Старое, новое, вечное: performance-продвижение недвижимости

Что дает наилучшие результаты из старого инструментария (привет, Яндекс), что можно тестировать из новых форматов (давно не виделись, ВК) и о чем важно себе периодически напоминать — выводы по продвижению недвижимости за последние месяцы от performance-маркетологов 19agency84.

Несмотря на то, что ставки по ипотеке падают и спрос растет, на рынке недвижимости все достаточно сложно — ситуация напряженной конкуренции. Игроки активно возвращаются к рекламным коммуникациям после длительного затишья, инструментарий сокращен, у трафика нет возможности распределиться равномерно — все сражаются за пользователей на оставшихся площадках: в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.

Сохранить стабильность и прогнозируемость результатов нам помогают несколько подходов к продвижению:

• что-то старое: РСЯ c посадкой на квиз и/или лендинг
• что-то новое: Клипы ВКонтакте с посадкой на квиз
• что-то вечное: 5 китов, на которых всё держится

По нашему опыту, ничего сейчас не работает лучше, чем связки РСЯ и квиза или лендинга. Они помогают нам восполнять объем потерянного трафика и приносят 80% лидов. Если раньше РСЯ была только одной из площадок для рекламы, то с блокировкой Google она стала ключевой площадкой, и отлично справляется с этой ролью.

Для каждого проекта мы тестируем связки «РСЯ + посадка на квиз» и «РСЯ + посадка на лендинг» и смотрим на результаты: либо оставляем обе, либо одну — наиболее эффективную.

Почему связки работают:

Посадка на квиз. Квиз — это основной конверсионный инструмент в сфере недвижимости. Сейчас конверсия из участников квиза в лид (CR%) — в среднем 3,5-5,7%.

Формат хорош тем, что полностью вовлекает человека: у пользователя, который перешел в квиз, нет быстрой возможности проскроллить ленту, сама механика раззадоривает ответить на все вопросы до конца, а визуализация вопросов помогает помечтать об идеальной квартире. О твоей идеальной квартире — персонализация очень важна. Кроме того, важен психологический фактор: оставить заявку в квизе обычно проще, чем позвонить самому.

Квиз для ЖК «Атмосфера» («Унистрой»)

Мы используем квизы в случае, когда стоит задача по продвижению нового жилого комплекса: для покупки доступно много квартир и подобрать нужную можно по разным параметрам (этажность, количество комнат и др.).

Посадка на лендинг. Лендинг помогает понятнее и нагляднее презентовать продукт: рассказать о всех преимуществах и условиях покупки, показать архитектурные решения, планировки и карту с инфраструктурой, опубликовать ход строительства и др. А еще лендинги выручают в ситуациях, когда нужно допродать несколько квартир или предложить потребителям премиум-таунхаусы в штучном количестве.

Лендинг для «Царёво Garden» («Унистрой»)

Автостратегии в Яндекс.Директе. За последний год алгоритмы автостратегий в Яндексе заметно эволюционировали и стали работать в разы лучше — ими можно уверенно пользоваться и получать хорошие результаты. Но помните, что для эффективной оптимизации кампаний автостратегиям сначала нужно обучиться, набрать статистику.

Как собрать статистику:

Например:

Возвращение по воронке конверсий

Кроме того, Яндекс обращает внимание специалистов на соотношение цены конверсии и недельного бюджета: автоматическая стратегия работает оптимально, если за неделю удается получить не менее 10 достижений по заданной цели. Поэтому соотношение между средней ценой конверсии и недельным бюджетом должно быть не менее 1 к 10, то есть у системы должна быть возможность выкупать не менее 10 конверсий в неделю. Если включена оплата за конверсии, недельного бюджета должно быть достаточно для покупки 20 конверсий.

Архитектура рекламной кампании в РСЯ. В наших проектах по недвижимости ключевые запросы работают лучше, чем таргетинг по интересам: размещение в РСЯ по ключевым запросам приносит 50-70% заявок от общего числа по РК. Достичь таких результатов помогает детальная работа с архитектурой рекламной кампании. Это значит, что мы не просто собираем все возможные ключи, а системно их прорабатываем и чистим нерелевантные.

Как прорабатываем запросы:

Пример ключевых запросов

На основе полученного перечня создаем сегментированные рекламные объявления. Это помогает задействовать все возможные точки контакта: например, даже если у конкурентов более выгодный оффер, мы можем поймать нашего потребителя более точными запросами и сообщениями. Плюс так мы избегаем бессмысленной траты бюджета, которая возникает при запуске одинаковых рекламных объявлений на солянку из необработанных ключей.

Реклама в Клипах ВКонтакте — относительной новый формат, но по сути своей — классический инструмент охватной рекламы. С помощью нее мы можем вовлечь подписчиков во взаимодействие с брендом или привлечь внимание новой аудитории — в общем, добавить еще одну точку контакта на пути потребителя.

Какой видеоконтент можно использовать для продвижения:

У нас лучшие результаты показали атмосферные ролики съемок с коптера — визуально захватывающее действие. CTR — 0,23%, для сравнения — другие видео с резкими переходами и динамичной музыкой давали 0,05%.

Тестировать можно разные варианты, но главное — подходить к задаче системно и формировать контент, исходя из позиционирования, задач, коммуникационной стратегии и ToV бренда.

О преимуществах квизов, на которые мы ведем из Клипов, мы рассказали в первом пункте. Здесь можно отметить то, что пользователи, которые заходят в Клипы, изначально настроены на развлекательные активности и предрасположены к прохождению квизов. Поэтому не использовать их в качестве посадки — упускать ценный шанс.

Реклама в Клипах ВКонтакте с посадкой на квиз

Ни один из инструментов — известный и проверенный или новый и подающий надежды — не является «лидогенерацией в вакууме», то есть сам по себе не решает задачи по продвижению, особенно в стратегическом плане. Сила бренда, коммуникационное сообщение, персонализированный подход — факторы, которые влияли и в любой ситуации будут влиять на результаты performance-кампаний.

Сила бренда. Мы с большей вероятностью реагируем на знакомый бренд, чем на что-то неизвестное — даже если предложение лучше, чем у конкурентов, и попадание в ЦА стопроцентное. Performance-маркетинг, направленный на лидогенерацию, неизбежно нуждается в имиджевой поддержке — проводите охватные кампании, наращивайте знание и завоевывайте лояльность.

Отстройка. Формирование УТП — база маркетинга, с которой вроде все знакомы, однако масса стандартизированных предложений и коммуникаций говорит об обратном. Ищите способ выделиться и помните, что уникальность может быть сформирована в том числе и на эмоциональном уровне.

Контент. Анализируйте не только цифры кликов, просмотров и переходов: качество контакта определяется качеством контента (будь то квиз, лендинг или видеоролик). Какое впечатление, эмоцию или уникальное знание даем мы своей аудитории в обмен на ее время?

Оживление. Квартиры, ЖК, коттеджные поселки — это не только квадратные метры и архитектурные решения. Это люди. Человек — отличный проводник ценностей бренда. Интегрируйте живых людей в свои коммуникации и дайте им возможность общаться с аудиторией искренне и эмпатично.

Персонализация. Потребитель ожидает индивидуального подхода, личного общения с брендом и настраиваемого предложения. Организуйте инструменты и каналы для прямого обращения к клиенту, найдите способ сделать предложение более гибким и личным в рамках используемых точек контакта. И клиент станет ближе.

И последнее — держите руку на пульсе. Постоянный анализ коммуникаций, внесение корректировок в планы и адаптация решений — нормальный рабочий процесс. Оценивайте, анализируйте и тестируйте на потребителе каждое сообщение.