Стартап в онлайн-образовании: как обойти конкурентов с помощью маркетинга

По прогнозам*, мировой рынок EdTech, объем которого сегодня равен $165 миллиардам, ежегодно будет увеличиваться более чем на 5%.

Учитывая, что российское образование сильно отличается от мировых стандартов (например, нет такой стандартизации как в американской K-12 системе), вряд ли стоит ожидать появления на рынке крупных западных игроков рынка. Но это не значит, что будет проще: рынок образовательных услуг перенасыщен уже сейчас, и в дальнейшем эта тенденция будет только усиливаться. Поэтому перед каждым молодым бизнесом стоит нетривиальная задача «не просто выжить любой ценой», а выйти в плюс и стать привлекательным с инвестиционной точки зрения. На примере онлайн-школы по математике MindSet коммуникационное агентство Plan the Best рассказывает о важности комплексного подхода и умении грамотно отстроится от конкурентов.

Учат в школе

Онлайн-школа математики MindSet была основана в начале 2017 года инвест-банкирами из Лондона - Юлией Давыдовой и Иваном Качковским. В отличии от большинства своих онлайн-собратьев, здесь сразу сделали основной упор на качество и осознанность обучения. И хотя первоначально школа позиционировала себя как «помощник при подготовке к ЕГЭ и ОГЭ», система обучения была далека от обычного «натаскивания»: педагоги обучали детей логическому и системному мышлению. Одним словом, школа предлагала великолепный продукт, соответствующее его оценивая.

И вот здесь начались первые сложности: выяснилось, что клиенты даже теоретически не могут принять тот факт, что онлайн-образование может быть качественным, результативным, построенным на кропотливой индивидуальной работе. С «онлайн-образованием» ассоциировалось что-то второсортное. Безусловно, сказалось большое количество школ, рассчитанных на массовую аудиторию и предлагающих продукт соответствующего уровня. Вот как сама описывает ситуацию основатель школы, Юлия Давыдова:

- Мы знали, что мы лучшие, но не могли это объяснить клиенту. В эту же стену уперлись, когда попробовали задействовать внештатного SMM-специалиста. Очень скоро выяснилось, что конвертация из посетителей страницы в лиды очень слабая: клиент просто не понимал преимущества нашей системы.

Клиентом Plan the Best Юля Давыдова стала в мае 2018 года, и со стороны может показаться это самым необдуманным решением для стартапа, специализирующегося на подготовке к выпускным экзаменам. Ведь совершенно очевидно, что набрать учеников уже не получится: даже самые неповоротливые сидели в последнем вагоне уходящего поезда и вовсю готовились к экзаменам. Но как говорит народная мудрость: сани нужно готовить летом, и в случае с MindSet это оказалось верным на 100%.

С чего начинать, если нужно все и сразу

С чем клиент приходит в агентство? Обычно, бывает очень четкий запрос: нужны клиенты ( настроить таргетирование), или публикации в СМИ или лендинг. Но все меняется, когда приходит стартап. Даже если молодой бизнес четко сформулировал задачи, крайне неразумно брать под козырек и сразу их выполнять. Стоит потратить время, и по полочкам разобрать в необходимости тех или иных действий, понять ценности и амбиции клиента, выстроить первоначальный концепт и последовательность шагов.

Вот как это было в случае с MindSet:«В определенный момент мы столкнулись с тем, что нам нужно больше клиентов,- рассказывает Юлия Давыдова. - Получалось, что работало только «сарафанное радио»: к нам шли только те, кто знал лично и доверял. А вот донести новым клиентом тот факт, что мы действительно крутые и во многом лучше offline­-продукта - не выходило. Поэтому в агентство мы пришли сразу имея целый пул вопросов: как привлечь новых клиентов? как подать информацию своей аудитории? Как рассказать о своих преимуществах так, чтобы тебе поверили? Какие шаги нужно предпринимать, чтобы достичь поставленных целей? Как себя позиционировать? Какой использовать слоган?Одним словом, нам нужен был системный подход, который бы помог сделать наши бизнес-амбиции более реалистичными».

На этом примере было бы идеально рассказать о вселенской значимости маркетинговой стратегии, написанной до вступления на арену «боевых маркетинговых действий». Но реальность всегда оказывается интереснее книг. Кейс с MindSet стал также исключением из правил. И в первую очередь, потому что перед стартом была глубокая работа с независимым бизнес-консультантом Екатериной Гуваковой, которая помогла настроить бизнес-процессы: несколько стратегических сессий, тонны переписки и финальный концепт, который позволил сразу пуститься с места в карьер.

Вот что рассказывает сама Екатерина Гувакова:«Этот случай - один на миллион. У них уже был готов четкий и структурный продукт, с которым можно было начинать работать, но не хватало единого бизнес-концепта, который нам и удалось собрать до старта кампании. Кроме того, важно учитывать несколько моментов. Во-первых, мы заранее договорились, что мы отступаем от классических правил и действуем с «открытыми глазами» : нам важно было не упустить летние месяцы, которое позволили нам грамотно подготовиться к сезону. Если бы мы следовали инструкциям, а не интуиции, то 2-3 месяца пришлось бы заложить только на создание маркетинговой стратегии, и тогда «пропустили» бы начало сезона. Поэтому PR и SMM мы запустили, имея только предварительный концепт дальнейшей стратегии. Во-вторых, и с моей стороны, и со стороны агентства, была безусловная вера в проект: мы прониклись ценностями и идеями бренда, увидели всю уникальность продукта.»

В результате, за несколько месяцев работы настроили работу SMM таким образом, что в определенный момент пришлось останавливать кампанию: продажи не справлялись с количеством лидов.Разумеется, не стоит все заслуги приписывать исключительно грамотному таргету: здесь сработал целый комплекс мер.

Во-первых, современный информативный лендинг, в котором четко расписаны ключевые преимущества. Клиенту не приходится тратить усилия на поиски ответов на свои вопросы: все продумано и понятно.

Во-вторых, существенный вклад в такой результат внесла PR-кампания. Одно дело, когда ты читаешь о компании на ее лендинге, и совсем другое, когда о ней пишут ведущие СМИ. Тем более, речь идет об образовании: родители доверяют школе самое дорогое - будущее ребенка, поэтому без дополнительного поиска информации в интернете не обходится.Мы охватили бизнес-издания, показав преимущества бренда через бизнес-модель. И здесь нам удалось под новым углом показать возможности дистанционного образования, изменить привычное убеждение, что «онлайн обучение не может быть качественным».

В образовательных и федеральных СМИ раскрыли видение основателей по поводу слабых мест в системе образования, поговорили по поводу «профессий будущего» на «Серебряном дожде» и подискутировали на тему «физиков и лириков» в эфире радио «Маяк». В lifestyle изданиях показали историю успешной бизнесвумен, которая не только сделала сногсшибательную карьеру за рубежом, но и не побоялась отказаться от престижной должности и начать собственное дело.

В итоге: выходы на радиостанции «Серебряный дождь» в утренней программе «Завтрак включен», 47 минут на радиостанции «Маяк», полоса в Marie Claire, incrussia.ru, rb.ru, pink.rbc.ru, www.letidor.ru, www.finparty.ru и другие. В общей сложности охват составил 42M, а PR-Value 5 130 000.

Помимо эффективной кампании, очень важные измнения произошли и в позиционировании самого бизнеса. Вот что говорит Юля Давыдова:

- Если раньше нашим основным направлением было «подготовка к выпускным экзаменам и олимпиадам», то сейчас охват целевой аудитории значительно шире: к нам приходят ученики, начиная с 5-го класса. И мы не просто «подтягиваем» предмет. Ребенок становится увереннее в себе, границы его возможностей расширяются, с течением времени уже не кажется невозможным выбрать специальность, связанную с математикой. И, конечно, мы рядом на протяжении всего школьного периода обучения. В будущем планируем запустить обучение для подготовки к международным экзаменам. Но все таки самым важным для нас оказалась маркетинговая стратегия: она позволила понять последовательность шагов, появился концепт, куда двигаться дальше и как соотносить наши амбиции с реальностью.

Помимо высоких продаж, одним из важных пунктов для MindSet было привлечение инвесторов. Первые инвестиции компания смогла получить уже спустя несколько месяцев, и именно этот шаг позволил найти средства на создание маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, повлекла за собой масштабирование бизнеса.

Итоги. За 5 месяцев работы:

· Создали лендинг и полностью прописали фирменный стиль

· Перезапустили соцсети

· Провели успешную PR-кампанию: охват составил 42M, а PR-Value 5 130 000.

· Создали маркетинговую стратегию (что стало возможным благодаря привлечению инвестора)

*По данным исследования ВШЭ и «Нетологии»