Блогеры, Telegram, касдев, лайв-аналитика и 1 млрд в год на инновационных матрасах. Интервью с Александром Петровым

Поговорили с СМО Blue Sleep и узнали: как расти в выручке, даже потеряв два основных канала трафика, почему реклама без касдева не работает, как креативить на коллабы со 150-ю блогерами в неделю и зачем 5334 человека подписались на канал с матрасами.

Привет! Меня зовут Павел Стенюшин, я PMM в сервисе Albato — конструктора-интеграций, с помощью которого маркетологи и владельцы бизнеса могут настроить необходимые интеграции между сервисами без привлечения программистов.

Мы попробовали новый для себя формат и позвали на интервью Сашу Петрова. Можно посмотреть на YouTube (оставили ссылку внизу статьи), а можно прочитать нашу текстовую версию ниже😉

Саша, привет! Расскажешь немного подробнее о себе и компании Blue Sleep?

Привет! Компания Blue Sleep занимается продажей инновационных матрасов и товаров для сна, в этом году планируем выйти на 1 млрд. рублей выручки. Продаем по большей части за счет онлайн-каналов, представлены на Wildberries и Ozon. До марта продажи шли в основном за счет рекламы в запрещенных соц. сетях, сейчас переместили наши рекламные кампании в другие системы, где они достаточно успешно работают. У нас конвейерный подход к производству и тестированию креативов, мы в неделю снимаем около 5-ти видео и делаем 150 коллабораций с блогерами.

Если говорить о себе, то я занимаюсь маркетингом уже 18 лет — начинал программистом и прошел путь до директора по маркетингу. Работал в корпорациях и стартапах, был заместителем директора по маркетингу в компании Mr.Doors. Потом был бренд-директором в Worki, а с 2019 года я развиваю бренд Blue Sleep в должности СМО.

Слушай, это очень крутой опыт. Ты коснулся темы рекламы и креативов — в твоих интервью, которые были в мае и июне, ты рассказывал, что вы были готовы к отключению рекламы в зарубежных соцсетях. Давай поподробнее остановимся на этом: можешь рассказать, как вы в итоге «переезжали» на другие площадки, как перестроились и как это отразилось на результатах?

Первым этапом мы взяли все видео, которые у нас крутились в Инстаграме* и FB*, и перенесли в РСЯ все те, которые удалось залить без ошибок. Интересно, что не очень много рекламодателей в целом использовали видеообъявления в РСЯ, и когда мы залили туда наши видео, которые вообще не были под эту сеть оптимизированы, они прекрасно заработали.

А сами видео были в формате коротких роликов для stories? Или какой-то более длинный формат?

У нас почти всегда ролики от 30 секунд до 1 минуты, потому что в них есть и сюжет, и кульминация, и развязка — это основа продвижения Blue Sleep. Наши видео заточены именно на формирование интента на покупку нашего бренда. По сути, есть рынок пре-интента, а есть рынок пост-интента. Пост-интент — это рынок контекстной рекламы, где человек уже знает, что он хочет купить. Наша же цель — не заставить человека купить в первом касании, а сделать так, чтобы он хотя бы заинтересовался товаром. А потом, когда ему уже понадобится что-то для сна купить, он о нас вспомнит.

Инстаграм и FB идеально подходили для этой цели, потому что там люди были в «правильном» ментальном состоянии — они особо ничего не хотели купить «сейчас». И им нужно было просто показать проблему — мол, вот смотри, так бывает, вот почему это происходит, приходи к нам за решением. В РСЯ, в целом, этот эффект тоже хорошо отрабатывает, хотя там и есть свои ограничения: нужно использовать субтитры, никто не смотрит с со звуком. Довольно маленький формат в рамках рекламы на десктоп, мобилку.

Но еще важно то, что люди находятся в другом ментальном состоянии. То есть, если мы говорим про РСЯ, то as is, люди уже что-то ищут — новости, где купить кебаб или что-то еще. Это все равно поисковый трафик, у человека уже есть запрос на что-то другое, нежели на матрас или подушку. И поэтому эта реклама немного по воздействию хуже, чем реклама в запрещенных в соцсетях. Человек в РСЯ уже ищет ответ на свой запрос. В инстаграме люди ничего не искали, они просто смотрели, развлекались. И поэтому, кстати, тут можно такой «мост» сделать, что коллаборации с блогерами как хорошо работали, так и работают. Их люди как раз и смотрят, когда отдыхают. Когда они они расслаблены и ничего не ищут. Собственно, поэтому коллабы и продолжают работать хорошо. Разве что охваты у блогеров упали.

Если говорить о стоимости работы с блогерами, она снизилась или осталась на том же уровне?

Как это ни странно, но реклама в запрещенных сетях, даже при упавших охватах, на самом деле подорожала — потому что не стало официальной рекламы в инстаграме. То есть, у нас рекламный инвентарь ушел и его стало меньше. И получилось, что сначала блогеры, кто не хотел делать рекламу, увидели, что у рекламодателей больше вариантов нет и взялись за нее, а те кто и до этого рекламой занимался — повысили ценник. При этом, у некоторых блогеров охваты стали меньше наполовину. Поэтому мы приняли стратегическое решение, что будем переходить на другие форматы — телеграм и YouTube.

Расскажешь, как телеграм себя показал?

Телеграм прекрасные результаты показывает. Единственное, что к нему важно иметь к свой подход. Это не такая реклама, как в тик-токе и инстаграме — это текстовый контент, контент историй. Тут уместно будет вспомнить ЖЖ — те блогеры, которые вышли из Живого Журнала прекрасно себя чувствуют в телеграме. Это, кстати, лайфхак — просто посмотреть, кто был там — все достаточно известные: Варламов, Лебедев, Лена Миро. Они офигенно работают в телеграме именно из-за того, что умеют писать истории.

Люди ведь любят читать в телеграме. Нужно при этом дополнять немного фото и видеоконтентом, но таким, больше UGC-шным — это очень хорошо заходит. Из-за этого блогерам с инсты тяжело перейти в телеграм, там ведь надо много писать, что-то придумывать. Недостаточно снять просто хороший видос, выложить его и все. Нужно снять его, выложить и написать 5000 символов, что в итоге происходит на видео. Тогда люди посмотрят — но после того, как прочитают описание.

А официальную рекламу через кабинет в телеграме пробовали?

Да, через рекламный кабинет тоже пробуем — опять же, из-за того, что у нас огромное количество видео, сделанных по нашей технологии.

Я сейчас не все смогу рассказать, но мы их делаем по касдеву. Потом брейнштормим и снимаем на основе того, что нам расскажут пользователи. Пытаемся именно показать задачу, которую решает продукт. Вот именно на какую «работу» нанимают наш продукт. [прим. имеется ввиду фреймворк Jobs to be done].

Это очень важная вещь, которую я пытаюсь всем донести: что не надо смотреть на эти KPI и прочую ерундистику. KPI — это описание процесса, но не ответ, почему люди выбирают наш продукт.

Вот я как раз читал кейс, где ты говоришь, что считаешь кофе вашим основным конкурентом…

Да, у нас действительно была такая рекламная кампания: мы прямо написали там 5000 символов, что выгоднее матрас купить, чем кофе. Нам писали с него всякие гадости естественно, но в итоге, все равно креатив прекрасно сработал. И опять же, мы его открыли тоже на касдеве, потому что спросили: чтобы вы делали, если бы не было матрасов?

Отвечали, что пили бы кофе больше. Вот и пожалуйста, реальная замена «работы» матраса и подушки. Понятно, что не с каждым продуктом так можно разложить, но думать в рамках этого фреймворка очень полезно. Спрашивать — ради какой «работы» нанимают ваш продукт? Это, кстати, и разные когнитивные искажения в голове хорошо убирает.

Собственно, то же самое мы рассказываем и в телеграме. Почему там прекрасно работает наша реклама? Потому что мы рассказываем историю, а история — это как раз решение не проблемы, а непосредственной задачи у человека.

Если мы говорим про официальную рекламу, то мы еще делаем так: в тех в каналах, в которых даем рекламу у блогеров, мы потом даем и официальную рекламу — но она должна быть довольно сильно комплиментарна.

Но вообще, для меня это странная история была в целом. Кто подписывается на канал с матрасами? То есть, сидишь такой в телеге и «а подпишусь-ка на канал производителя кормов для собак». Надо было понять, если подписываются, значит есть какая-то мотивация? Мотивация, скорее всего, что-либо он пользуется, либо пользовался, либо рассматривает к пользованию. Вот поэтому очень важно потом в этом телеграм-канале своем спрашивать, а зачем они подписались? Ну и потом подписавшиеся ответят: хочу скидку на подушку. Значит, надо дать скидку на подушку.

Это очень долгий процесс. Сначала ты накапливаешь аудиторию у себя в канале, а потом спрашиваешь, зачем вы подписались? И это потом предлагаешь.

Даже больше скажу, мы сделали специальный продукт под телеграм. Акционные подушки, две штуки за 2900, и потом дали рекламу в акционных телеграм-каналах, наподобие «халявы» или «распродаж на алиэкспресс». Плюс включили туда рекламу официальную. И увидели, что люди, переходя к нам на сайт и видя эту акцию, не покупают только отдельно подушки — а покупают сразу все.

То есть, вместе с подушками покупают и матрасы сразу?

Кроме этих подушек в чеке всегда еще были либо топпер, либо другие подушки, либо одеяла и так далее.

Получается, если подытожить, у вас раньше основными поставщиками клиентов были Инстаграм и FB, но вы сейчас смогли найти свою аудиторию в тех рекламных каналах, которые остались? И для вас это не стало каким-то испытанием, наоборот позволило больше экспериментировать?

Сначала нам конечно казалось, что тяжело. На самом деле, для того, чтобы вести Яндекс, ВКонтакте, MyTarget, блогеров и так далее, нужно было увеличить количество людей, которые занимаются таргетированной рекламой. У меня команда ребят как минимум в 2 раза выросла. И в 2 раза выросла команда, которая набирает блогеров, так называемые скауты. У нас действительно сидит 3 человека и фуллтайм ищут блогеров — отсматривают, отправляют им товар. Это кажется, что найти блогера легко, но на самом деле — это очень тяжелая работа. Блогеры бывают еще и не самые приятные люди, к сожалению.

Да, есть такое. А в целом ещё про конкурентов если говорить — как это повлияло на вас? Может быть уход каких-то компаний почувствовали?

Здесь определенно, сказалось — например, уход Икеи. Думаю, что он до сих пор сказывается сейчас — даже с условием падения рынка матрасов, как это ни странно. Потому что по запросам в Wordstat действительно есть очень серьезное падение, но у нас все равно получается расти год к году, от месяца к месяцу.

При этом доля рекламных расходов у нас даже снизилась, благодаря всей этой истории. Мы явно видим эффект, потому что по исследованиям у Икеи матрасы были чуть ли не 20-30 процентов, но могу ошибаться.

И второе, что помогло пережить переходный процесс отключения рекламных систем — это высокий доллар, потому что люди скупали товары. Интересно, что скупали и потом оставляли на хранение — мол, я куплю сейчас, а заберу в августе. И это очень хорошо работало. Есть прямая корреляция: доллар вверх — продажи вверх, доллар вниз — продажи вниз. У всех, мне кажется, кто товары продает можно увидеть такую тенденцию. Конечно, она потом выравнивается, но все равно — если есть резкое изменение куда-то — это явно влияет на продажи. Поэтому доллар и уход крупных конкурентов определенно свою роль сыграли.

Планируете ли выходить на новые рынки? Какую-то часть занавеса может быть сможешь приоткрыть, тестировали что-то?

Пока не тестировали, но да, в планах есть. Мы сейчас все просчитываем, чтобы конкретно подойти к этому процессу, хотя уже имеем довольно серьезный опыт в России. Мы знаем, что отправляли довольно большое количество товаров и в Европу, и в страны Персидского залива, и в Азию, поэтому эти рынки рассматриваем.

Давай перейдем теперь к более близким к Albato вопросам: можешь поделиться, в целом, какой стек вы используете в Blue Sleep? Стек имею ввиду сервисов: CRM-системы, сервисы аналитики?

Мы используем 1С и Битрикс24 — такой типичный фреймворк, плюс связка с retailCRM, где у нас вся база. Все это связано и засинхронено в систему аналитики, стандартно используем GA и Яндекс.Метрику. Это то, что на сайте нужно отслеживать. Плюс мы используем всю BI-систему, у нас все дублируется в PowerBI — это для ежедневных отчетов больше. И отчеты в лайв-формате у нас идут через Albato в DataLens.

У нас еще есть приложение, но оно MVP и мы пока его не развивали. Хотя интересно, оно очень серьезный трекшн показывает и в общем-то, когда будет все хорошо, мы будем дальше его развивать и в него инвестировать. Вроде такой парадокс, матрасы покупают раз в 5-6 лет, (раньше это вообще было раз в 12 лет), подушку почаще — раз в 3 года. Но люди все равно устанавливают приложение, и там даже конверсия выше, чем на сайте. И цена покупки ниже, чем на сайте. То есть довольно интересная история.

Давай тогда перейдем к интерфейсу, посмотрим, что вы настраиваете — у вас достаточно интересные связки. [прим. связки — это комбинация сервисов, для которых настроен обмен данными] В маркетинге, Albato обычно используют для лидогенерации, автоматизации каких-то процессов внутри, но также и для визуализации данных из CRM-систем. Поэтому очень интересно посмотреть и разобрать, как у вас все устроено.

Покажу связки, которые у нас настроены через Albato. Тут на самом деле их много, потому что я действительно делал все сам, но заняло, наверное час-два. Немного коммуницировал с поддержкой — поддержка, кстати, очень прикольная. Это всегда довольно серьезный плюс, когда отвечают очень быстро.

Ты упоминал, что у тебя есть опыт программирования. Как думаешь, насколько тебе это помогло быстро разобраться в том, что нужно сделать? Или никакой роли не сыграло?

Я думаю, что все-таки помогло — я сразу понял в чем прикол. Что есть переменные, их можно переназначать. И это действительно задумка очень интересная. В том числе и то, что можно взять переменную в первой системе и ее через «равно» перевести в другую. Но в целом, все очень нативно, главное понять, что и куда тебе нужно передавать. Программирование действительно поможет, но на самом деле просто чуть быстрее будет. Но если ни разу не программировал, то ничего страшного, нужно будет просто чуть-чуть подольше посидеть.

На самом деле, я помню себя (а я никогда не сталкивался до этого с программированием), когда первый раз собирал интеграции. Такой прям, некий вау-эффект появляется, когда добиваешься результатов, хотя раньше это была «закрытая дверь».

Да, раньше надо было заходить в API — его открываешь, а там просто миллион всего непонятного. Здесь удобно, такого нет, нажимаешь просто на создание связки —и делаешь все по мастеру.

Давай начнем смотреть связки с выгрузки расходов?

Давай. DataLens используем базово для лайв-оценки эффективности рекламы — потому что нам очень важно, чтобы доля рекламных расходов у нас всегда была в определенных рамках, которые нам подходят в конкретный момент.

И важно следить, сколько у нас затрат идет каждый час. Поэтому задача такая стояла — иметь информацию раз в полчаса, раз 10 минут — на экране настроена раз в 5 минут.

И я всегда могу зайти и посмотреть, сколько у нас товаров добавлено в корзину. И сколько мы затратили на рекламу товаров, добавленных в корзину. Это сделано напрямую через Яндекс.метрику и DataLens, а затраты подтягиваются через Albato из нашего Яндекс.Директа раз в 3 часа.

И ещё из интересного: есть разделение по кампаниям. То есть, я могу посмотреть на каждый час, сколько у меня каждая кампания затратила. Вот 14 сентября мы затратили 337000 рублей на 23:52. И можно посмотреть, сколько мы потратили на каждую из кампаний. Ну и уже от этого размышлять — нормально ли все в продажах.

Почему нам важно понимать, сколько потратила каждая компания на час? Потому что очень часто бывает ошибка, что основу продаж занимают например, матрасы, а потратили деньги на подушки. И получается, что потратили деньги не туда, а увидели это на второй день. И это довольно серьезная ошибка, которой можно избежать обычным отчетом, который очень просто создается.

А в самом DataLens у тебя сколько по времени заняло формирование всех датасетов и выведение графиков? Кто-то с ними уже помогал из команды?

Нет, [сам] у DataLens тоже очень хорошая система, связка прекрасно работает. Из Яндекс.Директа через Albato все выгружается в гугл док и из гугл дока по ссылке таблица идет в Data Lens. А из таблицы делается почти автоматом такой график.

Тут тоже вау-эффект, когда все настраиваешь и видишь, как все работает. И затраты по часам прекрасно выгружаются. Мне именно это нужно было, потому что затраты за день можно разными способами выгрузить, а тут именно лайв-формат.

При этом я пошел дальше и ту же самую историю сделал через Clickhouse, только затраты идут не в гугл документ, а в Clickhouse через Albato.

А из Clickhouse данные дальше выгружаются в DataLens и строятся вот такие графики. У меня тут пустота в середине, потому что я забыл заплатить за Clickhouse :) Эта интеграция уже делается немножко сложнее, из-за настройки базы данных в Clickhouse.

Но по факту, фреймворк тот же самый: мы забираем данные из Яндекс.Директа в разрезе кампания/расходы/клики. Дальше, подгрузить можно что угодно и сопоставить данные в соответствующих столбцах базы Clickhouse.

А можем пройти связку, например, с retailCRM посмотреть? Именно работу с заказами? И я видел, вроде как, в Clickhouse они тоже попадают? То есть, на том отчете, который мы рассматривали, вы данные по продажам тоже отображаете?

Да, туда тоже данные передаем.

Данные по статусу заказа из retailCRM тоже идут через Albato в Clickhouse с частотой 5 минут и позволяют смотреть изменения статусов по каждому из заказов.

Можно смотреть, как проходит день, можно даже прогнозировать, сколько будет заказов закрыто за определенный день. Но это больше такая визуальная лайв-аналитика, где ты просто смотришь: если у тебя графики идут вниз, то плохо. Если график вверх и нету никаких флуктуаций, то значит все идет нормально.

Логика у самой связки очень простая: приходит заказ в retailCRM (со статусом: новый), сразу создается строчка в Clickhouse, оттуда уходит в DataLens и в этом отчете уже появляется.

А можешь показать, для тех, кто еще не знаком с Albato саму связку? Можно просто провалиться в настройки и посмотреть как раз то, что ты говорил про переменные.

Да, конечно. Первым шагом у меня retailCRM: обновление статуса заказа — это очень важно для обеспечения целостности данных. Важно, чтобы все статусы заказа были в CRM. После этого в Clickhouse вставляются строки и по совпадающим выбирается база данных и таблица.

А покажи еще пожалуйста, настройки первого шага, где обновление статуса retailCRM.

Здесь я выбираю дату, сумму, прежний статус и другие данные из retailCRM и переношу в соответствующие поля в базе данных. Все подтягивается, никакого хаоса.

При этом можно делать график запуска связки, какой нужно.

Спасибо большое, достаточно интересно! И спасибо, что показал цифры, графики, как все это было настроено в Albato.
А можешь, как некий итог, рассказать свое мнение: насколько интернет-маркетологам нужно уметь такими сервисами пользоваться? Или это можно будет отдавать кому-то на аутсорс, либо каким-то другим отделам?

Я считаю, что это очень круто, что можно сделать лайв-формат дашбордов, за 2 часа без аналитика или программиста, настроив несколько связок.

Это очень важный процесс, который сокращает и порог входа, и время, и даже деньги. Потому что нужно заплатить всем деньги, чтобы разрабатывали, но на самом деле даже больше речь про время. Если вдруг пришел в голову какой-то отчет, можешь его сделать за 5 минут, опять же, без аналитика или программиста.

Сделал сам, посмотрел — работает, а дальше можно дать уже программисту, чтобы сделал супер-красиво. Опять же, для тестирования гипотез это очень крутой продукт и быстро работает. Тут на самом деле можно много еще чего придумать. Кстати, очень прикольная связка есть из retailCRM прямо в Яндекс. Метрику, про которую я говорил. Она позволяет дополнить данные Яндекс.Метрики офлайн-заказами.

Комментарий: Что касается интеграции с Метрикой, одна из очень популярных интеграций, которые делают — это передача оффлайн-конверсий. То есть ты можешь опять же, из таблицы или CRM-системы передавать продажи, или например, после какой-то квалификации лидов отправлять их в нужные тебе цели и дальше уже оптимизироваться по цели в метрике, отправлять это в Яндекс.Директ и выстраивать таким способом автостратегии.

*признаны запрещенными в России

Полную версию интервью в формате видео также можно посмотреть на нашем YouTube-канале.