Как продвигать платные спортивные мероприятия в социальных сетях

Наше агентство около года работает с организатором спортивных мероприятий. Этот проект зашел на стадии запуска бренда. Мы совместно разрабатывали брендбук, создавали аккаунты в соцсетях. С нуля удалось создать лояльное комьюнити вокруг бренда. К сожаленью, из-за NDA не можем раскрыть название и регион клиента. Но готовы поделить опытом раскрутки проекта с нуля в спортивной тематике.

Работать с проектами без истории, сайта и комьюнити одновременно сложно и интересно. С одной стороны среди потенциальной аудитории нет узнаваемости бренда, с другой – нет негативного опыта взаимодействия.

В наше агентство зашёл проект N, который организует спортивные тренировки и соревнования в городе K. Не было ни сайта, ни аккаунтов в социальных сетях.

С какими сложностями мы столкнулись, как их преодолевали, и к каким результатам пришли, дальше расскажем.

При анализе конкурентов изучали в первую очередь их сообщества в соцсетях. Как они оформлены, что изображено на обложке, какие блоки есть в меню, что указывают в описании. Это позволило понять, как компании себя позиционируют и какую информацию, по их мнению, важно показывать аудитории. Далее смотрим на количество, качество и содержание контента, работу с подписчиками. Так мы увидели, какие посты чаще используются, что лучше заходит аудитории.

Во-вторых при помощи парсера в активных сообществах конкурентов собрали ядро аудитории и проанализировали его, чтобы узнать интересы, соотношение пола и возраста, гео.

Далее изучили сайты конкурентов: юзабилити, механизмы вовлечения, типы контента, триггеры доверия на сайте и способ захвата лидов. Все это позволило сформировать мнение по каждому конкуренту, увидеть сильные и слабые стороны, найти идеи для вдохновения.

У нашего клиента было два косвенных конкурента, которые ежегодно проводили марафоны. Организаторов разнообразных спортивных мероприятий не было. И это наше преимущество.

Проанализировав конкурентов, пришли к следующим выводам:

Еще при изучении конкурентов мы внимательно изучили, какие пользователи подписаны на спортивные сообщества, как они проявляют активность и реагируют на контент.

После анализа аудитории конкурентов и информации от заказчика, который, кстати, сам является спортсменом и тренером, выделили три сегмента аудитории и под каждый составили портрет. Это было необходимо, чтобы понять, какие месседж закладывать в тексты, что изображать на баннерах и какие настройки использовать в объявлениях.

Почему мы не ограничились одним портретом? При сегментировании аудитории в сфере спортивных мероприятий необходимо разделять ее на новичков, любителей и профессионалов. У каждого сегмента свои страхи и ожидания. Новички сомневаются, стоит ли платить за участие в соревновании. Любителям важно словить на мероприятиях вайб. А для профессионалов очень важна сильная конкуренция.

В дальнейшем при формировании контент-плана, написании постов, создании рекламных объявлений и настройки таргетированной рекламы мы использовали все эти данные. Суммарно мы помогли анонсировать и промотировать 27 спортивных соревнований, десятки разнообразных тренировок и 5 сборов. Для каждого мероприятия подбирали несколько релевантных аудиторий и составляли разные объявления.

При выборе платформы для создания аккаунта мы учитывали возможности соцсетей, целевой аудитории, клиента и наши. Остановились на ВКонтакте по нескольким причинам:

Перед соревнованиями мы активно публиковали информацию о предстоящем мероприятии: анонс, трасса, участники, призовой фонд, номинации, условия допуска и так далее. Из таких тем состоял наш контент-план:

1. Пост-анонс. Краткая информация о соревновании, месте проведения, начале регистрации и способах регистрации. К постам добавляли призывы к действию и ссылки на посадочную страницу или форму захвата.

2. Условия допуска к участию (условия допуска к мероприятию, Положение).

3. Детальная информация о месте проведения и дистанции.

4. Меры для предотвращения распространения Covid19.

5. Обратный отсчёт ( N-ный период до окончания регистрации + призыв к действию).

6. Как добраться до места мероприятия?

7. Правила поведения на трассе.

8. Результаты соревнований.

9. Фото и видео-отчеты.

10. Отзывы участников.

11. Особенности подготовки к мероприятию.

12. Мотивация и причины участия в мероприятиях.

Помимо перечисленного, рассказывали подписчикам, как проходит подготовка к мероприятию, делились информацией об известных спортсменах-участниках. Также в спортивной тематике хорошо заходят челленджи и развлекательные материалы.

