Первый в списке: как помочь потребителю выбрать ваш бренд

Когда потребитель задумывается о покупке, у него возникает набор брендов, в рамках которого он делает выбор. И тут у бренда есть две задачи: во-первых, попасть в этот список брендов, во-вторых, оказаться наиболее подходящим для покупки. Рассуждаем, как это сделать.

Сначала нужно поговорить о том, что вообще влияет на выбор потребителя. Понимание этих факторов приведёт к пониманию того, как на них влиять. И уже исходя из этого, у нас будет вестись разработка бренда, разработка фирменного стиля, разработка рекламной кампании и так далее.

Тут имеются в виду те факторы, которые находятся за пределами черепной коробки каждого отдельного потребителя. То есть, можно сказать, внешние факторы. И самым прямым образом на выбор потребителя влияют маркетинговые стимулы.

Маркетинговые — это те стимулы, которые создаёт ваша фирма. К ним относятся свойства вашего товара, а также ценовая политика, формирование каналов сбыта, продвижение, реклама.

Есть ещё стимулы, так сказать, окружающей среды. К ним относятся особенности культуры, к которой принадлежит ваша аудитория, экономическая ситуация, политическая конъюнктура и так далее.

Когда-то при формировании маркетинговых стимулов компании опирались по большей части на стимулы окружающей среды. В этом смысле разработка рекламной кампании натыкалась только на одну дилемму: унифицировать коммуникацию, чтобы она была релевантной всем культурно-экономическим средам, в которых присутствует бренд, или адаптироваться под каждую уникальную ситуацию. При этом практически всё влияние на выбор потребителя сводилось к рекламному размещению информации о товаре, регулированию цены и формированию каналов продажи.

То есть компании действовали в рамках классической воронки продаж: сообщали о своём бренде потенциальным покупателям, надеясь на то, что часть из них дойдёт до покупки или даже станет постоянной клиентурой.

В своё время это подвело компании General Motors и Chrysler. Они конкурировали друг с другом, стараясь предложить лучшие условия автодилерам, чтобы те стремились торговать их машинами. То есть концентрировались на том, чтобы их товар был как можно ближе к потребителю и по более привлекательной цене.

General Motors и Chrysler бились за ту добычу, которая, как оказалось, была никому из них не нужна. На американский рынок прорвались Honda и Toyota, у которых и качество товара было лучше, и бренды сильнее. Азиатские конкуренты уделяли много внимания тому, чтобы покупатель получил положительный опыт от использования их продукции. В результате они получили лояльных клиентов, которые стали рекомендовать азиатские бренды друзьям, коллегам, знакомым, формируя благоприятный уровень репутации.

Это подводит нас к осознанию того, что помимо внешних стимулов у потребителя есть и внутренние, и они гораздо важнее для успеха продаж.

Тут имеются в виду те факторы, которые уникальны для каждого отдельного потребителя. Ведь потребитель — это не абстрактная единичка в экономических расчётах, а живой человек. У него есть свой характер, любимый цвет, мировоззрение, личное мнение по разным вопросам.

Процесс выбора покупки тоже для каждого индивидуален. Чем руководствуется каждый потребитель? Может быть, он любит бреды, у которых максимально простой и строгий логотип. Или, наоборот, любит, когда логотип изобилует виньетками, эффектами и мелкими деталями.

Может быть, он выбирает бренды по каким-то идеологическим мотивам, например, поддерживающих движение феминисток, как H&M, или отправляющих процент с каждой покупки в фонд ЮНИСЕФ, как Louis Vuitton. А может быть, потребитель — поборник социал-дарвинизма и Домостроя, и подобные активности брендов для него будут очень отрицательной чертой. Увы, мы не можем заглянуть в голову к каждому и узнать это наверняка.

Мы не знаем субъективные стимулы каждого отдельного представителя аудитории, и поэтому их называют — «чёрный ящик» покупателя.

