13 лучших программ лояльности для сферы красоты

Мы перевели для вас статью-разбор Нады Соби, Head of Content в Gameball, агентстве по разработке программ лояльности и реферальных систем. Здесь собраны лучшие решения для повышения конверсии в бьюти-сфере.

Сегодня многие ведущие мировые бьюти-бренды активно используют программы лояльности, например, всем известные системы Sephora и Ulta с их миллионами участников уже превратились в учебный кейс для всех, кто осваивает маркетинг.

Какие ещё есть популярные программы лояльности в сфере красоты? Что делает их особенными? И какие механики крупные косметические бренды используют для привлечения, удержания и вовлечения клиентов? Ответы в статье.

Бьюти-индустрия — одна из крупнейших по продажам сфера в мире. Вот краткий обзор статистических данных онлайн-индустрии красоты:

• По данным EarthWeb, мировая индустрия красоты в 2020 году оценивалась в $483 млрд. В 2021 году она выросла до $511 млрд, совокупный годовой темп роста (CAGR) составил 4,75%.
• По прогнозам EarthWeb к 2025 году капитализация отрасли превысит $716 млрд, а к 2027 году — $784,6 млрд.
• Опрос OnePoll в 2017 году показал, что за раз обычный американец тратит на косметику $74, при этом у женщин месячные траты составляют около $313. За год траты приближаются к $3756.

Одну из самых популярных в бьюти-мире программ лояльности запустила компания Sephora. У Beauty Insider уже более 35 млн участников, из которых 17 млн только в США. Ранее в собственных отчётах компания делилась данными, что 80% её доходов приходится на постоянных клиентов. И это неудивительно: в отчёте Bain & Company отмечается, что увеличение количества лояльных клиентов на 5% может поднять продажи бренда на 25–95%.

Особенности Beauty Insider:

• Абсолютная прозрачность. На странице часто задаваемых вопросов Sephora подробно объясняет, как начисляются баллы, как получить подарки и какие бонусы ещё есть у участников. Это увеличивает лояльность клиентов.
• Эксклюзивность. Многоуровневая система вознаграждений с уникальными привилегиями для постоянных клиентов, которые чувствуют себя особенными и крепче привязываются к бренду:

1. Бесплатный уровень Insider предлагает клиентам эксклюзивные скидки и мероприятия, бесплатную доставку и дополнительные баллы;
2. Уровень Very Important Beauty Insider увеличивает каждую из этих наград. Чтобы его достичь, нужно тратить $350 в год;
3. Самый высокий уровень, Rouge, предлагает дополнительную скидку в 100$ за каждые 2,5 тысячи баллов.

• Многоканальность. Баллы можно заработать не только в офлайн-точках Sephora, в приложении и на сайте, но и в магазинах-партнёрах. Бренд везде сопровождает клиента, что также способствует дополнительным продажам.

Ulta Beauty — самый большой конкурент Sephora. У её программы лояльности уже 32 млн участников, на них приходится почти 95% продаж Ulta, при этом каждый участник двух верхних уровней тратит в среднем $1700 в год.

Особенности Ultamate:

• Бонусы в день рождения. Эта механика есть во многих программах лояльности, но Ulta пошла дальше и распространила подарки на весь месяц.

• Ограниченный срок действия баллов. Это преимущество для бренда: клиенты активнее покупают косметику, чтобы баллы не сгорели. При этом Ulta не скрывает срок действия, чтобы поддерживать прозрачные отношения с аудиторией. Важное: во многих программах лояльности баллы действительны год. У некоторых брендов этот срок составляет 3-6 месяцев. Но важно помнить, что чем короче срок, тем вероятнее уйдёт клиент.

• Удобное мобильное приложение. Через него можно покупать косметику, следить за заработанными баллами, вознаграждениями и эксклюзивными акциями.
• Коллаборация с Target. Это одна из крупных американских сетей розничных супермаркетов, в апреле 2020 года её сайт посетили 220,5 млн раз. За покупки косметики в Target тоже можно получать баллы, и такое партнёрство значительно увеличивает выручку Ulta.
  

У британского ретейлера одежды есть и собственная линия косметики. У программы лояльности «Клуб красоты» простые и понятные правила: она постоянно обновляется, что делает её привлекательной и полезной для клиентов.

Особенности «Клуба красоты»:

• Чёткая система баллов. За каждый потраченный фунт стерлингов клиент получает 3 балла, всё очень просто.
• Оплата баллами. Это значительно уменьшает траты клиентов и увеличивает лояльность и LTV.
• Больше подарков в день рождения. Кроме сюрпризов от самого «Клуба красоты», его участники также получают подарок от бренда Benefit — партнёра Debenhams.
• Бесплатная доставка. Она действует всё время членства в «Клубе».
• События с бонусными баллами. Ещё один способ заставить клиентов почувствовать себя особенными — Debenhams ежегодно проводит различные мероприятия в офлайн и онлайн-магазине, в ходе которых покупатели могут заработать двойные или тройные баллы за каждую покупку.

The Body Shop — британский бренд уходовой косметики. В США у них действует программа лояльности Love Your Body Club, которая включает как популярные у других брендов механики, так и уникальные черты.

Особенности Love Your Body Club:

• Понятная система накопления и использования баллов. В The Body Shop за каждый доллар клиент получает один балл. Как только он накапливает 100 баллов, он получает скидку в $10, которую можно применить в офлайн и онлайн-магазине.
• Акции. The Body Shop активно использует email-маркетинг и регулярно напоминает своим клиентам проверять почту. Туда приходят эксклюзивные ссылки на акции, в ходе которых можно получить двойные баллы и быстрее накопить скидку.
• Благотворительность. The Body Shop предоставляет возможность использовать баллы для пожертвований в благотворительные организации. Так бренд привлекает клиентов, которым важна этичность бизнеса.
• Уникальный механизм для всех стран присутствия. Например, в Австрии участники программы лояльности получают один балл за каждый потраченный евро. За каждые 50 баллов приходит промокод на скидку 5 евро.

Charlotte Tilbury — это британский косметический бренд сегмента люкс, чья программа лояльности эффектно называется «Вселенная красоты» и предлагает много уникальных механик.

Особенности «Вселенной красоты»:

• Многоканальность. Чем больше способов заработать баллы, тем крепче связь клиента и бренда. Например, за подписку на рассылку Charlotte Tilbury при первом заказе можно получить скидку 10%.
• Подарки при заказе. Ими бренд удерживает покупателей — участники «Вселенной красоты» получают бонусную косметику ко второму и третьему заказу.
• Награды за викторины. На сайте регулярно запускаются тематические викторины, например, на тему SPF. Всего три-четыре вопроса, и можно получить скидку на защитный праймер.
• «Волшебный сейф». Бренд Charlotte Tilbury полностью посвящен волшебству, эта тема используется и в программе лояльности. После трёх заказов на 49 фунтов можно «открыть Волшебный сейф», в котором хранятся дополнительные бонусы. Но есть условие — бренд не раскрывает содержимое, и участники до конца не знают, что им достанется.

Бренд уходовой косметики Glow описывает цель своей программы лояльности так: «Мы хотим подарить вам красивую сияющую кожу. Так мы благодарим вас за то, что остаётесь с нами». Это делает программу лояльности Glow одной из самых эффективных и весёлых на рынке.

Особенности Glow Rewards:

• Реферальная программа. Glow использует передовые методы реферального маркетинга, чтобы предоставлять клиентам, их друзьям и самим себе максимум выгоды.
• Социальный механизм. Клиенты могут зарабатывать баллы не только за подписку на аккаунты Glow в соцсетях, но и за лайки и распространение постов бренда. Каждое действие приносит клиентам 15 баллов.

Международный косметический бренд Lancôme привлекает клиентов в том числе и программой Elite Rewards. Это многоуровневая программа с красноречивыми статусами «Розовое золото», «Золото» и «Платина». Каждый уровень имеет свой порог входа и особые привилегии. Система накопления баллов при этом тоже прозрачная: за каждый потраченный доллар клиенты получают 10 баллов.

Особенности Elite Rewards:

• Выгодные базовые привилегии. Уже на самом низком уровне «Розовое золото» клиенты получают подарок на день рождения, бесплатную доставку для заказов от $49, различные награды и ранний доступ к акциям.
• Бесплатная доставка. Мы упоминали, что клиенты считают этот бонус основным преимуществом. Участники «Золотого уровня» получают бесплатную доставку без минимальной стоимости покупки, а на уровне «Платина» она занимает всего два дня.
• Многоканальность. Возможность заработать баллы без лишних трат укрепляет отношения с клиентом. Участники Elite Rewards могут получить дополнительные очки за подписку на соцсети бренда и за добавление дополнительной информации о себе в личном кабинете.
• Особые бонусы для высоких уровней. Как и в любой многоуровневой программе вознаграждений, чем выше уровень, тем лучше привилегии. Elite Rewards не исключение: клиенты «Золотого» и «Платинового» уровней получают подарок на годовщину участия, который мотивирует их оставаться с брендом дольше. Ещё они получают бесплатную подарочную упаковку и могут посещать специальные мероприятия Lancôme.

Birchbox — это сервис подписки на коробки с косметикой на несколько месяцев или на год. Удобство его программы лояльности сосредоточено в мобильном приложении.

Недостаток программы Birchbox в том, что её баллы действуют только полгода. Для бренда это, конечно, плюс, поскольку так клиентам приходится тратить баллы, чтобы они не сгорели.

Особенности программы лояльности Birchbox:

• Несколько способов получать баллы. Среди них: оформление подписки для себя или друга, приглашение друзей подписаться по реферальной ссылке и отзывы на косметику из коробок. На сайте Birchbox можно посмотреть, за что были начислены баллы.

Известный бренд декоративной косметики MAC предлагает многоуровневую программу лояльности. Сам MAC описывает её так: «MAC Lover — это романтика покупок с вознаграждением для влюбленных, преданных и откровенно одержимых клиентов».

Особенности MAC Lover:

• Как и Sephora, этот бренд подробно объясняет все элементы программы на странице вопросов и ответов, что делает систему предельно понятной для клиентов. Сразу после регистрации участники получают мгновенную скидку 15% на следующую покупку, а затем получают один балл за каждый доллар.
• Понятный переход между уровнями. Это одно из главных преимуществ программы лояльности MAC. Чтобы перейти от базового уровня «Влюбленный» к «Преданный» нужно тратить $150 в год, а для перехода к статусу «Одержимый» траты должны достигать $500.

Sally Beauty — сеть магазинов средств по уходу за волосами. У бренда есть сайт, мобильное приложение и многоуровневая программа лояльности, которая заняла второе место в списке Лучших программ Америки по версии Newsweek и Statista. Ещё у бренда есть дополнительная программа, к которой может присоединиться любой стилист, ученик бьюти-курсов или владелец салона. Партнёры бренда получают комиссию за привлечённых в Sally Beauty клиентов.

Особенности Beauty Rewards:

• Уровни и бонусы. У Sally Beauty два уровня привилегий: Preferred и Elite. Чтобы достичь статуса Elite, нужно тратить не менее $200 в год. На уровне Preferred клиенты получают 10 баллов за доллар, на Elite — уже 12,5 баллов. Ещё бренд дарит подарки на день рождения в размере $5 и бесплатную доставку для всех заказов.
• Кредитная карта Sally Beauty Rewards. С ней можно оплачивать счета онлайн и зарабатывать 2,5 дополнительных балла за участие в программе лояльности. У владельцев карты есть и другие привилегии: приветственный подарок со скидкой 20%, скидка $20 при покупке на $50 и подарок на годовщину участия и на день рождения.

Девиз программы лояльности Dior: «Откройте для себя программу лояльности дома Dior и получайте подарки не только за покупки, но и за вовлечённость».

