Использование мобильной коммуникации в контекстной рекламе

Как добавить мобильные объявления в Яндекс Директ и логический оператор «IF» в Google Ads.

Доля поискового мобильного трафика ежегодно растет.
В Google это наиболее заметно, как так эта поисковая система по умолчанию установлена в Android, а большая часть мобильных устройств находится именно на этой операционной системе. Если у вас свой бизнес или вы занимаетесь контекстной рекламой — просто откройте Яндекс Метрику или Google Analytics и проанализируйте, какая доля от общего трафика у мобильных устройств. Согласитесь, что мелочи имеют решающее значение в борьбе за пользователей, и в этой статье я расскажу вам о такой мелочи, как отдельная мобильная коммуникация в рекламных кампаниях.

Структура статьи будет следующая:
1. Обычное и мобильное объявление в Яндекс Директ
2. Как добавить через Директ Коммандер 2 вида объявлений
3. Логический оператор «IF» в Google Ads

В каждую группу объявлений мы можем добавить несколько вариантов текстов для того, чтобы выявить наиболее эффективное. Вы можете проверить, какое количество объявлений у нас находится в каждой группе

В моей группе находится 2 объявления - обычное и мобильное. Чтобы определить, какое объявление у вас сейчас загружено, надо провалиться на уровень объявлений:

В мобильных объявлениях в выдаче появляется кнопка звонка только при заполненной контактной информации в визитке - обратите на это внимание. Звонок является целевым действием, поэтому во втором заголовке объявления указана цена и призыв позвонить. Согласитесь, что данная коммуникация не гарантирует, но увеличивает шансы либо на звонок, либо на переход по объявлению.

Суть мобильного объявления сводится к следующему:
1. Добавляем отдельную коммуникацию для пользователей мобильных
2. Сокращаем количество символов в заголовках и тексте объявления,
подстраиваем тексты быстрых ссылок и уточнений под мобильные.
Так как экраны мобильных меньше, чем у десктопа, то нам не обязательно использовать максимальное количество символов в объявлениях, чтобы быть заметнее в выдаче. Наоборот, надо сократить текст, оставить только суть + добавить мобильную коммуникацию.

Сейчас внимательно.
Структура кампании: 1 группа = 1 ключ. Название групп соответствуют ключу и каждой группе присвоен порядковый номер.
Напомню, что у меня в каждой группе объявлений по 2 объявления.
В загрузочном файле коммандера у меня 14 групп объявлений и 14 ключей.
В стоблце А (доп.объявление группы) стоит «-», и в столбце С (мобильное объявление) стоит «-». Это означает, что в 14 группах я добавил по 1 обычному объявлению.
Добавляем мобильное объявление: делаем дубль групп объявлений и копируем порядковые номера этих групп. Важно: ключевые слова мы не копируем, а оставляем их в основной группе. Далее в столбах А и С в скопированных группах объявлений мы ставим «+». Таким образом при загрузке Коммандер определит, что у нас есть 14 групп, 14 ключей и 28 объявлений (14 обычных и 14 дополнительных).
После того, как вы сделали дубли групп и проставили «+», вы можете приступать к редактированию текстов своих объявлений.

Далее мы выгружаем наш файл через коммандер и в интерфейсе можем проверить, все ли сделано правильно.
Делитесь в комментариях, получилось ли добавить дополнительные мобильные объявления.

В Google Ads в загрузочном файле нет столбцов дополнительных и мобильных объявлений, однако мобильную коммуникацию мы можем добавить с помощью логического оператора «IF».
Если вы интересуетесь контекстной рекламой то знаете, что в Google на данный момент мы можем использовать 3 заголовка и 2 текста описания.
3 заголовок показывается не всегда, но 2 заголовок обязательно присутствует как на десктопе, так и на мобильных. Именно во второй заголовок мы и вставим наш оператор.
При использовании «IF» мы можем использовать 2 таргетинга: на мобильные устройства и на аудитории. Рассмотрим первый вариант.

Оператор имеет следующий синтаксис:
{=IF(device=mobile, текст для мобильных устройств):текст по умолчанию}

Чтобы добавить мобильную коммуникацию, вы вставляете этот текст во 2 заголовок. Вместо фразы «текст для мобильных устройств» - мы добавляем мобильную коммуникацию. Вместо фразы «текст по умолчанию» - используем заголовок, который будет отображаться на десктопе.
Здесь очень важно соблюдать синтаксис оператора, чтобы система правильно отображала тексты на разных устройствах.
В Google есть информативная справка на тему логического оператора.

В загрузочном файле для Google Editor использование 2 заголовка с логическим оператором будет выглядеть следующим образом:

В интерфейсе Google Ads объявления будут выглядеть следующим образом:

Сразу оговорюсь, что Google строго отслеживает использование товарных знаков, поэтому мои объявления не были допущены к показу. Однако они хорошо иллюстрирую возможность использования оператора.
Также в предварительном просмотре на телефоне Google отображает 3 заголовок, однако на практике он показывается не всегда - поэтому оператор используется во 2 заголовке.

Если вы хотите добавить дополнительные объявления для сплит-тестирования, то в загрузочном файле вам необходимо продублировать названия групп, и в текстах объявлений поменять элементы.
На практике это выглядит следующим образом:

После того, как наш загрузочный файл будет готов, вы загружаете его через Google Editor и сможете проверить в интерфейсе Google Ads как ваши объявления отображаются на различных устройствах.

P.S
В этой статье я специально не углублялся в структуру загрузочных файлов, не прикреплял исходники, не описывал последовательность действий при загрузке кампаний через Коммандер и Editor. Для этого в сети есть куча статей и справочных материалов.
Целью было показать возможности рекламных систем, о которых, возможно, знает не каждый. Очень надеюсь, что данная статья вызовет в вас желание поглубже разобраться в данном вопросе и вы начнете на полную использовать функционал Яндекс Директ и Google Ads.

P.S.S
Если же работа с Коммандером и Editor является для вас темным лесом, а при виде загрузочных файлов у вас начинает темнеть в глазах, то проставлять мобильную коммуникацию в Google или добавлять мобильные объявления в Директе вы можете в ручную, но это совсем другая статья.