{"id":13743,"url":"\/distributions\/13743\/click?bit=1&hash=9ce8e7ba5f9006c7d0f31fe718fe15db002f72e697d11bb7923fd1c123c3aedc","title":"\u041e\u0434\u043d\u043e\u043c\u0443 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0443 \u0443\u0434\u0430\u043b\u043e\u0441\u044c \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u0438\u0442\u044c \u0431\u043e\u043b\u0435\u0435 70 \u0433\u0430 \u043b\u0435\u0441\u0430, \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u0432\u0448\u0438\u0441\u044c \u043e\u0442\u2026","buttonText":"\u0427\u0435\u0433\u043e?!","imageUuid":"cfd45697-ce40-5ff5-a642-9c0de7814c7f","isPaidAndBannersEnabled":false}

Ребрендинг, объединивший магазин, СТО и бренд запчастей. Кейс «Нильсон Авто»

Рассказываем, как мы в Antro разработали зонтичный бренд для автомобильной компании и объединили три разных направления, чтобы повысить продажи

В июне 2022 к нам обратился «Нильсон Авто». Компания ремонтирует грузовые и дизельные машины, производит и продаёт автозапчасти. Это три бизнеса, которые развивались с разными названиями и айдентикой.

Из-за этого клиенты не знали, что эти направления принадлежат одной компании, и узнаваемость бренда была низкой. Компания недополучала прибыль от разных направлений.

«Нильсон» долгое время ремонтировал только грузовые машины, а в магазине «ВсяЯпония» выставлял запчасти только для японских автомобилей. Многие потребители не догадывались, что в сервис «Нильсон» можно пригнать легковую машину и найти детали для разных марок.

До нашей работы в компании было несколько версий логотипов. Первоначальная — надпись «Вся Япония». Позже они добавили простую ассоциацию — шестерёнку

К шестнадцатилетию организации руководство сменило название и запланировало ребрендинг. Перед нами стояло два условия:

  • новая айдентика должна объединить все три бизнеса и поместить их в запоминающийся бренд
  • логотип должен быть минималистичным, отражать автомобильную сферу, содержать преемственные цвета от прошлого бизнеса, формировать зонтичный бренд

В кейсе рассказываем, как мы работали над задачей.

Задали 156 вопросов сотрудникам

Чтобы лучше понять ожидания клиента, мы поговорили сразу с несколькими управленцами компании: собственником, маркетологом и начальником коммерческого отдела. С каждым из них мы провели трёхчасовое интервью, в котором узнали, как руководители видят обновлённый бренд. Мы выяснили:

Как руководители видят позиционирование бренда. Сначала мы спросили об этом напрямую, а затем — через наводящие вопросы. Уточняли, как посетитель должен представлять «Нильсон Авто», какие ценности вносят в компанию руководители, какую миссию они ставят. Эти ответы помогли нам понять, какой посыл должен формировать бренд.

Какие бренды нравятся и не нравятся клиенту. Этот вопрос мы задавали для ориентира. Собрали список организаций, спросили о предпочтениях по цвету, типу логотипа, форме сотрудников. Посмотрели интересные фишки у компаний, которые привлекают клиента, и избежали неудачных решений.

Как появилась и какой путь прошла компания. Так мы разобрались в тонких моментах: под каким названием организация работала раньше, какие каналы использовала для продвижения, с какими проблемами сталкивалась. Эти ответы мы использовали, чтобы создать преемственность и предусмотреть сложные места в позиционировании.

Всего на интервью мы задали 156 вопросов: узнали об организации труда, услугах, работе с негативом, планах на расширение бизнеса и скриптах продаж. Дополнительно поговорили с управляющим АТЦ — с его слов в деталях узнали, как компания обслуживает клиентов. По итогам созвонов у нас получилось максимально полное представление о компании.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro

Изучили сайты, соцсети и отзывы конкурентов

Мы хотели подчеркнуть, чем «Нильсон Авто» отличается от других организаций. Чтобы лучше определить сильные стороны компании, провели конкурентный анализ. Он шёл по трём направлениям: автотехцентры, магазины и производители автозапчастей.

Результаты анализа мы оформляли в виде презентации: в таком формате получается максимально наглядно, и при этом легко показать работу клиенту

Всю информацию, которую собрали, внесли в файл, разделили по критериям и сделали выводы. Основные из них такие:

В автомобильном бизнесе Омска мало заботятся о дизайне. Часто конкуренты в соцсетях используют стоковые картинки и смазанные или тёмные фотографии для иллюстраций. Большинство логотипов — рисунки на тему ремонта или картинки с грузовиками. Многие компании отрисовали оформление во время своего открытия и с тех пор не меняли дизайн.

