Как внедрить системный маркетинг, и обеспечить запись в клинику на 2 месяца вперед

Бывает, что компания, которая уже 10 лет на рынке, никак не может пробить «стеклянный потолок» — увеличить средний чек и привлечь новых клиентов. Часто дело в неправильной стратегии. Рассказываем, как системный маркетинг помог увеличить выручку в 2 раза и загрузить клинику на 100% всего за год.

К нам обратился Борис Кузнецов — основатель и главный врач стоматологии «Доминанта». Борис — профессионал экстра-класса, опинион-лидер европейского стоматологического концерна Sirona-Desply. Много лет он обучает врачей в разных регионах России новым технологиям, проводит консультации и лекции. На лечение к Борису приезжают из других городов — очередь расписана на месяцы вперед.

Несколько лет назад Борис расширил практику и клиника «Доминанта» переехала в новое помещение. Но несмотря на авторитет, репутацию и имя, полностью загрузить клинику не удавалось. Люди хотели лечиться именно у него.

К нам Борис пришел с задачей разработать и запустить сайт — так он хотел привлечь клиентов. После обсуждения мы поняли, что надо решать проблему с загрузкой клиники, и один сайт тут не поможет. Борис согласился с нашими доводами и мы заключили договор на проведение исследований и разработку стратегии.

Исследования помогают вникнуть в ситуацию и составить план действий. Чтобы понять, почему в клинике не увеличивается загрузка, нам надо было смоделировать путь, который проходит человек — от момента, когда понимает, что ему нужно посетить врача до момента выбора стоматологии.

Для этого надо:

Исследовать конкурентов

Узнать, как они устанавливают первый контакт с потенциальным клиентом, какие рекламные форматы и сообщения используют. Как выстраивают связь от проблемы пациента к ее решению, взаимодействуют с человеком и доводят его до обращения в клинику.

Понять потребителей

По каким критериям они выбирают клинику, какую дополнительную информацию изучают. Сколько проходит времени между первым знакомством с клиникой и визитом. Какие факторы влияют на выбор клиники, что подталкивает сделать окончательный выбор.

Чтобы получить ответы на эти вопросы мы провели масштабное исследование конкурентов и опросили несколько десятков клиентов стоматологии.

«Доминанта» делала рекламу, но выпускала ее непостоянно. К тому же, у клиники не было какого-либо позиционирования и реклама была разрозненной, без конкретного вектора развития. Каждый раз придумывали новые, не связанные между собой идеи рекламных сообщений, которые не усиливали общее восприятие ценности, а запутывали и сбивали с толку.

При коротком цикле сделки такой подход может иногда «выстрелить», но при длинном цикле коммуникационная цепочка разрывается и поэтому результата нет.

Исследования наглядно показали Борису, как конкуренты выстраивают сильный бренд и загружают свои клиники с помощью хорошо продуманного позиционирования и рекламных стратегий, ориентированных на долгосрочное взаимодействие с потребителем.

В результате тщательного анализа ситуации стало понятно, что надо делать, чтобы добиться результата.

Из всех предложений человек выберет то, которое для него обладает большей ценностью. Нам надо было создать эту максимальную ожидаемую ценность для клиента и сделать так, чтобы в каждой новой точке контакта положительное впечатление потребителя подтверждалось и усиливалось.

Презентация исследований и стратегии заказчику продолжалась 9,5 часов. Борис узнал, почему за 10 лет работы он не получал стабильного результата от вложений в рекламу и согласился начать реализовывать задуманное.

Исследование показало, что стоматологии, которые позиционируются на семейных ценностях, качественном сервисе и современных технологиях уже есть. Выделиться с таким же набором факторов не получится. Нужна новая идея, которая позволит отстроиться от конкурентов.

Борис позиционировал свою клинику как «цифровую стоматологию», но, как мы выяснили, клиенты не понимают посыла и не представляют, какую выгоду они получат. При этом у клиники были реальные преимущества, которые можно описать так:

На этом можно было бы сделать рекламу, но надо было найти способ подтвердить факты. Как мы подтвердим, что качество выше? И что это — не просто слова?

Мы нашли выход — придумали повысить гарантию на результат и сделать это основой позиционирования.

Мы предложили позиционирование «стоматология с расширенной гарантией», Борис согласился. Идея была в том, чтобы показать, что в отличие от других клиник, которые просто говорят, что работают качественно, мы не просто говорим, а подтверждаем — без опаски даем увеличенную гарантию.

