Адаптация и осторожность: как потребители, бизнес и маркетинг реагируют на 2022 год. Аналитика от «Риалвеб»

Digital-агентство «Риалвеб» провело анализ ситуации на российском рынке в кризисном 2022 году. Полную версию читайте по ссылке.

После первоначального шока в феврале-марте российская экономика постепенно адаптировалась к новым условиям: настроение людей становилось более спокойным, потребительские расходы росли. Фаза восстановления прервалась объявлением частичной мобилизации, которая вызвала новый виток кризиса. Он не стал настолько же драматичным, но негативно повлиял на большинство категорий бизнеса.

Структурный кризис сильнее всего сказался на небольших регионах. В них доля необходимой аудитории существенно ниже, чем в крупных городах, поэтому даже малейшие изменения ее поведения существенно сказываются на потреблении.

Если в 2019–2021 гг. основной стратегией было расширение регионального присутствия, то теперь бизнес сконцентрируется на городах-миллионниках с не до конца реализованным потребительским потенциалом.

Сильнее всего кризис сказался на рынке недвижимости. Платежеспособность населения снизилась, а ипотека стала менее доступной, особенно для мужчин с неопределенным призывным статусом. К тому же, в условиях нестабильности люди не решаются брать на себя большую кредитную нагрузку. В результате после объявления мобилизации сделки с жилой и коммерческой недвижимостью стали срываться или приостанавливаться.

Большой урон получил и финансовый сектор. Санкционное давление и потеря доступа к цифровым активам у ведущих игроков привели к тому, что долгосрочное стратегическое планирование стало недоступно. Совместные действия ТОП-10 рынка и государственные меры поддержки существенно снизили урон для индустрии, но рынок финансов будет находиться в структурном кризисе в течение следующих 4 лет.

Лучше всего себя чувствует E-com: сегмент продолжает расти, хоть и медленнее, чем раньше. Основные драйверы — снижение посещаемости оффлайнового ритейла и активный рост маркетплейсов и e-Grocery.

После пандемии и первого витка кризиса в начале 2022 г. люди адаптировались к сложным условиям и теперь в меньшей степени подвержены панике. Тем не менее горизонт планирования сужается – аудитория смотрит в будущее с тревогой, не исключая негативных сценариев развития ситуации.

Почти половина россиян ожидает роста цен на продовольствие. На фоне этого они сокращают расходы на вещи не первой необходимости.

Реальные доходы снижаются, а потому фактор цены при выборе стал решающим. Шопинг превратился в «охоту за скидками»: люди стали больше покупать в сетях, позиционирующих себя как магазины с низкими ценами, а также использовать приложения для поиска акций. Возросла значимость программ лояльности.

Укрепилась привычка покупать онлайн: потребителей привлекает возможность сравнивать цены и широкий ассортимент. На фоне исчезновения и удорожания привычных брендов люди охотнее пробуют новинки: товары российских брендов, а также импорт из Китая, Турции, Средней и Юго-Восточной Азии.

Растет популярность новых услуг и сервисов С2С. Например, доля С2С-сделок на Авито в категории «Бытовая техника и электроника» достигла 20%.

В недвижимости и финансах потребители минимизируют риски: отказываются от банковских продуктов с длинным сроком обременения и выбирают ЖК на высокой стадии готовности. Ожидается падение спроса и увеличение срока принятия решения о покупке.

Прошлый год стал пиковым по объему рынка рекламы. Ожидалось, что 2022 г. продолжит положительный тренд, но последствия февральского кризиса изменили динамику. Часть препятствий рынок уже преодолел, но показатели этого года в лучшем случае окажутся на уровне 2019 г.

Спрос изменяется очень динамично, поэтому медиасплит перераспределяется в пользу digital-каналов: они показывают минимальный срок до достижения результата в деньгах, являются наиболее гибкими и измеримыми. Снижение доверия аудитории бренды компенсируют размещениями у блогеров и инфлюенсеров.

Точка роста — размещение в маркетплейсах. Их аудитория неуклонно растет, к тому же площадки предлагают все больше собственного рекламного инвентаря и становятся полноценными медиаплощадками.

Продолжаются блокировки сервисов, и аудитория переходит на доступные аналоги. Лидеры по приросту среди площадок — Telegram и ВКонтакте. Несмотря на сложные условия, digital остается наиболее стабильной категорией на рекламном рынке.

В течение 2022 года коммуникация брендов менялась, отвечая настроениям аудитории. В конце февраля – начале марта почти вся рекламная активность остановилась. После паузы активизировались российские рекламодатели, увидевшие возможность перехватить аудиторию ушедших иностранных брендов. Летом фокус в коммуникации сместился на экономию и выгоду. Многие бренды стали публиковать социально значимый контент: про ментальное здоровье, экологию, благотворительность. Осенью большинство брендов вернулось к обычному формату коммуникации с акцентом на продуктовые преимущества.