Чаще всего на логотипе изображали шестерёнки. Реже — детали автомобиля или машины целиком

В большинстве случаев контент неудобен или недостаточен для использования. Многие сайты конкурентов только рассказывают о компании: через них не получится оформить заказ или записаться на услугу. Например, даже если на сайте есть каталог, для покупки требуется позвонить по номеру и уточнить наличие товара у менеджера.

Многие компании не заботятся о клиентах. В некоторых сервисах хорошо ремонтируют, но при этом в боксах грязно, а посетителю могут нагрубить. Из-за этого страницы организаций завалены негативными отзывами, которые даже не отрабатывают.

Клиенты зачастую обращают внимание не на качество ремонта, а на обслуживание персонала. Многие сталкиваются с хамством или недовольством

В брендинге мы постарались учесть все ошибки конкурентов и не повторить их. Такое отстраивание от других компаний поможет привлечь их недовольных посетителей на свою сторону.

Собрали референсы в разных категориях

После конкурентного анализа мы начали работу над фирменным стилем. Первым делом подготовили референсы — с их помощью можно лучше понять ожидания клиента. Мы показали клиенту логотипы в разных стилях: монограмма, абстракция, работа с негативным пространством.

Скриншот из презентации для клиента: в ней собрали логотипы с разными цветовыми и стилистическими решениями

Остановились на использовании абстракции, которая будет связана с автосферой.Также клиент попросил попробовать монограмму.

В каждой категории у клиента был свой фаворит — мы постарались учитывать, какие детали понравились заказчику

Нарисовали 205 скетчей

Мы сделали две сотни набросков в стилях, которые определили вместе с клиентом. Поначалу найти хорошую идею для логотипа не получалось. Это происходило из-за двух проблем:

Монограммы выглядели стоково и напоминали логотипы других компаний. При соединении первых букв из названия «Нильсон Авто» неизбежно выходил лого, который напоминал другой популярный бренд.

Подобрать предмет для абстракции было сложно. Мы старались найти такую вещь, которая намекала бы на автосферу и при этом легко узнавалась при стилизации. Конкуренты для этого зачастую использовали шестерёнку и гаечный ключ, но мы старались отличиться.

Образ, который мы выбрали — шинный диск. Это универсальный объект, который объединяет как грузовые, так и легковые автомобили. При этом он геометричный, легко узнаётся и стилизуется.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro

Мы взяли эту идею за основу и подготовили для презентации клиенту: разработали два скетча с разной стилизацией диска и семь векторных вариантов знака.

Сзади можно увидеть наброски, а в таком виде мы представили финальную идею клиенту на согласование

Итоговый вариант мы адаптировали для названия холдинга и для трех направлений. Название отрасли мы сделали основной надписью в логотипе: сервис, запчасти или маркет.

Клиент планирует расширяться и открывать бизнес в других странах, поэтому мы предусмотрели вариант логотипа с латиницей

Аудитории Нильсон Авто не походит логотип в стилистике последних трендов. Нужен был понятный и эстетичный визуал. Мы сохранили преемственность с шестерёнкой, чтобы новая версия не запутывала, а показывала, что бренд активно обновляется и не стоит на месте.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров

Брендбук

В нём мы собрали все наработки по проекту. К моменту его разработки мы уже подготовили сводный анализ и бренд-платформу. В ней прописали позиционирование, ToV, цветовую палитру и характер компании.

Пример айдентики из брендбука

Мы используем архетипы Юнга как основу для бренд-платформы. Присваиваем компаниям-конкурентам свой характер: например, творец, искатель, герой, бунтарь. После распределения других компаний смотрим на свободные ниши и стараемся поместить бренд заказчика в ту, которая подходит духу компании.

Архетипы — это удобный инструмент, чтобы задать основу для бренда. Не стоит относиться к нему, как к «волшебной таблетке». Основа должна обрастать подробностями и особенностями. Для этого мы используем другие инструменты.
Подробнее о том, как мы работаем, рассказываем в своём тг-канале

В брендбуке мы описали историю бренда и его характер. Главными для позиционирования стали три качества: экспертность, забота и доверие. На их основе мы разработали ToV: повседневный и дружелюбный, понятный и простой, уважительный, информативный.

Гайдбук

Всю «дизайнерскую» часть поместили в гайдбук. В него вошли три составляющих:

Фирменная графика: логотип и его вариации, правила использования, шрифт, цветовые решения и паттерны. Мы привели примеры неправильного использования логотипа и указали технические рекомендации для его размещения.

