объявил о том, что его приложения были скачаны 100 млн раз. Мы публикуем сокращённую версию доклада Дениса Жаданова о росте одной из самых известных за рубежом украинских компаний.

Readdle

Выше представлено текущее портфолио Readdle. Восемь приложений для личной продуктивности. Но у каждой истории есть то, чего не видно. И наша история выглядит примерно так:

Мы разработали более 40 продуктов. Из них 32 были неуспешными. Готовы закрывать продукты, если они не того масштаба, которого мы хотим. Мы промахнулись 32 раза по разным причинам. Например, неудачный выход продукта на рынок. Однажды мы разработали GIF-приложение — но в то время GIF-анимации не были в тренде, как сейчас.

Сегодня у Readdle восемь основных приложений. В истории нашей компании есть уникальный факт — мы получили 100 млн органических установок. Важно упомянуть, что мы не делаем paid marketing и user acquisition.

Я хочу поделиться самыми интересными историями роста, которые, надеюсь, будут полезны многим.

План

  • App Launch Framework. Как Readdle запускает приложения.
  • Продвижение через прессу.
  • Продвижение через существующих пользователей.
  • Рост с помощью email.
  • 100 млн органических установок = 100 млн revenue?

1. App Launch Framework. Как мы запускаем приложения в Readdle

  • Начинаем с позиционирования продукта. Делаем customer development. Ищем, кому нужен наш продукт. Какие создавать истории, как их доносить. И почему продукт лучше, чем всё остальное на рынке.
  • Если это обновление приложения, мы чётко коммуницируем ценность и суть апдейта. И лучшим методом коммуникации является “What's new” в приложении.
  • Пишем прессе.
  • Снимаем видео.
  • Работаем с социальными сетями.
  • Делаем email-рассылку.
  • Договариваемся с партнёрами. Либо же делаем кросс-промоушн наших приложений.
  • И конечно, пытаемся получить фичеринг у Apple. С Google мы пока ещё не работаем. Но Spark скоро выйдет и на Android.

Многие компании применяют похожий фреймворк. Но я хочу поделиться важными наблюдениями и эволюцией того, как менялось значение прессы для компании.

2. Эволюция прессы

2009 год. Статья известного журналиста Вольта Моссберга из Wall Street Journal. Он написал о десяти приложениях, которые оправдывали стоимость iPhone. Сделал совсем небольшую заметку о нашем первом приложении Readdle Docs. В статье был чёткий посыл: «Это работает. Это бесплатно. Делайте». Продажи Readdle Docs выросли в восемь раз за неделю. С этого момента мы много фокусировались на прессе.

В прошлом году мы первые в мире делаем функциональность наших приложений, которая позволяет в iPad перетаскивать файлы из одного приложения в другое. Мы сделали это до того, как это сделала Apple. Про нас пишут все: TechCrunch, The Verge, MacStories и другие сайты. И эффект был всего лишь 10%.

Это может говорить о том, что значение прессы изменилось. Она эволюционировала. Прессу нужно использовать не для прямого привлечения пользователя, а для общей узнаваемости бренда. Это поможет привлекать отличных специалистов в команду.

Один из примеров: к нам присоединился бывший технический менеджер Apple Терри Банчард и проработал с нами в одной команде полтора года. Потому что он знал и читал о компании. И он хотел изменить с нами будущее email.

Также пресса работает для привлечения денег, фандрайзинга. Инвесторам нужно искать стартапы. Где их искать? Читать прессу.

Эволюцией же всего фреймворка является эффект фичиринга в Apple и Google Play. Фичиринг стал менее значимым. Приведу пример: мы сделали совместную кампанию по Scanner Pro, и Scanner Pro стал приложением недели.

За неделю мы получили 5 млн установок. Это, конечно, были бесплатные установки. Мы не получили от них никаких денег. Но это был успешный кейс привлечения пользователей. Сейчас фичиринг от Apple не даёт нам того масштаба, который был ранее.

Продвижение через прессу

Я расскажу, как мы за одни сутки получили 100 тысяч новых пользователей для Spark. Наверняка вы знаете приложение Mailbox. Mailbox — стартап, который купил Dropbox за $100 млн.

И вскоре я узнал, что Mailbox закрывается. Узнал я чуть раньше, чем все остальные. В голову пришла следующая идея: «Давайте сделаем кампанию, которая создаст максимальный шум в медиа. Чтобы люди, которые ищут замену Mailbox, перешли на Spark».

Мы не делали никакие внешние инвестиции, не привлекали агентов или компаний. Всё делали сами.

  • Если вы хотите, чтобы пресса о вас написала, нужно понять: кто вам интересен; какие публикации уже есть; кто в этом медиа работает; какие журналисты пишут о вашей тематике.
  • Важно отделить себя от остальных, чтобы вас знали. Можно зафолловить журналиста на Twitter, полайкать его Instagram. То есть вы будете проявлять интерес к человеку и к его работе. Можно писать комментарии к его статьям. Он получает в день 500 питчей, например, от журналистов из New York Times. Но он запомнит вас, потому что вы писали классные комментарии, вы с ним разговаривали или виделись на конференциях.
  • И не забывайте анонсировать новости компании.

