Кейс: DonorSearch в два раза увеличил число донаций в центре крови при помощи рекламы во «ВКонтакте» по геотаргетингу
Кейс от DonorSearch.org — привлечение доноров в Республиканский центр крови в Казани. Наш опыт пригодится тем, кому важно набрать аудитории на офлайн-мероприятие.
Бэкграунд
В предновогодние дни особенно важно пополнить впрок запасы донорской крови и компонентов крови. Потому что после 15 декабря и до середины января очень сильно снижается число доноров в центрах крови. А потребности в больницах, наоборот, возрастают. Поэтому к нам обратился казанский центр крови, чтобы мы помогли привлечь доноров в начале декабря.
На всякий случай, сразу уточним, что кровь напрямую не переливают. И центры крови именно восполняют те запасы, что уйдут за время новогодних праздников.
Благодаря поддержке отдела «Благотворительность» «ВКонтакте», мы как раз в ноябре на конференции VK for Good получили купон на 10 тысяч рублей в рекламном кабинете. Ранее мы уже проводили с «ВКонтакте» совместные промоакции, такие как День Донора, VK Fest, а также выигрывали рекламный грант на продвижение социальной рекламы — финалиста конкурса социальных видеороликов. Наша скандальная соцреклама «Быть Мужчиной» получила по итогам охват свыше 500 тысяч просмотров.
Разумеется, такие высокие показатели берутся не сразу. Не менее 10 вариантов объявлений тестируются на ограниченном бюджете. Варьируется текст, картинка, аудитория. Опыт прошлых рекламных кампаний показал, что можно помимо таких настроек, варьировать и геопозицию пользователя с точностью до 500 метров.
Именно поэтому мы решили протестировать на бюджете 10 тысяч рублей возможность приглашать пользователей «ВКонтакте» в конкретный центр крови, учитывая удобство добраться до этого центра. Наша гипотеза:
Молодым людям иногда просто лень доехать до центра крови, чтобы сдать кровь. А значит, наша задача — позаботиться и звать на сдачу крови молодежь из тех районов, откуда удобно добраться до локации.
Так мы и поступили в нашем примере. В Казани добраться до центра крови удобнее всего на трамвае. И потому поставили в настройках геопозиции несколько точек с радиусом в 1 км вдоль трамвайной линии. Так, чтобы добраться от дома до места занимало не больше получаса.
Далее создали несколько вариантов рекламных постов. По итогам тестирования выбрали самый эффективный:
А вот, к примеру, такой же текст и такая же аудитория с другим рисунком — уже неэффективна:
В лучшем варианте мы получили показатель эффективности 9.4 с CTR выше 6%. С общим итогом — 1890 переходов и средней стоимостью 4,85 рублей за переход. Это отличный показатель.
По итогам кампаний также получилось привлечь 174 новых участников в сообщество проекта во «ВКонтакте» (вместо среднего значения 30). Это небольшой показатель, но и задача была не вступление в группу.
Основные успехи
В течение недели в центр крови приходили в 130-158 человек в день (вместо среднего значения 80-90). Также обычно в среднем 10-15% первичных доноров, на этой неделе — 20-25%. Реклама велась 27-29 ноября. Данные по метрикам донаций предоставлены центром крови (3-7 декабря).
Удалось найти лучшие примеры рекламных постов с ценой ниже 5 рублей за переход. Это значение можно будет снизить в будущем за счет дальнейшего тестирования других вариантов текста, картинки и таргетинга.
Важно, что такие высокие показатели получились как для прогретой аудитории — через ретаргетинг. Так и с новой — молодежь Казани 18-25 лет в радиусе 3 км от центра крови. При этом таргетинг просто на Казань в целом, не дал такой эффект конверсии.
То есть, ключевая задача — найти аудиторию, которой будет удобно прийти на событие (в нашем случае в центр крови). Многие готовы на добрый поступок. Но эффективнее донести призыв до той части вашей аудитории, которой будет легко добраться до локации и сделать значимое дело.
Для большей эффективности, конечно же, лучше использовать аудиторию ретаргетинга и формат look-a-like аудитории. Это позволяет увеличить охват аудитории, похожей на ту аудиторию, что уже есть у вас.
Как вариант, вы можете выбрать всех подписчиков вашего сообщества. Обязательно поставьте пиксели «ВКонтакте» и Facebook — запоминают всех пользователей, которые зашли хоть раз на ваш сайт.
Резюмируем:
- Выбираем рекламный формат объявления «Рекламные записи в новостной ленте».
- Тестируем минимум 10 вариантов рекламы.
- Выбираем оплату за показы.
- Показываем одну запись на человека.
- Ставим стоимость в 3 раза меньше рекомендуемой.
- Выбираем аудиторию ретаргетинга.
- Ставим необходимое число точек с радиусом до 2 км рядом с местами, откуда добираться удобно до места проведения акции (остановки, метро, и так далее).
Кстати, потребности пополнить запасы донорской крови в предновогодние дни актуальны весь декабрь в каждом городе. Поэтому приходите с друзьями сделать хорошее дело, заодно проверите показатели крови, в том числе на болезни, получите хорошее настроение и два выходных дня. Центры крови по СНГ можно найти у нас на сайте:
Это мой первый опыт. Буду рад комментариям, что добавить или убрать :)