Такое позиционирование выделит нас на фоне конкурентов и покажет, что мы даем не пустые обещания, а выгоду.

Термин «стоматология с расширенной гарантией» мы объясняли в каждом рекламном сообщении. Расширенная гарантия, потому что:

Нам нужно было придумать слоганы и визуальные образы, которые будут доносить выбранное позиционирование до потребителей.

Первые визуальные образы получились скучными и были похожи на шаблонную рекламу. Все стоматологии старались выглядеть серьезно и авторитетно, такая же важная и нудная была их реклама. Мы обсудили этот вопрос с Борисом и решили, что готовы поступиться серьезностью в пользу интересной концепции. Так мы выделимся на фоне конкурентов, привлечем внимание и вызовем вопросы — то, что нам и нужно.

Смотрите что из этого получилось.

Идея концепции была построена на работе нашего мозга. Как только человек видит лица с нестандартным выражением, мозг посылает сигнал и взгляд задерживается на картинке. Непропорционально большой предмет в руках вызывает удивление — мозг заставляет человека приглядеться и прочитать текст, чтобы понять, что вообще происходит. Человек читает слоган и понимает, что орех или яблоко — символ здоровых зубов, а то, что они крупные — намек на увеличенную гарантию.

Мозг считывает посыл: «с этой стоматологией даже такой большой орех будет по зубам».

Эта концепция работает на долгое удержание внимания, хорошо запоминается и совсем не похожа на ту однообразную рекламу, которую транслируют конкуренты. Борис утвердил концепт и мы продолжили работу.

Исследования показали, что осведомленность населения о «Доминанте» меньше 5%. Нам надо было вывести бренд на рынок и поднять осведомленность до 40-50%. Срок для решения этой задачи мы поставили минимальный — 3 месяца.

Сделать это можно было только с помощью офлайн рекламы, так как у медийной рекламы в интернете значительно меньшие охваты, чем нам нужно. Контекстная реклама направлена на тех, кто уже в теме и ищет то, что ему нужно, а это небольшая часть аудитории.

Мы использовали рекламу:

В рекламных сообщениях других стоматологий рассказывали про новые технологии и опытных врачей. Заезженные фразы всем уже порядком надоели, человек не мог сделать выбор, так как у всех — инновации и специалисты. Мы решили вписаться в контекст и сыграть на таком аудиоролике

Нестандартный сценарий вызывает интерес и запоминается

С реализацией видеоролика пришлось повозиться. Проблема возникла с орехом, который должен был быть большим. Очень большим. Сначала мы заказали его в компании, которая делает реквизит для театров. Но после тестовых съемок оказалось, что он не годится. На сцене театра, когда люди смотрят издалека, было бы отлично, но крупным планом в кадре он выглядел ненатурально и даже совсем непохоже на орех. Тогда мы прибегли к чудесам спецэффектов и вот что у нас получилось:

За 3 месяца активной рекламы в оффлайне мы подняли осведомленность о бренде до 60% — выше, чем планировали. Впоследствии мы отказались от постоянного размещения в оффлайне и запускали его только 2 раза в год перед началом сезона или когда появлялись выгодные предложения по ее размещению.

Интернет-реклама была направлена на потребителей, которые уже находились на последних этапах принятия решения.

Человек видел необычную рекламу с обещанием увеличенной гарантии и шел в интернет за информацией о клинике, чтобы узнать больше об условиях, ценах и технологиях. И попадал на наш сайт с подробным описанием.

На сайте рассказывали, почему повысили гарантию на 70%, об услугах и ценах. Знакомили с врачами, показывали отзывы пациентов и примеры работ. Посетители могли заочно ознакомиться с нашей клиникой, посмотрев видеосюжет о ней.

На этапе исследований мы поняли, что человеку важно, кто его будет лечить. Поэтому большое внимание уделили странице со специалистами клиники. На ней решили не писать приветственный текст, а сделать видеообращение, в котором врач будет рассказывать о себе. Это был центральный элемент знакомства, остальные элементы дополняли его — фотографии врача за работой, сертификаты о прохождении обучения и отзывы пациентов.

Также мы написали множество экспертных статей от имени врачей. Их содержание формировалось по запросам, которые пользователи вводили в поисковых системах интернета. Все запросы собрали в таблицу, объединили в смысловые группы и написали подробную статью на каждую группу. Такие статьи хорошо находятся в поисковых системах. Потенциальный клиент попадает на экспертную статью, через нее знакомится с врачом, проникается к нему доверием и после этого обращается в клинику.

