Маркетинг Антон Нечаев
1 501

Кейс: Акция Билайн «Гиги за шаги»

Делай шаги и получай гиги!

В закладки

Как интересно рассказать пользователям о возможностях обмена минут на гигабайты и наоборот в линейке тарифов «ВСЁмоё!»? В начале лета мы запустили необычную акцию, участники которой получают диджитальные бонусы за самые обычные действия, например, за прогулки с собакой, шоппинг и т.д. Мы не заставляем клиентов делать то, чего они не хотят. Мы просто даем им мотивацию двигаться немного больше и получать за это дополнительный интернет-трафик: менять пройденные шаги на гигабайты. Так и получились «Гиги за шаги».

Суть акции заключается в том, что людям, если они хотят поддерживать здоровый образ жизни, рекомендуется делать 10 тысяч шагов ежедневно. Это соответствует глобальной рекомендации ВОЗ по физической активности для поддержания здоровья. В течение дня в среднем человек совершает порядка 7,5 – 8 тысяч шагов: это количество складывается, например, из пути от дома до работы и обратно, похода в магазин за продуктами, прогулки с детьми и т.д. Для того, чтобы у людей появилась дополнительная мотивация больше двигаться, мы предложили им следить за количеством пройденных шагов, чаще и дольше гулять, а за это получать бесплатный дополнительный дата-трафик. Именно поэтому акцию запустили в летний сезон.

Статистика шагов в приложении "Мой Билайн"

Следить за количеством сделанных шагов участники акции могут в приложении «Мой Билайн», которое агрегирует данные из приложений «Здоровье» на iPhone (iOS 9 и выше), а также Google Fit для Android (версии ОС 4 и выше), и затем ежедневно переводит шаги в мегабайты дополнительного трафика.

Продвижение

Одной из составляющих взаимодействия с клиентами стала геймификация: в мобильном приложении «Мой Билайн» при отображении количества шагов в течение дня пользователей мотивировали картинки с животными: ленивец, кот, лис и гепард. А летом к победе сборной России мы обновили стикеры под футбольные мемы.

Стикеры помогают отслеживать прогресс и делиться результатом в социальных сетях

Также в июле «Билайн» совместно с изданием «Афиша» запустили интерактивный проект «Город по шагам» – сервис увлекательных прогулок с 60 необычными городскими маршрутами, которые рассчитаны на 10 тысяч шагов.

Проект "Город по шагам" https://beeline-walks.afisha.ru/

Мы записали авторские аудиогиды, с которыми можно отправиться на увлекательную и познавательную прогулку по центру Москвы. В создании аудиомаршрутов приняли участие: модель, бегун GoBro Федя Гамалея, диджей, сооснователь Belong Agency Ксюша Дукалис, журналист и блогер Полина Сохранова.

Блогер (ведущая канала ТНТ Music) Алена Русь поделилась с читателями издания The Village своим опытом использования гаджетов для прогулок: умными стельками, безопасными наушниками, цифровым корректором осанки и другими.

Жители Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Новосибирска и Ростова-на-Дону смогли принять участие в городских квестах. Они искали интересные городские объекты, отвечали на тематические вопросы, активно перемещались по предложенным маршрутам и соревновались в розыгрышах фитнес-браслетов, билетов в кино, подарков от партнеров проекта.

Также Билайн и ASICSTIGERTM разработали четыре варианта дизайна для модели кроссовок GEL-LYTE. Кастомизированные дизайнерские кроссовки получили абоненты Билайн - победители городских квестов «Город по шагам» и конкурса в сообществах Билайн в социальных сетях.

Дизайнерские модели кроссовок GEL-LYTE ASICSTIGERTM

И, конечно, мы не обошли стороной крупные мероприятия и фестивали: Alfa Future People, FACES&LACES, Present Perfect Festival. Провели квесты для гостей 90-летия Парка Горького, а также во время «Дней города» в разных регионах.

В поддержку акции «Гиги за шаги» мы вместе с креативным агентством Contrapunto запустили рекламную кампанию, в том числе, на телевидении. В ролике Александр Ревва и несколько десятков танцоров наглядно демонстрируют как превращать шаги в гигабайты под «кавер» танцевального хита 2000-х.