Логотип можно использовать в трёх цветовых сочетаниях или в чёрно-белом решении

Баннеры и реклама. Здесь мы предусмотрели, какие баннеры стоит использовать, как проставлять заголовки, какие шрифты и размеры подбирать. В гайдбуке мы учли все мелочи, вплоть до размера текста.

Другие носители. В этом разделе мы продумали дизайн вывесок и печатной продукции. Под разные форматы мы подготовили гайды для написания заголовков и размещения текста, подобрали шрифты.

На страницах гайдлайна мы оставили подробную инструкцию для подготовки каждого из форматов носителя, чтобы команда «Нильсон Авто» могла делегировать их подготовку другой команде при необходимости

Конечный файл с брендбуком и гайдбуком — это руководство на 54 страницы, которое учитывает все площадки и носители, с которыми работает клиент. Мы подготовили документ так, чтобы дизайнеры могли быстро разобраться в фирменном стиле компании, даже если раньше не работали с «Нильсон Авто».

Новые специалисты часто упускают детали и ошибаются при подготовке макетов. Из-за этого дизайн нарушает фирменный стиль и противоречит идее бренда. Чтобы решить эту проблему, мы проводим с новой командой заказчика дизайн-ревью.

Команда, которая разрабатывала айдентику, проверяет и консультирует исполнителей, помогает исправить ошибки.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro

Проблемы с вывеской

Когда новое оформление было полностью готово, у клиента появились опасения. Надпись «Маркет» была сильно больше, чем надпись «Нильсон Авто» — заказчик переживал, что клиенты не поймут назначение магазина. Чтобы решить проблему, руководители компании предложили поменять вывеску на «Автомаркет Нильсон Авто».

Мы проработали альтернативный вариант с клиентом. Вместо отражения отрасли разместили на вывеске товары, которые продаются в магазине. Так мы избежали повторения надписи и чётко определили ассортимент маркета.

Визуал в офлайне обновляется постепенно, но на обложке этой статьи уже можно увидеть новую вывеску в реальности

Позже возникла ещё одна проблема: заказчик хотел сделать наружные вывески светящимися, а чёрный и красный цвета поглощают свет. Если встроить в такую вывеску подсветку, логотип и надписи не будут привлекать внимание в темное время суток.

Воркшоп — отличный способ решить возникшую проблему без долгих согласований и созвонов. Дизайнеры работают с командой заказчика напрямую и быстро находят подходящее решение

Евгений Князев, CEO Antro

Тогда мы устроили с заказчиком воркшоп: созвонились и включили прямую трансляцию — подбирали разные цвета и предлагали их клиенту. Остановились на варианте, который понравился и нам, и «Нильсон Авто». Мы сменили цвет текста с графитового на белый и добавили небольшой контур для контрастности букв.

Этот мокап мы собрали во время воркшопа: важно было прикинуть, как цветовое решение будет взаимодействовать с подсветкой надписи

Итоги: провели ребрендинг и продолжаем работать с клиентом

На интервью с клиентом, проведение конкурентного анализа, проработку позиционирование и создание фирменного стиля нам потребовалось чуть меньше 2 месяцев, учитывая согласования. Вот что мы сделали за это время:

Придумали новый логотип

Отдел продуктового дизайна обновил сайт компании — скоро кейс!

Продуктовые дизайнеры параллельно брендингу работали над сайтом, чтобы ускорить его запуск.

Разработали печатные материалы

И начали работу над мерчом

Осчастливили клиента

Больше всего понравилось погружение в проект: лид отдела бренд-дизайна Яна Севостьянова даже приезжала к нам в офис, хотя мы узнали об этом лишь во время одного из обсуждений проекта. Такой «тайник», чтобы сформировать мнение со стороны — отличная идея. Ведь иногда лучше раз увидеть своими глазами, чем всё воспринимать со слов сотрудников компании.

Мы ставили себе и ребятам из Antro сроки, но часто двигали их сами, так как хотели «идеального» результата. Несмотря на бесконечные правки и отшлифовку, мы успели подготовить все нужные материалы в удобное для нас время.

Итоговый результат проекта радует глаз: когда я вижу его в едином стильном воплощении в панно внутри магазина или на вывеске одного из филиалов, новых визитках или планируя новую форму одежды.

Ребрендинг дает нам совершенно иные перспективы развития и масштабирования — уже не «местечковой» компании «с шестеренкой», а новому бренду с понятной и транслируемой платформой.

Antro нам понравились прежде всего уровнем эмпатии к компании и проекту, своими компетенциями в сфере маркетинга и дизайна, глубокой проработкой вопросов, которые мы им доверили. Нам нужен был взгляд в будущее нашего бренда, каким он может быть — спасибо ребятам за эту работу!