Мы делаем все пункты, которые я перечислил выше. У меня есть табличка с колонками: «Человек», «Издание». Зелёная строка — журналист отвечает. Жёлтая — отвечает редко. А красная — не отвечает вовсе. Текст письма или питч очень простой, я максимально упрощаю чтение email и предоставляю всю необходимую информацию сразу. Как результат — мы получили 100 тысяч пользователей за один день. И мировой охват в медиа.

3. Как Readdle растила прибыль через существующих пользователей

Пользователям сложно что-то ещё продавать. Сильный бренд и узнаваемость на рынке не упрощают эту задачу.

PDF Expert — самый важный для нас сегодня продукт с точки зрения прибыли. Мы думали, как ещё можно растить прибыль. Наш custom development и продуктовая команда решили добавить уникальную функцию — редактирование PDF, текста и картинок. PDF был создан, чтобы его нельзя было редактировать. Мы сделали инструмент, который позволяет это сделать.

Как эту функцию продавать? Есть три пути.

  1. Выпустить новое предложение.
  2. Сделать бесплатное обновление.
  3. In-app purchase.

Приведу пример касательно cross-app-конверсий и покупок внутри приложения. Если отправлять стандартный email с баннером «Покупайте другое наше приложение» — конверсия будет невысокой, от 2% до 8%.

Но вы также можете предложить пользователю ценность внутри приложения. Например, наш пользователь использует Scanner Pro, он отсканировал документ, теперь нужно его подписать.

В этот момент мы говорим: «Хочешь подписать? Нажимай кнопку “Индексировать”». И выезжает понятный баннер, который предлагает редактировать с помощью PDF Expert. Мы из одного платного приложения продаём другое платное приложение — это очень контекстуально и релевантно. Конверсии взлетают с 2% до 20%.

4. Рост с помощью email

Говорят: «Электронная почта умерла». Я считаю, это неправда. Email — всё ещё эффективное средство коммуникации с пользователем. Глобально сегодня 3 млрд людей пользуются email. Примерно 1 млрд используют для работы. Email все не любят. Поэтому мы сделали позиционирование для Spark: «Полюби свой email».

Говоря про email-маркетинг, я расскажу на примере приложения Documents, как мы получили феноменальный показатель в 16 млн подписчиков.

После прохождения онбординга на последнем слайде мы показываем экран: «Подпишись на наши новости, если тебе интересны новости или скидки от Readdle». 15-30% людей подписывается. Если говорить о Documents, это огромное количество людей, приложение скачивают примерно 1,5 млн раз в месяц.

Мы делали эксперимент (скриншот ниже).

После эксперимента конверсия упала с 30% до 15%. Пользователю, который впервые использует приложение, мы на первом экране предлагаем вариант Enter email. Кнопка «Пропустить» находится неочевидно сверху. На втором варианте экрана кнопка «Пропустить» более заметна, находится сразу под строкой для email.

Конверсия упала. Но цель второго экрана заключалась в том, чтобы получить более осознанных пользователей, которые действительно хотят получать новости, скидки и рассылки от Readdle.

Расскажу, почему. Показатель open rate начал проседать. Все новые email клиенты, в том числе Gmail, Spark сортирует из вкладки промоушена, и люди туда даже не заходят. Я сделал небольшое исследование. У нас в базе данных было около 15 тысяч писем со словом “Fuck”. То есть люди вводят всё, чтобы просто пройти этот шаг. Разумеется, мы решили сфокусироваться на качестве, а не количестве.

5. 100 млн установок — $100 млн revenue?

Я уверен, что так и есть. Но не сейчас для нас. Мы всегда фокусировались на том, что мы делаем полезное приложение, рассказывая об этом миру. И люди их скачивают. Продуктовая работа начинается чуть позже в воронке. Сейчас вся компания Readdle работает над тем, чтобы перевести продукты в новые бизнес-модели, в больше продуктовую работу с метриками. Поэтому я надеюсь, что в следующем году расскажу о том, что 100 млн закачек — это есть 100 млн revenue.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Olga Kovalieva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 27, "favorites": 54, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50328, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 07 Nov 2018 12:35:16 +0300" }
{ "id": 50328, "author_id": 113365, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50328\/get","add":"\/comments\/50328\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50328"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

9

Вот это уже гораздо интереснее, чем читать, как пацаны за 4 месяца открыли и закрыли бар и теперь в телеграмм-канале учат строить бизнес

Ответить
1

Эти парни молодцы, но так же не стоит забывать о том что они одни из первопроходцев рынка и ещё со времен Джобса имели поддержку Apple в виде фичеринга. В любом случае успехов им. PDF Expert для Мака хороший продукт.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }