Кейс.Как продвинуть то, что никто не любит продвигать. Кооператив

Когда кооператив хочет заявить о своём присутствии во Вконтакте, повысить лояльность и заодно сделать продажи, одним из эффективных способов для этого может быть посев.

Посев — формат рекламного трафика Вконтакте, когда объявления размещаются в тематических сообществах (группах, пабликах) и видны в первую очередь подписчикам этих сообществ. Работу с данным каналом можно осуществлять через маркет-платформу ВК, сторонние биржи или напрямую договариваясь с администраторами сообществ.

«КОПИКУПИ» — беспроцентные займы на приобретение автомобиля и недвижимости. Работают по схеме советских касс взаимопомощи. Благодаря совместному участию пайщиков и порядку очереди удаётся выдавать займы на приобретение автомобиля и недвижимости на условиях гораздо более выгодных, чем банковский кредит.

Обобщая, мы имеем проект с очень выгодным предложением и достаточно широкой ЦА. За отправную точку были приняты следующие категории ЦА:

Так как проект подразумевает взаимодействие с клиентами в оффлайн, ЦА ограничивалась городами, в которых уже были или планировались офисы кооператива в этом году. Это Омск, Магнитогорск, Тюмень, Санкт-Петербург.

Анатомия рекламного объявления в посеве аналогична посту сообщества. Здесь может быть и текст, и картинка, и видеозапись, сопровождающие ссылку на лендинг или бизнес-сообщество.

В качестве материалов к рекламному посту мы взяли:

1) уже имеющийся на тот момент промо-ролик «КОПИКУПИ», иллюстрирующий основную ЦА проекта — молодые семьи с детьми;

2) формат «текст плюс картинка», также иллюстрирующий ЦА и её основные боли, закрываемые покупкой недвижимости;

3) популярный формат постов со скриншотом диалога, в котором один друг рекомендует что-то другому.

Отбор сообществ для размещения рекламы проводился с использованием инструментов ТаргетХантера > Целевые сообщества и сервиса аналитики сообществ Вконтакте AdSpoiler. Нас интересовали исключительно сообщества вышеперечисленных городов, в которых уже была часть аудитории паблика проекта или похожая по демографическим параметрам. И уже из этого списка выбирали те, у которых были хорошие показатели охвата поста, высокий процент подписчиков нужной возрастной группы и коэффициент вовлечённости.

Такими сообществами оказались городские паблики и группы, в которых обсуждались ДТП и сплетни, или узкой тематики (например, сообщества беременных мам или работающих на Магнитогорском металлургическом комбинате).

Так как проект предоставляет очень хорошие выгоды на приобретение недвижимости и автомобиля, естественным образом его реклама вызывает недоверие и большую дозу негатива со стороны подписчиков. Именно на это и была сделана ставка. Так как благодаря большому количеству негативных комментариев к рекламному посту, увеличивался бы его охват и интерес к его содержанию.

Но нельзя не упомянуть, что негатив можно и нужно отрабатывать в срочном порядке, чтобы одновременно защитить имя бренда и превратить «возмущённых читателей» в лояльных клиентов. Поэтому на протяжении всего посева каждый пост «сторожила» тех.поддержка, отвечающая на вопросы и негативные реакции.

В результате РК были получены следующие результаты:

1. Паблик Чёрное&Белое Магнитогорск: на 16 тысяч охвата получилось 404 перехода, 33 лайка, 1 репост и 20 комментариев.

Поддержка отрабатывала весь негатив, побуждая к росту комментариев и общего охвата записи. Но надо отдать должное сообществу — здесь очень высокий ER. За размещение здесь мы заплатили 1000 рублей и получили рекордную цену — 2,5 рубля за переход.

2. В противоположность этому посту в северной столице похожее городское сообщество (паблик Санкт-Петербург — это мой город!) отработало хуже. Здесь вовлечённость была значительно ниже. На 26 тысяч охвата мы получили 115 переходов, 20 лайков и ноль комментариев. Цена за клик составила почти 9 рублей.

3. Рекордным по цене клика оказался пост в группе Магнитогорского металлургического комбината. На сравнительно небольшую численность в 32 тысячи подписчиков сообщество было более чем живое и представляло из себя что-то вроде форума для работающих и желающих работать на ММК. Здесь мы получили на 4 тысячи охвата 121 переход, 14 лайков и 2 комментария. Цена клика составила 2,2 рубля.

4. Так как ЦА продукта — семьи, было решено сделать рекламу в сообществах мам. Пост в формате видеоролика с небольшой текстовой подводкой на 3 тысячи охвата получил 67 переходов, 8 лайков, 2 репоста и 2 комментария. Цена перехода — 11 рублей. Как видно, интерес у данной аудитории есть, но она вышла дороже, чем аудитория городских пабликов.

5. Формат скриншота диалога, где одна подруга советует другой «КОПИКУПИ», в паблике Мамы Магнитогорска также не показал убедительных результатов. На 2 тысячи охвата мы получили 23 перехода, 4 лайка и 2 комментария. Цена за переход вышла около 12 рублей.

Потраченный бюджет: 11 369 руб.

Количество постов / сообществ: 13.

Количество переходов: 2532.

Цена за клик: 4,49 руб.

Данный канал трафика идеально подошёл для проекта «КОПИКУПИ». В городских сообществах с высоким ER оказалась как раз та аудитория, которой продукт был интересен. Всё, что оставалось сделать это снять сомнения, отрабатывая негатив в комментариях.

Наиболее эффективным форматом рекламы (по количеству переходов) оказался «текст с картинкой», который вызывал интерес и провоцировал вопросом на диалог с рекламой. Пост с роликом также работал, однако его более нейтральная подача не провоцировала подписчиков на обсуждение.