Концепция «чёрного ящика» используется в разных областях, не только в маркетинге. Например, в политологии, когда речь идёт об устройстве политической системы. Используется это примерно так: «чёрный ящик» остаётся неизвестной переменной, и мы анализируем только «сигналы», которые в него поступают, и «сигналы», которые из него исходят. На основе этого мы предполагаем устройство внутри «чёрного ящика». В нашем случае входящие сигналы — это объективный стимулы, а исходящие — решение купить или не покупать.

На практике это может выглядеть примерно так. Например, у наша цель — разработка рекламной кампании марки автомобиля. Смотрим опыт юмористической рекламы — продажи не растут. Смотрим, какой эффект дают эпатажные эпатажные и абсурдные рекламы — продажи падают. А вот пафосные технологичные рекламы приводят к росту продаж — их и выбираем.

У такого подхода есть две стороны: хорошая и плохая. Хорошая в том, что мы разрабатываем рекламную кампанию, которая априори работает. Плохо же то, что мы мало понимаем, почему она даёт положительный эффект, и поэтому вынуждены максимально точно копировать работающий вариант. В результате в категории выходит множество по сути одинаковых реклам, из-за чего их эффективность падает.

Уже давно стало очевидным, что для разработка эффективной рекламной кампании и разработка бренда требует заглянуть в «чёрный ящик» и ориентироваться на его содержимое.

Заглянуть в него помогают многочисленные маркетинговые и социологические исследования, опросы, фокус-группы. Понятно, что вы всё равно не можете узнать всё, что творится в головах у каждого потребителя. Но вы можете получить определённую статистику и определить внутренний мир среднего представителя вашей целевой аудитории.

В результате у вас получится некое усреднённое описание вашего потребителя. Мы можете составить карту, чтобы представить его внутренний мир более наглядно.

Тщательно изучите эту таблицу. Теперь представьте человека, который подходит под это описание. Различные несущественные детали можете додумать для полноты визуализации. А теперь моделируйте, как проходит день этого человека. Чем он занимается? Кем работает? Как добирается до работы? С каким рекламными носителями коммуницирует? Какие у него проблемы? И самое главное — как вы со своим товаром можете улучшить его жизнь.

Разработка рекламной кампании и разработка бренда должны учитывать результаты этого моделирования. Стремиться нужно к тому результату, чтобы каждый представитель вашей целевой аудитории легко входил в коммуникацию в вашим брендом, и по итогу этой коммуникации говорил: «Вот это именно то, что мне нужно и чего мне ранее не хватало! Shut up and take my money!»

Увы, такая идеальная ситуация случается довольно редко. Как минимум потому, что чаще всего у бренда есть один или несколько конкурентов. Поэтому между знакомством и оплатой товара почти всегда идёт этап выбора. Список брендов

Исследование маркетинговой компании Ipsos в 2017 году показало, что 84% жителей США постоянно находятся в стадии выбора товара. Вернее — товаров. Каждый из них может одновременно размышлять о покупке в шести разных категориях. И тут нужно набраться смелости и озвучить страшную вещь: изначально потребителю абсолютно наплевать на бренд.

И ведь действительно, обладание какой-либо вещи от определённого бренда никогда не является самоцелью. Целью всегда является закрытие какой-либо потребности: вкусно покушать, красиво одеться, с комфортом добраться до пункта назначения и так далее. То есть сначала возникает и осознаётся потребность, например, подчеркнуть свой высокий социальный статус. И только потом потребитель задумывается о том, что может удовлетворить её.

Разумеется, среднестатистический потребитель не живёт в информационной изоляции, и к моменту осознания нужности покупки у него уже есть какие-то знания о существующих товарах. Он это всё вспоминает, и у него формируется первичный набор брендов, из которых ему придётся выбирать. Далее наступает этап активной оценки: покупатель изучает информацию об этих брендах.

Согласно классическим представлениям о «потребительской воронке», в процессе изучения информации человек будет приходить к выводу, что некоторые бренды не подходят под его запросы, и он будет их убирать из своего первичного списка. То есть их будет всё меньше и меньше, пока потребитель не остановится на чём-то одном и не пойдёт покупать.

Но исследования компании McKinsey показывают, что на этапе активной оценки гораздо больше вероятности, что первичный список брендов не сократится, а пополнится.

То есть, если ваш бренд не настолько раскрученный, чтобы быть у всех на слуху, у вас всё равно есть все шансы попасть в поле зрения потребителя и стать лучшим в его глазах. Но тут нужно приложить определённые усилия.

Пока у человека всё в порядке со зрением, он вряд ли будет ориентироваться в брендах очков. Пока у него не появились дети, он не будет задумываться, какие бывают подгузники и присыпки. То есть велика вероятность, что в момент проявления потребности у потребителя будет весьма туманное представление о брендах в этой категории. По результатам исследования Google и Ipsos Connect, 90% потребителей на старте поиска информации о товаре понятия не имеют, какой бренд им нужен.

За последние два года количество запросов «лучшие бренды женских сумок» выросло на 140%, а запросов «марки носков» и «косметические бренды» — на 150%.

Довольно распространена ситуация, когда человек вовлекается в какую-то новую для него активность, но очень плохо в ней ориентируется. Например, он, будучи закоренелым городским жителем, вдруг решает выбраться в поход на природу. Что ему нужно взять с собой? Что ему нужно купить в дорогу? Он гуглит. Поэтому есть смысл готовить списки покупок для разной деятельности.

Люди в сети ищут списки покупок для шашлыка, для ремонта в новой квартире, для похудения. Ищут, что нужно купить для первоклассника к началу учебного года, для абитуриента, для старшеклассника, для новорожденного, для щенка, котёнка, канарейки и так далее. По данным Google, количество подобных запросов за последние два года выросло в 2,5 раза. Количество запросов со словами «что взять» и «что нужно для» — на 50%.

На этом этапе потребителя и нужно встречать. Помогите потребителю разобраться в интересующей его категории. Создавайте сами эти списки, готовьте обзоры брендов с указанием их особенностей и публикуйте это в интернете. Не бойтесь того, что там будут указаны и ваши конкуренты. Такой обзорный список будет вызывать больше доверия, чем если вы там укажете только себя. На данном этапе важно только одно — чтобы потребитель вообще узнал, что вы есть.

Только после этого начинает играть роль разработка фирменного стиля, разработка рекламной кампании и вообще разработка бренда. Далее, знакомясь с информацией о предложении в интересующей его категории, потребитель формирует своё мнение о вашем бренде. Причём на него влияет как непосредственно свойства товара, так и ваш логотип, позиционирование, коммуникационная платформа. То есть здесь начинается полноценная коммуникация бренда с потребителем.

Итак, потребители в подавляющем большинстве случаев ищут информацию в интернете. Поэтому ваш бренд должен там присутствовать. Кроме того, потребители читают отзывы в интернете и чаще всего им доверяют. И всё же зачастую покупатели вынуждены заходить на ваш официальный сайт, чтобы уточнить цену, условия покупки, характеристики товара и прочие интересующие их детали.

Подробно о присутствии бренда в интернете мы писали в нашей статье «Долгий путь к кассе». Тут мы лишь подчеркнём важность того, чтобы ваш сайт работал стабильно и загружался быстро. По данным Google, 53% пользователей покидают сайт, если он загружается дольше 3 секунд. В целом, каждая секунда задержки повышает вероятность отказа на 20%.

Тут ещё важно задуматься, а почему так быстро растут запросы о товарах в интернете. А дело-то в развитии технологий беспроводного интернета и смартфонов. Гуглить просто становится всё удобнее, теперь это можно делать в любом месте и в любое время. Это говорит о том, что мобильная версия вашего сайта — это не просто приятный бонус. Она не менее важна, чем обычная десктопная версия. Поэтому она тоже должна быстро грузиться и иметь хороший дизайн.

Под дизайном тут имеется в виду не только эстетическая красота, но и юзабилити. Всё то же исследование Ipsos Connect и Google показывает, что 80% пользователей выбирают ту компанию, чей сайт (или мобильное приложение) оказался наиболее удобным и понятным. Так что позаботьтесь, чтобы пользователь мог легко найти ответы на все интересующие его вопросы, а использование функций чтобы было интуитивным и не требовало чтения талмуда с инструкцией.

Пусть ваше присутствие онлайн облегчает жизнь потребителю. Прислушайтесь, чего не хватает интернет-пользователям, на что они чаще всего жалуются. Например, если пользователь был вынужден прервать оформление онлайн-заказа, ему будет приятно, если вы позволите ему продолжить с того места, на котором он остановился, и не будете заставлять проходить все этапы сначала. В США 43% покупателей считают такую функцию просто необходимой. Функция автоматической подстановки платёжных данных, которые уже вводились пользователем, оказалось важной для 61%.

При этом не забывайте, что могут быть проблемы, которые не осознаются аудиторией, к которым все привыкли. Если вы их выявите и решите, ваша компания будет выгодно отличаться на фоне конкурентов.

Из этих, казалось бы, мелочей складывается общее восприятие вашего бренда. И чем более однородное предложение в вашей товарной категории, тем большую роль играют эти мелочи.

Если потребитель остановился на вашем бренде, купил и остался доволен, можно уже говорить о формировании лояльности. Лояльный клиент, получив положительный опыт, скорее всего, будет подсознательно предполагать, что другие ваши продукты тоже дадут положительный опыт. Поэтому лояльный клиент с большей долей вероятности будет выбирать ваш бренд. Но где-то там у него в голове всё равно будет сохранён тот самый список брендов, который он достанет из «чертогов памяти», как только ваша дружба перестанет его устраивать.

Лояльность бывает разной. Пассивная лояльность — это простое предпочтение вашего бренда остальным. Активная предполагает, что потребитель будет рекомендовать ваш бренд окружающим, ставить под сомнение положительные качества у вашех конкурентов и защищать вас, если кто-то посмеет вас критиковать. Таких потребителей ещё называют адвокатами бренда.

Исследования McKinsey показывают, что адвокаты более стойки в своей лояльности. Потребители с пассивной лояльностью не столь преданны, они хоть и предпочитают ваш бренд, но всё ещё открыты для нового опыта. Вероятность «предательства» велика. Как быть?

McKinsey предлагают на первый взгляд абсурдный выход из этой ситуации: сделайте переход ваших клеинтов на другой бренд ещё легче. Компании Progressive и GEICO, предоставляющие услуги в области автострахования, выявляют пассивных лояльных потребителей, предлагают им попробовать услуги других компаний и даже подсказывают лёгкий способ перехода к конкурентам.

Скорее всего, он не захочет заморачиваться и пробовать другой бренд ради эксперимента — исследования показывают, что пассивная лояльность часто базируется на лени потребителя. Но его впечатлит ваша уверенность в том, что вы — лучший. В результате потребитель будет прочнее привязан к вашему бренду. Здесь есть доля блефа, как в покере. Но прежде чем идти на такой шаг, всё равно удостоверьтесь в вашем превосходстве перед конкурентами.

В общем, рынок даёт потребителю возможность выбирать бренд, поэтому у вас всегда будут конкуренты. Чтобы попасть в список наиболее привлекательных для потребителя брендов, нужно ориентироваться на его субъективные мотивы, которыми он руководствуется при выборе товара. При этом победа в этой борьбе никогда не бывает окончательной, и условный список брендов никуда не денется даже у самых лояльных потребителей. Так что конкурентная борьба будет перманентной.