«Как я внес личный вклад в помощь нуждающимся» или 650тыс. руб. в благотворительный фонд
Благотворительный фонд «Помощь» занимается несколькими проектами: «Здоровое детство», «Адресная помощь», «Большая помощь» и «Заветное желание».
1) «Здоровое детство», главная цель - это улучшение качества жизни семей с детьми, страдающими тяжелыми заболеваниями.
2) «Адресная помощь» - помощь взрослым с тяжелыми заболеваниями.
3) «Большая помощь» - проект по поддержанию мед. учреждений, цель - улучшение качества оказания мед. помощи.
4) «Заветное желание» - воплощение в жизнь желаний неизлечимо больных детей.
Теперь поговорим о том, что требовалось от меня, какие были цели и как достигли результатов:
Цели:1) Качественно освоить таргетированную рекламу, как новый способ привлечения средств в фонд (До этого ни разу не применяли данный метод, только маркет-платформу).2) Быстро закрывать срочные сборы подопечных.3) Повысить узнаваемость фонда.
Дополнительно:Реализовать Грант от «Вк» на сумму 50тыс. руб.
Работа началась с самого банального, а именно, с опроса маркетингового отдела, т.к. мне нужно было представить максимально полную картину ЦА, понять рабочие методы привлечения, узнать о частых проблемах и т.д.
Вк достаточно жестко контролирует рекламу, которую запускают различные благотворительные организации и модерация объявлений проходит дольше обычного. А помимо этого, просто так, запустить ее - не дадут. Сначала нужно отправить кучу бумаг с подтверждением, того - что вы действительно фонд и тому подобное, но вернемся к делу.
Сегментация аудиторий:
Главная проблема заключается в том, что нашей ЦА, по сути, являются все люди (также как и в гастро сфере) - т.к. пожертвование может быть и от человека, который никогда даже не интересовался данной нишей. Но все же, я постарался максимально выделить те аудитории, с которых процент конверсии выше:
Также частой проблемой были баны целых рекламных кампаний модераторами за "Жестокие фотографии", "Неприемлемый контент". Благо после нескольких дней объяснения ТХ, что фотографии на ИВЛ или в инвалидном кресле - не являются жестокими сценами, получилось договориться и все пошло как по маслу.
Настройка рекламы:
Первые пол месяца были потрачены на тесты различных видов креативов, текстов, связок и воронок. Если какая-либо связка не давала отклика за сутки - я быстро менял сначала креатив, потом текст и наблюдал что изменится. Если и при таком раскладе все оставалось на этом же месте - просто выключал и считал за неудачную попытку. Спустя некоторое время, пришли к мнению, что графические креативы имеют больший отклик, а призыв к действию, также как и реквизиты для пожертвования, нужно указывать и в начале текста, и в конце. Пример ниже:
Большинство, было сделано именно в таком стиле - минимум текста, четкий призыв и фото подопечного в текущем состоянии.
Иногда были исключения, т.к. подобный стиль оформления подходит только для детей, но никак не для взрослых. Также тестировали писать реквизиты, но сильной разницы это не дало. В целом, до конца работы стилистику не меняли, т.к. она работала лучше всего.
Итог: чем проще креатив, тем лучше он воспринимается аудиторией, т.к. не дает сильной перегрузки и сразу доносит суть, но - бывают исключения. И не забываем про баннерную слепоту!
Что и как делал:
Наиболее рабочими вариантами настройки были:1) Реклама на аудитории конкурентов и на активности конкурентов. Т.к. люди уже знакомы с этой сферой и скорей всего принимали участие в благотворительности, относились к рекламе более лояльно и часто совершали нужное действие.
2) Православная аудитория. Тут особо сказать нечего, все в целом и так понятно - верующая аудитория, которая в большей степени расположена к помощи. Дает хороший отклик, за исключением пары случаев. Наиболее рабочий сегмент - женщины 35-55 лет и мужчины 40-55.
3) Парсинг аудитория - тут сработало несколько вариантов:
а) Сбор аудитории по ключевым словам - благотворительность, благотворительный, волонтерство и т.д.
б) Топ 5-10 участников (Это те люди, у которых группа с нужной мне тематикой находится в топ 5-20 сообществ), чтобы понять какой разброс по топ 5-10-20-30 ставить - нужно тестировать. В моем случае, хорошо отработало топ 5-10, все что больше - уже не самый актив.
4) Просто божественный вариант - это группы где сидят пенсионеры, ничего плохого не подумайте, но более старые люди относятся к благотворительности лучше всего, особенно когда речь о детях. Суммы приходили не особо большие, но что порадовало - это их количество, т.к. только с этой аудитории в сутки могло приходить 300+ пожертвований по 50-300 рублей в сутки (Зачастую по короткому номеру).
5) Широкая аудитория - сразу говорю, чтобы у знающих людей не возникли вопросы. Да, я знаю что в ВК широкая аудитория - это полностью провальное дело, т.к. алгоритмы сильно отличаются от ФБ, но не затестить это дело - я просто не мог, и как оказалось - не зря. В данном случае упор я взял на женщин 30-65 лет, т.к. именно женщины, в большей степени, принимают участие в подобных делах, ну и подписываются на соответствующие группы. Отклик был в разы слабее выше перечисленных групп, также пошло небольшое кол-во жалоб на рекламу, но это единичный случай. Не могу сказать, что данный вариант не нужно тестировать, но могу сказать, что делать это только в двух случаях: А) Если есть лишний бюджет, Б) Если хотите завлечь холодную аудиторию. Подписок с широкой аудитории идет достаточно много. В моем случае - это 200+ человек за 5-7 дней.
6) Контекстный таргетинг (Ключевые запросы)- тут особо сказать нечего, оценить по достоинству данный у меня особо не получилось, но однозначно - вариант рабочий. Запросы брал с WordStat + предложка от Mail (Вк), по своей тематике, поиск аудитории ставил 20+ дней, т.к. стандарт 12 - не особо подходил под воронку.
7) Около-целевые аудитории - сразу скажу, используйте этот вариант при наличии свободного бюджета. В моей работе были случае, когда требовались деньги на лечение ребенка, который получил травму из-за какого-либо вида спорта, например лыжи. Я делал следующее. Брал его историю, создавал грамотное объявление и запускал рекламу на группы с тематикой данного спорта - лыжи, как в данном примере. Сначала мне показалось, что моя гипотеза не подтвердилась, т.к. 2 дня реклама не давала никаких результатов. Но после пару магических действий в виде изменения структуры текста (Сделал больший упор на рассказ о достижениях и амбициях ребенка в этом спорте )и креатива - начало давать первые плоды. Вариант рабочий - тестируйте.
Также, под около-целевых подходят те группы, которые сами принимают участие в благотворительности. Пример: Ресторан время от времени проводит какую-либо акцию, вырученная часть средств с которой идет на благотворительность. Тут уже воля вашей фантазии - можно тестировать.
Спустя кучу тестов и отработанных гипотез - я сформировал рабочую связку по которой и работал все оставшиеся время, что привело к следующим результатам:
1) Закрыто 7 срочных сборов2) Собрано в сумме около 650 тыс. руб.3) Также удалось привлечь около 150т.р с Гранта от ВК (ROI 1 к 3), но об этом поговорим чуть позже, т.к. тут есть ряд отличий и сложностей.
В среднем в сутки приходило от 10-35к пожертвований, реже 40-50к Пожертвования собирали двумя способами:1) Короткий номер 1315 с кодовым словом2) Ссылка для оплаты на сайте с моей UTM меткой.
К концу работы мне удалось выйти на оговоренный раннее ROI - а именно 2.9В качестве метрики использовали UTM и ключевые фразы (Для короткого номера), также регулярно проводили анализ пути лидов на сайте, с целью сокращения воронки и повышения процента конверсии, т.к. большинство пожертвований приходило именно с сайта. На начало работы процент конверсии был ±4%, ближе к концу был ±23%.
Пару слов о рекламе в Грантовом кабинете:
До этого момента, я никогда не работал с грантами на рекламу и разбираться со всеми тонкостями пришлось очень быстро, быстро пробегусь по важным моментам.
1) Реклама должна настраиваться на ту тематику, на которую вы изначально подавали грант. Шаг влево-вправо от нее - грант забирают. То есть, если вы выиграли грант на рекламу для онко-больных детей - вы не можете настраивать ее на сбор средств на закупку медикаментов в больницу, надеюсь пример понятен.2) Объявления проходят жесточайшую модерацию (у меня банили целые рекламные кампании просто из-за того, что где-то на заднем фоне креатива было видно название какого-то препарата), учитывайте этот факт и отбирайте креативы тщательней обычного.3) Не смотря на жесткие правила, модераторы общались достаточно вежливо и часто закрывали глаза на какие-либо нарушения, по типу - жестокая сцена, после моих объяснений, что по другому просто никак.
В общем и целом, грант отработал на все 200%, т.к. получилось сделать ROI - 1 к 3. И самое приятное для меня то, что потратив на полную настройку всей рекламной сетки более 5 часов - а это 9 детей, по 12 объявлений на каждого, после обхода разногласий с модераторами, когда все было запущено - я ни разу не изменял настройки и ничего не выключал. Реклама была настроена 1 раз - и сразу ИДЕАЛЬНО.
Для настройки были использованы все выше перечисленные аудитории, за исключением около-целевых и широкой.
Спасибо за внимание, надеюсь объяснил все понятно и помог в чем-то разобраться. Если вы ищете таргетолога то я полностью в вашем внимании!
Telegram - @SimensprVk - https://vk.com/simenspr
Пишите и я помогу разобраться в вашей проблеме!