Дополнительно мы запустили контекстную рекламу в Яндекс и Гугл, баннерную рекламу, рекламу на Ютьюбе и таргетированную рекламу в соцсетях. После увеличения осведомленности аудитории через офлайн, интернет стал основным рекламным каналом.

Соцсети — идеальный вариант взаимодействия с аудиторией, особенно при продаже продукта с длинным циклом сделки. Человек подписывается на паблик, каждый день листает ленту и видит сообщения от клиники. Если информация полезная и интересная, то с каждым контактом он все больше склоняется к тому, чтобы лечить зубы именно здесь.

Конкуренты постили банальную информацию о том, как чистить зубы правильно или в тысячный раз рассказывали удивительные факты о зубах. Перед нами стояла задача вызвать доверие читателей к стоматологии, для этого мы решили показывать внутреннюю жизнь клиники, то, что происходит за кулисами. В контент-план мы включили посты о врачах, их квалификации, рассказы о высокотехнологическом оборудовании, отзывы пациентов, примеры работ. Так понемногу пользователь погружался в жизнь «Доминанты» и узнавал ее с разных сторон.

Эффективность рекламных действий мы начали анализировать с первого дня запуска. Источники телефонных звонков оценивали с помощью коллтрекинга, дополняли их опросами обратившихся пациентов, результаты объединяли и оцифровывали.

Так мы получали данные, по которым могли рассчитать вклад каждой рекламной активности в общий финансовый итог. На их основании перераспределяли рекламный бюджет — активности, вклад которых был минимальным, исключали, а самые эффективные масштабировали. Мы контролировали все стадии маркетинговой воронки и направляли усилия туда, где имелись наибольшие потери.

В нашем случае основные проблемы были со второй и третьей конверсией — люди звонили, но не записывались. Мы поняли, что надо работать с администраторами, которые консультируют людей по телефону.

У администраторов был простой и понятный круг задач: они должны были записать пациента, встретить, предложить чай или кофе, выставить счет и принять оплату. Но они не умели продавать, поэтому большинство потенциальных клиентов отсеивались на этапе консультации по телефону. Мы поняли, что нам нужны администраторы с навыками продаж, иначе мы просто сольем рекламный бюджет.

Было два варианта — обучить существующих сотрудников или искать новых, с нужными нам скиллами. Мы выбрали первое.

Руководитель нашего агентства Дмитрий Горбачев провел с администраторами несколько обучающих тренингов по продажам. После этого мы взяли продажи под контроль:

Через два месяца конверсия из обращения в запись на прием увеличилась почти в 3 раза.

Доверие к клинике — ключевой фактор для принятия решения о визите в стоматологию. Люди изучают отзывы, ищут рекомендации и на основании собранных данных формируется их отношение.

Нам надо было сделать так, чтобы по каждой услуге и по каждому врачу человек мог без труда найти информацию в интернете. Мы полгода работали с пациентами, предлагая им оставить отзыв о клинике. Многие соглашались, потому что были довольны результатом. Так мы получили более 100 отзывов в разных сервисах-отзовиках.

Мы понимали, что один недовольный клиент может серьезно подпортить репутацию клиники и разнести негатив по интернету. Совсем избавиться от таких случаев невозможно, но можно взять их под контроль.

Для этого мы внедрили систему получения обратной связи после каждого визита в клинику. В течение нескольких часов после посещения стоматологии пациенту приходила sms с просьбой оценить, насколько он доволен приемом и лечением по шкале от 0 до 10.

Если человек поставил оценку ниже 6, с ним связывались и уточняли, что не понравилось, давали компенсацию и отрабатывали ситуацию, чтобы в будущем таких причин для недовольства не возникало. Таким образом мы не давали негативу расходиться и устраняли недочеты в работе и сервисе.

Первые 2 года работы мы выстраивали системный маркетинг — создавали маркетинговые инструменты, связывали их в единую систему. Далее начали вводить поддерживающие действия с целью увеличить средний чек и стали постепенно смещать рекламный фокус на более маржинальные услуги.

Вот как Борис Кузнецов рассказывает о нас и нашей работе:

Понравился кейс? У нас есть много примеров проектов из разных сфер бизнеса, а еще мы регулярно делимся своим опытом в экспертных статьях. Подписывайтесь на наш телеграм канал и получайте раз в неделю кейсы, разборы ошибок и уроки по маркетингу. Бесплатно и без спама.