Рекламная кампания с А. Реввой "Делай шаги и получай гиги!"

Соцсети и мемы

Ролик и рекламная кампания почти сразу нашли широкий отклик в соцсетях и стали мемом: картинки и видео-ролики от пользователей стали появляться со стремительностью снежной лавины. Сыграли несколько факторов: известный в интернете герой, легкая стилизация под японскую рекламу, максимально простой и запоминающийся текст.

В итоге за полгода совокупный уникальный охват кампании в соцмедиа и на развлекательных сайтах достиг 22-25 млн пользователей. Иными словами, это около 25-28 % российских интернет-пользователей или 15-17% всех жителей России. Во ВКонтакте и Youtube пользовательские ролики, вдохновленные рекламной кампанией «Гиги за шаги», набрали более 6 миллионов просмотров на каждой площадке. В Youtube размещено более тысячи пользовательских видеороликов, связанных с «Гиги за шаги». Пользователи создали 400-500 видов картинок. В Instagram размещено более 1,8 тысячи публикаций с хештегом #гигизашаги.

Не всё так просто (трудности)

Чтобы механика акции работала, при разработке нам надо было «cкрестить» «Мой Билайн» с «родными» приложениями Google Fit на Android или «Здоровье» на iOS для получения статистики по количеству шагов. У каждой операционной системы свои технические требования, которые нужно было учесть. Но в итоге мы смогли реализовать все решения одновременно к запуску.

Также некоторые участники акции проявили изобретательность для достижения результата, позволяющего получить мобильный интернет за пройденные шаги. Мы обнаружили, что отдельные абоненты в день вышагивали не 10 000, а 50 000 шагов и даже более, причем ежедневно. Это очень много для обычного человека, и мы решили узнать в чем же дело. Оказалось, что они, чтобы «генерить» шаги, вешали гаджеты на подвижных домашних животных, чаще всего на собак. Получились «Собаки-Гигабаки».

Успехи

Акция оказалась очень успешной без каких-либо оговорок. И уж точно мы не ожидали, что рекламная кампания станет настолько вирусной. Вот некоторые цифры:

Статистика:

  • За 6 месяцев участники совершили более 23 млрд шагов, а пройденное расстояние позволило бы обогнуть планету Земля 408 раз
  • Самыми активными городами стали Москва, Санкт-Петербург и Краснодар
  • Интересным фактом стало, что к акции подключилось больше мужчин (58%), чем женщин (42%)
  • Самой активной категорией стала молодежь (63%)

Бизнес-результаты:

  • 40% участников акции специально сменили свой старый тарифный план на тариф линейки «ВСЁмоё!» для участия в акции
  • среднее потребление интернета участниками акции возросло на 34%

Мем «Гиги за шаги» использовали официальные аккаунты спортивных команд, музыкальных групп (например, певица Монеточка), транспортные сервисы (BlaBlaCar, Московский транспорт). Мем стал популярным и узнаваемым далеко не только у подростков или какой-либо специфической аудитории. И даже летом некоторые футбольные мемы, гулявшие по сети, были с отсылкой на «Гиги за шаги».

Мы не ожидали, что проект найдет такой позитивный отклик у пользователей. За несколько недель до окончания акции Билайн получил много обращений от абонентов о продлении проекта «Гиги за шаги». В результате было решено, несмотря на менее подходящую для прогулок погоду, увеличить срок действия акции до конца января 2019 года, а также расширить ее действие и сделать доступной для абонентов конвергентных тарифов «Всё в одном».

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Антон Нечаев", "author_type": "self", "tags": ["\u0433\u0438\u0433\u0438\u0437\u0430\u0448\u0430\u0433\u0438"], "comments": 3, "likes": 11, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50804, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 13 Nov 2018 19:04:52 +0300" }
{ "id": 50804, "author_id": 220985, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50804\/get","add":"\/comments\/50804\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50804"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

0

Ну круто, чо

Ответить
0

Самая яркая маркетинговая компания уходящего года.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }