Email-рассылки в недвижимости. Как продать апарт-отель через письма?

Продавать через email-рассылки сложные и дорогие продукты – возможно. Делимся кейсом, как получить продажи на сумму выше 20 млн руб. уже с первого письма. Кстати, писем 7.

В закладки
Апартаменты

Недвижимость – одна из самых сложных и неоднозначных сфер в дидижитал-маркетинге. Отсутствие быстрых результатов, несвязанность рекламных каналов, высокая стоимость привлечения, агрессивная конкуренция – лишь короткий перечень сомнений, с которыми приходят застройщики.

Универсальной схемы работы нет, и каждый раз мост от клиента до аудитории нужно строить заново. Группа компаний NAI Becar и агентство email-маркетинга Mailigen.ru нашли свой способ продавать недвижимость через письма.

С чего начали?

NAI Becar пришли к нам с задачей: рассказать потенциальным инвесторам о новой возможности – вложиться в апарт-отель «Вертикаль». Мы начали искать удобный способ общения с клиентами. Остановились на 5 каналах:

  • Обзвон базы
  • Личные встречи
  • Мероприятия от NAI Becar
  • Оффлайн-реклама в СМИ
  • Email-рассылки

Выбрали электронные письма:

Во-первых, это ненавязчивая коммуникация: мы никого не отвлечем от совещания или конференции. Человек сам откроет письмо, когда появится время.

Во-вторых, за результатом легко следить: доставляемость и открываемость писем, число переходов на сайт – все это есть в статистике любой платформы для рассылок.

В-третьих, в письмах можно развернуть большую историю, подробно рассказать о сделке, привести аргументы и доказательства.

Как составляли портрет клиента?

NAI Becar раньше продавали похожий проект, поэтому мы изучили их прошлый опыт в общении с клиентами. Поговорили с отделом продаж, прослушали телефонные разговоры.

Посмотрели профили подписчиков в социальных сетях, узнали какие группы и сайты им интересны, что они пишут в комментариях под постами. Потом задействовали личные связи – пообщались со знакомыми-инвесторами и теми, кого можно отнести в сегмент «потенциальный инвестор».

Собирая аватар клиента, представляйте реального человека shutterstock.com/ru

Получился человек, который любит и умеет считать выгоду. Он равнодушен к эмоциональному контенту: схема «продать мечту вместо квартиры» для него не подходит. Сроки, затраты, прибыль – вот на что он обращает внимание. Для него важны цифры и логичная система доказательств. Он ценит стабильность, много читает и мало сидит в интернете без надобности. У него «баннерная слепота», зато он хорошо воспринимает графики и готов разбираться в больших объемах данных. В общем, по типу восприятия это – дигитал-рационал.

Когда составили портрет клиента, построили коммуникационную стратегию. Знания характера и темперамента целевой аудитории помогли понять, как лучше подавать информацию в тексте и выбирать дизайн.

Как работали с базой подписчиков?

У NAI Becar уже была база в 6000 подписчиков. Периодически велась рассылка, менеджеры связывались с пользователями, проводили опросы, выслушивали комментарии, но полноценно база не обновлялась.

Часть подписчиков реагировала на рассылку, и мы решили не тратить время и деньги на реанимацию. Сразу запустили серию из 7 писем о новом апарт-отеле и возможности инвестировать в него.

Как создавали контент и дизайн?

Вместе с отделом продаж NAI Becar продумали, с чем потенциальные клиенты будут сравнивать проект, в чем начнут сомневаться. Ответы на возражения упаковали в 7 контентных писем:

1. Письмо-приветствие: инструкция для инвестора.

2. Обработка возражений: как инвестировать без рисков.

3. Кейс про успешно действующий апарт-отель + встроенный калькулятор прибыли от инвестиций в апарт-отель «Вертикаль».

4. Обработка возражений: сравнение разных вариантов инвестирования с выходом на предложение NAI Becar.

5. Обработка возражений: как выбрать надежную управляющую компанию.

6. Детали сделки: как оплатить, какие документы оформить.

7. Гарантии и прогнозы.

Первое письмо серии Mailigen.ru

Получились рассылки-лонгриды. Содержание выстроили по типу «вопрос-ответ». В письмах подробно описали проект, добавили ссылки на законы, регламенты и технические экспертизы.

Это не только удовлетворило запросы подписчиков, но и облегчило работу менеджеров по продажам NAI Becar. Им не пришлось в каждом разговоре заново рассказывать про предложение и цикл сделки. Потенциальные инвесторы звонили уточнять, а не узнавать с нуля.

