“Рост спроса в 5 раз”: как продавцам маркетплейсов подготовиться к черной пятнице

Горячий сезон на маркетплейсах стартует в ноябре, но чтобы получить наилучшие результаты, компаниям нужно начинать подготовку чуть ли не за год. Поговорили с Myfin.by о том, как селлерам извлечь максимум прибыли в период распродаж и каких ошибок следует избегать.

Начиная с сентября популярные торговые площадки анонсируют крупнейшие ежегодные распродажи «11.11», «Черная пятница». Однако ноябрем дело не ограничивается: сразу после «Черной пятницы» пользователи маркетплейсов активно покупают подарки к Новому году, 14 и 23 февраля. Заканчивается ажиотаж в марте, после празднования Международного женского дня.

По данным Ozon за 2021 год, объем заказов селлеров в период распродаж вырос в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, а площадка привлекла более 700 000 новых заказов. Сумма заказов в один из дней «Черной пятницы» превысила $77 млн.

В Wildberries, сравнив количество заказов в высокий сезон за 2021-й и 2020 год, отметили рост в 2,7 раза. При этом в денежном выражении сумма всех заказов в акционный период превысила $670 млн.

Что лучше всего продавалось? На Ozon и Wildberries рейтинг популярных товаров отличается, но в обоих случаях среди лидеров – одежда, товары для детей, бытовая техника и электроника.

Когда селлерам готовиться к распродажам? Подготовку можно начинать еще в марте (то есть почти за 9 месяцев до сезона распродаж), когда популярные маркетплейсы публикуют отчеты по работе за прошлый год и появляется понимание, какие товары могут быть востребованы покупателями.

Выйти на маркетплейсы можно и в разгар скидочного сезона, особенно с ходовыми сезонными товарами, но в прогнозе продаж необходимо учитывать от 1 до 3 месяцев на продвижение карточки товара.

График ноябрьских акций-2022

В 2022 году на Ozon акция «11.11» пройдет с 10 по 14 ноября, «Черная пятница» – 24–28 ноября. В прошлом году сумма заказов на пике 26 ноября в 4 раза превысила показатель аналогичного периода в 2020 году.

На Wildberries «Черная пятница» пройдет 16–27 ноября. В прошлом году сумма всех заказов в «горячий» период по сравнению с распродажами 2020 года увеличилась в 2,6 раза.

Для тех селлеров, кто только предполагает выходить на маркетплейсы и еще не определился с нишей и товарами, лучше стартовать с расчета юнит-экономики и финансовых показателей, поиска поставщиков, закупки пробных партий и проверки качества товаров, для выхода на маркетплейс к сентябрю.

Тем, кто уже торгует на маркетплейсе, перед высоким сезоном стоит побеспокоиться не только об аналитике и обновлении контента, но и о стабильном наличии необходимого объема товаров, упаковки и других расходных материалов.

Самое неприятное для любого селлера – это уронить свои товары в статус «нет на складе». Искусственный интеллект маркетплейса понимает, что селлер не справляется с существующим спросом, и алгоритмы на какое-то время понижают позиции этого продавца в поисковой выдаче. Поэтому при работе с собственного склада (FBS) следует заранее рассчитать необходимый объем товаров, проанализировав спрос в предыдущие месяцы с учетом роста в период акций.

При работе по схеме FBO (Fulfillment by operator — модель продажи на маркетплейсе, когда товары хранятся на складе маркетплейса) необходимо заранее отгрузить товары на склады маркетплейса, т.к. в сезон очередь на отгрузку доходит до двух месяцев, а также заранее распределить товары по разным регионам. Добавление новых складов в среднем увеличивает объем продаж на 36%.

Чтобы акции дали ожидаемый результат, нужно:

• проанализировать объем продаж вашего или аналогичного товара в предыдущие месяцы;
• определить свои задачи на период распродаж: увеличить прибыль, привлечь новых покупателей или распродать остатки. От этого будет зависеть стратегия работы;
• рассчитать юнит-экономику с учетом комиссий маркетплейсов, логистики (очень важная составляющая, особенно сейчас), затрат на продвижение и скидок;
• оценить ассортимент, провести ABC-анализ. Наибольшую скидку стоит давать на товары группы C, чтобы распродать залежавшиеся наименования.

Какие бы существенные скидки вы ни предоставили, контент на маркетплейсах – это 50% успеха продаж. Многие селлеры предполагают, что маркетплейс – это условная витрина, и можно просто сфотографировать товар на складе. Но задача продавца – рассказать клиенту историю про продукт, убедить покупателей, почему ваш товар круче, чем 30 000 аналогичных. Качественные фотографии, инфографика помогут ответить на вопросы покупателей, подчеркнут преимущества, а следовательно – повлияют на принятие решения о покупке. Контент в данном случае – это точка входа.

На чем следует акцентировать внимание при подготовке контента:

• опишите вашу целевую аудиторию, ее потребности, мотивы покупки товара;
• проанализируйте карточки конкурентов, оцените качество их фотографий и описания;
• изучите отзывы и вопросы клиентов в карточках аналогичных товаров;
• обновите УТП (уникальное торговое предложение, которое отличает товар от конкурентов) и описание с точки зрения пользы для покупателя, а не просто красивых формулировок;

• проведите профессиональную фотосессию товаров. Если фото ваших товаров значительно уступают конкурентам по качеству и стилистике, то вся предварительная подготовка пройдет зря;
• добавьте к фото инфографику, которая раскрыла бы УТП товара.

Пользователи, выбирающие онлайн, не могут пощупать товар, а значит, не примут решение о покупке, если вы не продемонстрируете все его достоинства.

Акции позволяют не только получить дополнительный буст (бонус) и высокие позиции в выдаче для своих товаров, но и покрыть разницу между стандартной и акционной ценой за счет объема продаж, ведь площадки генерируют значительно более высокий трафик в сезон распродаж. Отказаться от участия в акциях площадок – значит упустить хорошую возможность нарастить продажи.

Перед добавлением товара в акцию обязательно изучите ее условия, оцените возможность участия с точки зрения всех затрат (скидки, комиссии маркетплейсов, продвижение) и зафиксируйте результат после проведения.