Валентина Лымарь, маркетолог Нильсон Авто

Что сейчас

Продолжаем работать с «Нильсон Авто»: доделываем сайт дизельного центра и поддерживаем айдентику. Отдел бренд-дизайна помогает продуктовым дизайнерам с иконками и поддержкой духа бренда, чтобы не нарушалась идентичность.

Напишите нам, если тоже планируете ребрендинг или хотите разработать бренд с нуля. Мы проведём исследование и создадим фирменный стиль, который подойдёт вам и вашей аудитории.

0
46 комментариев
Написать комментарий...
Max Samar

Ждём диванных экспертов в дизайне, что всё сделано не очень.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Белкин

как диванный эксперт говорю: сделано норм

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо, нашей команде приятно :)

Ответить
Развернуть ветку
Pigeon P

Так вот же они

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Собирает как-то мать кейс на vc.ru...

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Швецов

ну простите, они самые экспертные эксперты

Ответить
Развернуть ветку
Комуто Хуявато

Странный комментарий. Дизайн будут оценивать обычные люди своим рублем. В том числе и все типы "диванных".

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

Ну, как видите, диванным экспертам тоже нравится :) Фидбек от ЦА собираем потихоньку

Ответить
Развернуть ветку
Allweneedislove

"Квадратное колесо" такая себе метафора. Узор диска неопрятный и визуально "кривой". А шрифт имеет неприятное начертание, других гротесков не нашлось? Все в целом выглядит как "дешевка". Не показывайте такие работы.

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Это стилизация и метафора, они не обязательно должны выглядеть точь-в-точь как реальный объект. Иначе это уже не метафора, а прямой образ. К тому же он визуально сбалансирован, чтобы не быть «кривым», так что это ваше субъективное мнение

Не понимаю претензию к гарнитуре, в чём её неприятность?

Ответить
Развернуть ветку
Allweneedislove

Если коротко — во всем. Буквы не имеют красивой пластики, вялый контраст добавляет унылости.

Откуда у вас эта линия взялась в модуле? С потолка? Ни один элемент вашей "айдентики" не имеет ничего общего с этой линией. Отвратительная верстка, кошмарные неуместные плашки со стремными иконками. Вся сетка просто ужасная. Вдохновлялись "из рук в руки"?

Ответить
Развернуть ветку
Pigeon P

«Такая себе метафора», «неопрятный», «кривой» такая себе критика. Комментарий оценочный и не несет полезной информации. Всё в целом выглядит как «дешевая попытка самоутвердиться». Не пишите таких комментариев.

:*

Ответить
Развернуть ветку
Allweneedislove

Яна, перелогинься.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Вам бы перед объединением брендов исследование ЦА провести, а именно:
1. Посчитать % пересечений покупателей в смежных категориях для каждой категории (т.е. клиенты бренда №1 покупают ли товары №2 и №3 у брендов из категории №2 и №3)
2. Посчитать % положительного/негативного опыта клиентов и их связь с смежными категориями.

Проблема от объединенного бренда: негатив полученный в одной категории будет распространяться на этот же бренд в другой категории, даже если качество другое и намного лучше.

Из этого следует и выгода: если конкуренция небольшая среди множества компаний, то положительный опыт с одной категорией бренда может распространяться на другие категории бренда, даже, если они незначительно хуже конкурентов.

А то действуя наугад без цифр можно попасть в ситуацию, когда автосервис будут канцелить из-за того, что на розничной точке по продаже запчастей этого же бренда продали бракованную деталь.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Otmakhov

впервые вижу такой адекватный комментарий по теме. Даже удивился))
Насколько я знаю — ребята, проводили работы по исследованию частей бизнеса. Но просто здесь это не отразили, дабы еще больше не усложнять кейс.

Думаю, что сейчас мои коллеги подробнее ответят вам :)

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Настолько глубоко у нас не было возможности погрузиться, но на этапе интервью мы собирали данные, какие были у самого заказчика.
Негатив в компании обрабатывается в моменте, из-за чего много лояльных клиентов во всех суб-брендах. И вероятность распространения негатива максимально низкая.
Зато клиенты суб-брендов, как новые, так и постоянные, будут знать о других направлениях, и ассоциировать их с одной компанией

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

Идея действительно хорошая. К сожалению, данных не хватило для того, чтобы провести такой анализ. Заказчик о рисках знает, а лояльных клиентов у каждого суб-бренда много, поэтому мы на них пошли

Ответить
Развернуть ветку
Bolotskiy_

Да ну прям, годный кейс. И погружение на уровне, и результат уж точно на голову выше, чем было ранее.