В дизайне отказались от баннеров и больших фотографий. Добавили графики: например, схемы окупаемости. Внедрили онлайн-калькулятор для подсчета прибыли от инвестиций. Важную информацию выделили рамками.

Mailigen.ru

В итоге получили наглядные, но сдержанные по оформлению письма. Акцент сделали не на ярком дизайне, а на структурированности информации – то есть на том, что готов воспринимать дигитал-рационал.

Как оптимизировали процесс?

Готовые письма загрузили в сервис для рассылок Mailigen.ru и настроили автоматизацию. То есть платформа отправляла письма, когда пользователи соблюдали определенное условие. В нашем случае – когда открывали письмо. Если это условие выполнялось, человеку отправляли следующее письмо. Если нет, через 2 дня сообщение дублировалось, но уже под другим заголовком. Если и дальше письмо не открывали, мы приостанавливали рассылку.

Часть схемы по автоматизации рассылок Mailigen.ru

Сообщения приходили раз в неделю. В итоге на рассказ о коммерческом предложении ушло 7 недель. В конце каждой мы определяли тех, кто открыл письмо и кликнул по ссылкам, а затем передавали контакты пользователей в руки менеджеров для персональной работы. Этот процесс тоже можно было автоматизировать, но так как проект был разовым, решили не тратить время.

Что получили в итоге?

Рассылка показала себя как быстрый, удобный и эффективный инструмент для прогрева базы в таких сложных сферах, как инвестиции в апарт-отель. Результаты были уже после первой рассылки: сделки были как на небольшую сумму от 1,2 млн. руб, так и на 20 млн руб. Синергия правильно настроенного email-маркетинга и отдела продаж – пока самая эффективная связка в нашей нише. Будем продолжать.

Андриянов Кирилл
PR-директор NAI Becar

Результаты такие:

  • Отдел продаж NAI Becar получил теплые заявки от заинтересованных людей;
  • Конверсия из писем в 5 раз превысила конверсию с сайта и обогнала другие источники траффика;
  • Пользователи, перешедшие на сайт из письма, проводили на сайте больше времени, чем пользователи из других рекламных каналов: 12 минут против 1 минуты.

Рабочий процесс упростила автоматизация писем: менеджеры не обзванивали «спящих» подписчиков и не отвлекалась от своих задач. Так, правильно настроенный email-маркетинг и грамотная работа отдела продаж оказалась эффективной формулой продвижения в сфере недвижимости.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Настя Водянина", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 12, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52497, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 05 Dec 2018 16:41:24 +0300" }
{ "id": 52497, "author_id": 166219, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52497\/get","add":"\/comments\/52497\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52497"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
–1

Есть точка зрения, что рассылка рекламных объявлений по адресам электронной почты при отсутствии предварительного согласия получателя будет незаконной (ст. 18 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе").
"Спам" - телематическое электронное сообщение, предназначенное неопределенному кругу лиц, доставленное абоненту и (или) пользователю без их предварительного согласия и не позволяющее определить отправителя этого сообщения, в том числе ввиду указания в нем несуществующего или фальсифицированного адреса отправителя.

"Правила оказания телематических услуг связи" (утв. Постановлением Правительства РФ от 10.09.2007 № 575).

Ответить
1

Спам не равно email-маркетинг.
В email-маркетинге письма получают только подписчики, т.е. люди, давшие согласие на получение информационных и рекламных материалов.

Ответить
1

Интересно, как же у Вас было организовано предварительное (!) получение согласия на рекламные рассылки? Из статьи не понятно. Или была готовая база адресатов, согласных на получение рекламы?

Ответить
1

Да, письма рассылались по базе NAI Becar.

Ответить
0

:) ОК. Спросил потому, что для многих начинающих в рекламе такая ситуация это "камень преткновения".

Ответить
0

Спам не равно email-маркетинг.

Трудно не согласиться: e-mail-маркетинг - это реклама, а за спам наказывает антимонопольная служба.
Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 - 6 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1, статьями 14.37, 14.38, 19.31 настоящего Кодекса, - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей (ст. 14.3 КоАП РФ).

Ответить
0

На этапе сравнения портретов реального и модельного инвесторов, даже как-то стало обидно за реального, хех.

Ответить
0

Anton, почему?

Ответить
0

Сроки, затраты, прибыль – вот на что он обращает внимание. Для него важны цифры и логичная система доказательств.

https://vc.ru/promo/48271-apartment-hotel?comment=915504

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }