Маркетинг дарит жизнь: 592 качественных лида для репродуктивного центра — за 6 месяцев при CPL 700 ₽
Привет, меня зовут Дарья, я руководитель медицинских проектов в агентстве «Стратегия». Специализируюсь на performance-маркетинге. В этом кейсе я поделюсь, как мы с командой подняли с колен привлечение доноров яйцеклеток для репродуктивного центра.
Проблема: на 100 заявок — 1 донор
Наш клиент — это Международный центр репродуктивной медицины (МЦРМ) с 30-летней историей. Находится в Санкт-Петербурге, принимает пациентов из России, СНГ и заграницы. Помогает по всем вопросам репродуктивного здоровья: делает ЭКО, ищет доноров спермы и яйцеклеток, организовывает суррогатное материнство, помогает заморозить свои биоматериалы на будущее, а также оказывает сопутствующие услуги по лечению бесплодия.
Мы в агентстве «Стратегия» работаем с МЦРМ по разным задачам, а в этой статье я расскажу только о привлечении в клинику доноров ооцитов (яйцеклеток).
На старте проекта были такие проблемы в лидогенерации: нестабильное число лидов, низкая конверсия лида в посещение врача и донорство. Если в цифрах, то на 100 заявок получалось:
- 2020 → 5 посещений врача → 0 реальных доноров
- 2021 → 7 посещений врача → 1 донор
При этом рекламу вели: до марта 2022 — в Инстаграме, с середины 2021 года — также во ВКонтакте и Яндекс Директе.
С марта 2022 года стоимость лида на донорство ооцитов во ВКонтакте стала расти, в то время как в рекламе Яндекс Директа нам удалось стабилизировать стоимость около 600 ₽.
Разницу в объемах лидов можно объяснить достаточно сложным процессом принятия решения пойти на подобное донорство: большое количество условий для донора, обследование, стимуляция, забор яйцеклеток, небольшой реабилитационный период, предубеждения. Для того чтобы стать донором, нужна высокая мотивация — деньги, помощь другим парам, помощь конкретно своим родственникам/друзьям.
К тому же ⅓ трафика из ВКонтакте всегда уходит внутрь соцсети, на сообщество. Сообщество МЦРМ полностью посвящено ЭКО, не затрагивая тему донорства. Это также отпугивает потенциальных доноров.
Шаг 1. Оптимизируем рекламные источники
По результатам июля решили перенести бюджеты полностью в Яндекс Директ и отказаться от рекламы этого направления во ВКонтакте. Также добавили всю РСЯ с оплатой за конверсию. Были риски: аудитория узкая, а значит в будущем, возможно, стоимость конверсии вырастет.
Результаты в РСЯ с июня по сентябрь:
- 485 350 показов
- 3912 переходов на сайт
- 35% — среднее количество отказов
- 65 конверсий
Результаты поисковой рекламы с марта по сентябрь 2022:
- 8 486 показов
- 2001 переход на сайт
- 14% — среднее количество отказов
- 257 конверсий
Пример рекламы на поиске:
Шаг 2. Увеличиваем конверсию в донора
Чтобы увеличить конверсию в реальное донорство по ооцитам, мы сделали следующее:
- Вынесли требования к донорам в объявления — максимально, чтобы это было сразу видно
- Отметили размер выплаты донорам — в МЦРМ они высокие
Вот что получилось:
Итог. В 2022 году мы вышли в средний CPL — 675 ₽, при этом увеличили среднюю конверсию в донора на 3%. Дальше планируем возродить рекламу во ВКонтакте, но к ней надо как следует подготовиться — сделать отдельное сообщество для репродуктивных доноров, чтобы помочь им снять сомнения. Планируем разработать понятную навигацию, подключить имейл-рассылки и запустить чат-бот для записи в МЦРМ.
Самое сложное в привлечении репродуктивных доноров — давать максимально качественные лиды: до донорства доходят единицы. Высокая фильтрация лидов необходима уже на этапе рекламы.
Ксения, руководитель отдела маркетинга в МЦРМ
Привлечение репродуктивных доноров — сложная история с долгой воронкой. В нее входит:
- Просвещение аудитории — у людей множество предубеждений, мифов и домыслов о том, как проходит процедура и что будет после нее
- Долгий прогрев — много узкопрофильного контента
- Работа с мотивацией лида прийти в клинику — нужно показать человеку выгоды от донорства
- Встреча с врачом, который объяснит, как проходит процедура донорства и направит на обследование
- Непосредственно донорство — человек должен подойти по результатам обследования
За полгода нам удалось привлечь именно те лиды, которые прошли первые два этапа — в поисковой рекламе женщины искали, где сделать эту процедуру. Но скоро объем аудитории будет охвачен, и результаты будут не такие интенсивные. Поэтому мы планируем начать работу на более высоких уровнях воронки — заняться информированием на широкую аудиторию, то есть сформировать спрос и охватить тех, кто еще не задумывался о донорстве.
Если и вы хотите качественно привлекать лиды на сложные услуги — пишите нам на почту client@akmstrategy.ru или сразу в Телеграм.