А вы чёт злой какой-то. Добрее надо быть — тогда и болеть реже станете :(

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

Парень просто реализуется как арт-директор, осталось только научиться давать аргументированный фидбек :)

Ответить
Развернуть ветку
Ненавижу Лицемеров

Квадратное колесо для фирмы из автобизнеса, это гениально. Брендинг топ.

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо за приятный фидбек!)

Ответить
Развернуть ветку
Allweneedislove

Это был сарказм.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Павлов

Интересная статейка

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо :)

Ответить
Развернуть ветку
Просто Сергей

У меня логотип никак не ассоциируется с шиной. Звездочка/бактерия/сосуд кровеносный. Но никак не могу связать это с шиной/диском.
P.S. Я не дизайнер, это исключительно стороннее обывательское восприятие.
Статья норм, спасибо! Читать интересно.

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

У всех восприятие разное. Нужно учитывать ещё контекст, в котором находится логотип. А располагается он на сайте и на территории, где всё про грузовые автомобили: автозапчасти, техцентр и т.д

Спасибо за фидбек по статье!

Ответить
Развернуть ветку
Ilnur Mustafin

могу понять) но всякие моточеловеки и тд уже надоели

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Филиппов

Хороший кейс, грамотный подход

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо, в работу вложено много сил)

Ответить
Развернуть ветку
Комуто Хуявато

Как по мне, расположение под углом и асимметрия немного резануло глаз. Но. зато эта необычность врезалось в память. Запоминаемость дорого стоит и перевешивает многое. Одобряю)))

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо! Рады, что логотип успешно выполняет эту задачу :)

Ответить
Развернуть ветку
Яникус

Хорошее обновление компании! Еще и вместо трех лого - один, сложно будет запутаться

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо за фидбек!

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо! Приятно читать)

Ответить
Развернуть ветку
Jlia Smelova

но мне не очень понравилось

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Журавлёв

Приятно наблюдать, что у нас в РФ становится всё больше таких кейсов.
Учитывая нишу автозапчастей и категории клиентов, кейс по ребрендигу выглядит особенно круто)

Удачи в дальнейших проектах!

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Спасибо за тёплый комментарий! Рады, что кейс понравился)

Ответить
Развернуть ветку
Длинный историк

Рассказываем, как мы в Antro разработали зонтичный бренд для автомобильной компании и объединили три разных направления, чтобы повысить продажи
____________________
млин. а у нас в регионе все так живут.
че в златоглавой совсем грустно стало?

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Что вы имеете в виду?

Ответить
Развернуть ветку
Длинный историк

под одной вывеской 3 направления.

Ответить
Развернуть ветку
CommentMan

Так звездочка в квадрате - это шестеренка? Если честно, не очень угадывается
К счастью, для этого рынка визуалы, брендинги, присвоение ролей и прочее абсолютно неважно

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Звёздочка в квадрате — узор шинного диска, поэтому шестерёнка и не считывается)

«для этого рынка визуалы, брендинги, присвоение ролей и прочее абсолютно неважно» — это важно как для развития и масштабирования бренда, так и для качественного клиентского опыта. Потому что при создании бренд-платформы мы закладываем ценностную составляющую. Она отображается как на коллектив, так и на взаимодействие компании с клиентами.

Также айдентика формирует узнаваемость и первое впечатление у человека. Это в совокупности с другими факторами влияет на конечное решение — будет ли человек доверять компании и купит ли услугу и/или товар

Ответить
Развернуть ветку
Василий Буров

Так как они правильно называются: Нильсан, Нильсон, Ниссон, Ниссам?

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова

Нильсон Авто, как и писали в статье :)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Иванов

Надо было в группу компаний добавить шалман, чтобы пацаны могли отдохнуть, пока тачку чинят

Ответить
Развернуть ветку
Алексей

Для грузовых японских грузовиков... грузовых грузовиков, как снежный снег
Грузовой, это тип автомобиля легковой/ грузовой
Грузовик, сокращенное название грузового авто

На грузовых авто, нет таких дисков. Такой диск может быть узнаваем как диск, в контексте например авто тюнинга.

"Компания ремонтирует грузовые и дизельные машины" - некоректно, бывают машины грузовые и легковые, а по типу двигателя бензиновые и дизельные, логичнее клиенту донести, что компания ремонтируют топливную аппаратуру дизельных авто. На микроавтобусах кстати тоже такие же двигатели, а они не грузовые и не легковые.

Для меня, как человека профессионально погруженного в авто тему, в том числе и грузовиков, выглядит немного нелепо, не логично и не понятно.

Расписывать все долго.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 46 комментариев
null