В период отсутствия соревнований нельзя допускать больших перерывов в публикациях. Можно снизить интенсивность публикаций, но не свести их число к нулю. Очень важна регулярность, нужно продолжать публиковать контент хотя бы 2-3 раза в неделю. Это не позволит подписчикам забыть о вас или вовсе отписаться. Есть еще один момент, в периоды затишья в сообществах сильно падают охваты, восстановить которые до прежнего уровня будет очень сложно. Разумнее продолжать работать и в периоды затишья, наращивать охваты, собирать информацию от аудитории, проводить аудиты.

В качестве посадочной страницы подойдет лендинг соревнования или страница на сайте. Необязательно использовать дорогую и сложную CMS по типу Битрикса. Для большинства задач подойдет Тильда. На этой платформе можно быстро создать сайт, а также удобно редактировать контентн, без наличия скиллов в кодинге. Но за дизайном и версткой лучше обратиться к профессионалам.

Также можно разместить форму для регистрации, подключить оплату и добавить ссылки на соцсети. И очень важно не забыть разместить счетчик метрики и пиксели соцсетей на посадочной странице. Это необходимо для анализа посещаемости и сбора баз.

Вот такие сайты мы подготовили для клиента:

Поиск целевой аудитории

При продвижении спортивных мероприятий лучше начать с проработки следующих настроек:

В рекламе использовали баннеры, отрисованные дизайнерами, и живые фотографии и видео. В процессе заметили, что такие живые фото работают лучше. Они привлекают внимание и внушают доверие. Со временем мы совсем отказались от баннеров.

1 сложность – низкая реакция на рекламу

У некоторых запущенных объявлений мы заметили низкий CTR и высокую цену клика. Хоть это не главные метрики, обращать на них внимание очень важно. Низкие показатели могут быть вызваны неверным подбором аудитории, неподходящим креативом, слабым текстом, недоверием к бренду или отсутствием интереса к рекламируемому мероприятию.

Как с этим бороться? Тестировать разные аудитории и связки креатив+текст.

2 сложность – негативные комментарии

В начале материала мы говорили, что потенциальная аудитория платных спортивных мероприятий делится на новичков, любителей и спортсменов. Первые не всегда готовы платить за участие в соревновании. Это вытекает в негативные комментарии под постами и недовольство высокой ценой стартового взноса. Поэтому, очень важно отвечать на каждый комментарий, отрабатывать негатив и даже объяснять ценообразование.

3 сложность – небольшое количество участников

Иногда мы сталкивались с ситуацией, когда переходы с рекламы есть, а регистраций нет. Причина может быть в нежелании платить за участие, сезонности, и похожих мероприятий у конкурентов.

С этим сложно что-то сделать, но мы старались привлекать участников за счёт раннего анонсирования, рекламы на подписчиков и участников конкурентов, также обрабатывали возражения. Единственное, что действительно может изменить ситуацию – формирование лояльного комьюнити.

Первое, что привлекало аудиторию – уникальность, ведь организаторов разнообразных спортивных мероприятий в К больше не было. К тому же директор бренда N – известный спортсмен, и у него много знакомых, которые приходили на мероприятия из-за него. Команда проводила мероприятия на высшем уровне, участники оставались довольными. Они выкладывали фотографии с мероприятий и отмечали нашего клиента, так аудитория росла.Также для привлечения новичков и любителей клиент организовывал различные бесплатные и платные тренировки.

Tone of voice – дружественный. Ни один комментарий не оставался без ответа. Сейчас, охват подписчиков достигает 50%, аудитория очень активна: лайкают, комментируют и репостят.

Средняя конверсия посещений лендингов мероприятий в заявки составляет 3,67%.

Клиент к нам пришел больше года назад. С тех пор его бренд развивается. Они занимаются не только организацией соревнований, но и проводят бесплатные и платные тренировки, организуют марафоны, выездные сборы, челленджи и премии.У них более 3000 подписчиков. Да, немного, но все они очень лояльные и активные. Большая часть из них принимает участие в спортивных мероприятиях.

Вместо не связанных друг с другом лендингов, был создан единый информационный сайт для спортсменов, спортивных клубов и волонтёров с личным кабинетом.

Зарегистрированные пользователи из личного кабинета могут самостоятельно регистрироваться на соревнования и тренировки, пополнять баланс, участвовать в рейтингах, искать команду, покупать подарочные сертификаты для друзей и близких.

Когда мы брались за проект, были определенные опасения. Продвигать бренд с нуля в нише, где уже есть сильные представители, довольно сложно. Чтобы достичь результатов, наша команда всегда была в контакте с командой клиента. Грамотное применение механик продвижения с нашей стороны и большие амбиции со стороны клиента сделали этот проект жизнеспособным и успешным.