Гайд по NPS: зачем, как и когда измерять лояльность к бренду

Узнайте, лояльны ли клиенты и сотрудники к вашей компании.

Сарафанное радио – мощный рекламный инструмент. С его помощью клиентов получают 85% компаний. Как понять, что оно вещает о вашем бизнесе? Один из способов – спросить клиентов напрямую с помощью Net Promoter Score (NPS). Этот опрос позволяет измерить лояльность и выстроить стратегию развития на основе полученных данных. Он может проводиться как среди клиентов, так и среди сотрудников.

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) – это показатель, который дает возможность узнать, какой процент клиентов готов рекомендовать услуги/компанию. Важно: оценка актуальна только на текущий момент, поэтому опрос стоит проводить регулярно, отслеживая динамику.

В статье рассказываем о том, зачем нужно знать индекс потребительской лояльности, как считать NPS, что предпринять, чтобы повысить показатель, и о многом другом.

Впервые индекс NPS стали измерять в 2003 году. Методику разработал бизнес-стратег Фред Райхельд, он же и является владельцем зарегистрированной торговой марки NPS совместно с Bain & Company и Satmetrix. В его опроснике был всего один вопрос: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?» Ответ давался в балльной системе от 0 до 10, где 0 можно расценивать как «Врагу не пожелаешь», а 10 – «Готов кричать на весь мир, какие вы чудесные». Сегодня NPS измеряют известные мировые бренды, а результаты становятся индикатором успеха компании.

NPS показывает качество отношений с клиентами и сотрудниками. С его помощью можно выявить слабые и сильные места компании, определить стратегию развития и отследить эффективность внедренных изменений. При этом оценить можно не весь бизнес в целом, а разные сегменты: доставку, продажи, клиентский сервис и пр.

В итоге все пользователи будут разделены на тех, кто удовлетворен работой, и тех, у кого есть замечания. Вы сможете разработать стратегии поведения с разными клиентами: первых – поощрять, вторых – слушать, предлагать решения проблем и превращать в сторонников. Хорошо, если пользователь не просто оценивает, но и оставляет комментарий, почему он поставил именно такой балл – это поможет выявить конкретные проблемы.

Ниже 4 примера, как NPS может помочь бизнесу.

Это люди, довольные продуктами/услугами компании. Они рекомендуют вас и при необходимости сами готовы обратиться вновь. Часто промоутеры являются адвокатами бренда: они готовы занять вашу сторону, если кто-то критикует компанию.

Это люди, которые, скорее всего, не оставят негативного отзыва, но и рекомендовать компанию не станут. В случае более выгодного предложения, например, скидки у конкурента, они уйдут к нему.

Им не нравятся продукты / услуги компании. Они вряд ли обратятся к вам повторно и могут писать негативные отзывы. Однако, согласно книге «Жалоба – это подарок», это только плюс. Если клиент уходит молча, вы никогда не узнаете причин его поведения. Но замечания говорят о том, что он ждет изменений и готов к диалогу. Если грамотно вступить в него, критиков можно превратить в промоутеров. Как – расскажем дальше.

Проводите оценку лояльности по формуле (П – К)/n х 100%, где:

Пример расчета:

Вам удалось опросить 1500 клиентов из имеющейся базы. Оценку от 9 до 10 баллов дали 35% опрошенных, 15% поставили 7–8 баллов, 50% – от 0 до 6 баллов.

NPS = (525 - 750) / 1500 х 100 = -15%.

Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100%.

Положительным результатом считается NPS выше 30%. Однако, смотреть только лишь на полученную цифру в отрыве от ситуации было бы неверно. Так, если NPS вашей фирмы составил 23%, а у конкурентов оценка не поднимается выше 15–20%, результат можно оценивать как положительный, но, конечно, вам еще есть куда расти.

Стоит учитывать и отрасль бизнеса. По данным Retently, при оценке лояльности клиентов гостиницы считается приемлемым показатель в 25%, тогда как для маркетинговых агентств он вырастает до 60%.

Согласно Фреду Райхельду, важны не цифры, а стратегия по превращению нейтралов и критиков в промоутеров. Поэтому обязательно смотрите на результат в динамике. Если оценка растет по отношению к предыдущему периоду – вы все делаете правильно.

Важно: корректный результат можно получить только при соответствующем объеме выборки. Это может стать проблемой для компаний, работающих в сфере В2В, или стартапов. Убедитесь, что у вас набирается достаточное количество респондентов от общего числа клиентов. Для этого можно использовать калькулятор Socioline.

Проводите опрос по телефону, email, SMS, через pop-up-сообщения. Для его составления можно воспользоваться бесплатным сервисом SurveyMonkey или использовать Google Doc.

Когда нужно проводить опрос

Частоту измерения NPS каждая компания выбирает для себя. Например, система заказа и бронирования лекарств megapteka.ru проводит опрос после каждого заказа:

Это оправдано. Согласно данным CustomerGauge, ответная реакция компании на покупку в течение 48 часов повышает число повторных обращений на 2,2%.

Предприниматель Сачин Рекхи советует проводить опрос после новой итерации в доработке услуги/продукта, а компания LinkedIn, в которой он был директором по продукту, проводила NPS ежеквартально.

Также клиентов можно опрашивать в момент использования сервиса или при обращении в службу поддержки. Оценивать лояльность сотрудников организации важно после введения новой корпоративной культуры, смены руководства, изменения должностных обязанностей и других значимых событий.

При анализе динамики учитывайте форс-мажоры. Так, турагентства в 2020-м пострадали из-за COVID-19, а в 2022-м – из-за закрытых аэропортов. Покупатели, которые вчера были готовы их рекомендовать, сегодня находятся в тревоге, потому что не могут вернуть деньги за поездки.

На главный вопрос о готовности рекомендовать вашу компанию пользователь отвечает в балльной системе. Помимо этого важно задать открытый вопрос, где опрашиваемые могут пояснить свой выбор. Так вы узнаете, чем ваши продукты и услуги не угодили критикам, за что их выбирают промоутеры, а чего ожидают нейтралы. Дадим еще три совета:

После сбора данных нужно их проанализировать, сделать выводы, принять решения и внедрить их в работу. Через некоторое время следует заново измерить уровень лояльности клиентов или сотрудников, чтобы понять, принесли ли ваши действия нужные результаты.

Аналитика крайне важна. Разберем на примере применения индекса лояльности к оценке перспектив роста конкретного предприятия. Проведенный опрос показал: уровень критиков и нейтралов значительно превышает лояльных сотрудников, готовых разделить с компанией возможные трудности:

При детализации ответов стало понятно, что сотрудники высоко ценят стабильность и не хотят участвовать в принятии решений. Это значит, что коллектив может сопротивляться изменениям, которые неизбежно наступят с ростом компании и повышением ее конкуренции на рынке.

Средний уровень участия в NPS – 60%. Чем полнее вы сможете оценить лояльность клиентов, тем более качественными будут результаты. Стоит проанализировать сам опрос. Возможно, он составлен некачественно, поэтому уровень игнорирования высок. Попробуйте мотивировать пользователей. Например, предложите им бонусы, как это сделал «Спортмастер»:

Вместо вывода

Мы разобрались, как оценить лояльность клиентов. А где же искать потенциально заинтересованную в вашем бренде аудиторию? Например, во ВКонтакте – с помощью разработанного нами парсера. Вы сможете получить список сообществ с подходящей ЦА и настроить умный таргетинг.

А если вы профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой, подключайтесь к партнерской программе click.ru и получайте до 15% процентов от рекламного оборота.