Особенности My Dior Beauty Program:

• Доступность в разных странах. Программа Dior действует, например, в Малайзии, и участники могут ею пользоваться из любой точки мира.
• Баллы за челленджи. Этот инструмент мы советуем всем брендам: клиенты могут посмотреть туториалы с макияжами, пройти мини-викторину, собрать талисманы на удачу и поучаствовать в других активностях, чтобы получить скидки и другие подарки.

Aveda — американский бренд лечебной косметики. Её программа лояльности Aveda’s Plus Rewards отмечена многими наградами, а для того, чтобы к ней присоединиться, достаточно один раз заплатить $10. Её главный минус — очень официальный и запутанный язык.

Участникам программы бренд предлагает 10 баллов за каждый доллар при покупках в онлайн- и офлайн-магазинах.

Особенности Aveda’s Plus Rewards:

• Чем больше баллов, тем ценнее подарок. Программа Aveda мотивирует клиентов постоянно копить баллы. За 2,5 тыс. баллов можно получить бесплатное средство, за 7 тыс. баллов — скидку в размере $75 в одном из партнерских SPA-салонов Aveda. За 20 тыс. баллов участники получают SPA-набор и халат с вышивкой.
• Многоканальность. У участников хорошей программы лояльности не должно возникать ощущения, что на них пытаются нажиться. Aveda предлагает клиентам разные способы заработать баллы без денежных затрат. Например, за установку приложения Aveda Plus Rewards и вход в аккаунт дают 200 баллов.
• Подарок на день рождения. Именинникам бренд дарит бесплатные средства и двойные баллы.

Smashbox — это мировой косметический бренд с весёлой многоуровневой программой SmashCash. За регистрацию клиенты получают 50 баллов и скидку 15% на первый заказ.

Программа лояльности представляет собой комбинацию решений разных косметических брендов. Бесплатная доставка доступна всем участникам, а подарки на день рождения — только второму и третьему уровням. Программа работает не только в США, но и в Италии и Германии.

Особенности SmashCash:

• Баллы в скидку. Как и в программах Ulta и Debenhams, участники SmashCash за каждые 50 баллов получают скидку в $5.
• Яркие названия уровней. Этот психологический аспект здорово мотивирует клиентов переходить выше — уровни SmashCash называются «Прекрасный», «Яростный» и «Бесстрашный».
• Особенности перехода между уровнями. С базового уровня «Прекрасный» на статус «Яростный» подняться легко, но чтобы дойти до «Бесстрашного» уровня, нужно тратить ещё больше. На первых двух уровнях клиенты получают один балл за доллар, на «Бесстрашном» — два.

1. Понятная система начисления баллов. Все ведущие косметические бренды чётко доносят до клиентов, как они могут получить и использовать заработанное.
2. Уровни и эксклюзивность. С каждым новым статусом клиент попадает во всё более особенное и привилегированное сообщество, что вызывает положительные эмоции и ассоциации.
   

3. Подарок на день рождения. Это распространённая и от того не менее эффективная механика, о которой многие забывают.

4. Многоканальность заработка баллов. Чем больше у клиента способов получить награду, тем крепче его привязанность к бренду и выше лояльность.
   
5. Разнообразные призы. Даже самый хороший подарок надоест, если дарить его постоянно, а разнообразные сюрпризы — промокоды на скидку, приглашения на мероприятия, косметика — позволят удержать аудиторию.
   

По данным Harvard Business Review, привлечь нового клиента в 5–25 раз дороже, чем его удержать. Поэтому бренды делают всё возможное, чтобы клиент от них не ушёл. Компании, которые мы перечислили, разрабатывают свои программы лояльности с максимальной выгодой для аудитории.

Если покупатели не чувствуют, что бренд их ценит, они уйдут к более заботливому конкуренту. А в условиях резкого роста рынка электронной коммерции сделать это очень просто.

Таким образом, независимо от того, собираетесь ли вы только открыть свой бизнес или уже много лет владеете косметическим брендом, программа лояльности поможет развиваться эффективнее.

Программа лояльности может помочь не только привлечь внешних клиентов, но и смотивировать собственную команду продвигать бренд и привлекать к нему друзей. Если нужна помощь в разработке такой программы, пишите нам на почту [email protected].