Коварный листинг — не просто картинки

Расскажем на примере и дадим вполне конкретные рекомендации. В обсуждениях Amazon, Wildberries и Ozon много говорят о том, что нужно правильно выбрать нишу, грамотно управлять акциями и следить за ценой. Можно найти статьи про маркетинговые активности. Кто-то даже пытается делать обзоры успешных ниш маркетплейсов в разных странах, чтобы взять опыт продаж в одной стране и перенести его на другую. Мы в be art agency решили поделиться своим накопленным опытом после успешных и главное не успешных запусков брендов в e-com на конкретном примере. Так как продавать больше? Спойлер: здесь работает брендинг.

- брендам, которые ищут ответ на вопросы: как продавать лучше и больше, за счет чего ещё это можно сделать и как сформировать пул лояльных потребителей. Вы поймете на что нужно обратить пристальный взгляд, где сфокусировать внимание для того, чтобы эффективность продаж и эффективность вкладываемых в продвижение средств росли. С чего начать, что делать, что не делать и в какой последовательности вести работы или нанимать подрядчиков.

- предпринимателям, которые ищут способы сделать свой товар заметнее среди конкурентов. Вы перестанете метаться и поймете с какой стороны подступиться к своему бренду, поймете, что сделать в первую очередь, с чего лучше начать, а что пока подождет.

- Менеджерам маркетплейсов и агентствам, которые работают с товарами в e-com нише будет интересно познакомиться с нашим опытом и взять его себе на вооружение.

Это самое важное. Я расскажу характерную для ниши историю на примере бренда aciess, который продаёт термокружки. Ребята из aciess пришли к нам за небольшими доработками товарных листингов и остались с нами до сих пор. Уже три года вместе мы делаем большое и прибыльное дело.

За это время мы увеличили продажи более чем в 11 раз. Бренд так поджал конкурентов в нише, что на сайт агентства обрушилась лавина запросов по типу «чей бренд aciess» «кто сделал aciess» Логично что, изучив наш сайт, после успеха кейса на нас вышли косвенные конкуренты бренда по нише, бренд UZSPACE и мы успешно поработали и с ними.

По терминологии в этом месте уже нужно остановиться на словосочетании «товарный листинг».

Будьте последовательными, от и до. Как рассказ, с началом, сюжетом, генеральной линией, кульминацией, интересными местами и внятной концовкой. Не делайте просто набор фотографий со сносками.

Да, главная фотография листинга должна выделяться. Она ваша первая главная дифференциация и первое касание клиента. Она должна быть информативной, еще она должна быть простой и понятной, нести в себе атмосферу бренда (в этом вам поможет фотостиль и фирменный стиль) и быть не перегруженной. Она должна быть красивой и цеплять. Относитесь к ней как к заголовку или вашей фирменной росписи.

Работа на первый взгляд не сложная, но у бренда, внимание, не было айдентики. И это осложняло всё. В течении полугода мы переделывали листинги 6 раз, фотографировали кружки во всех мыслимых позах, снимали видео ролики, рисовали огонь и воду, золото на черном, кружка в разрезе, инфографика снежинок и пламени, рисовали лёд и вакуум в стенках кружек в несколько итераций, пробовали шрифты такие и другие, меняли цветовую палитру, пробовали разные стили дизайна, пробовали делать что-то дикое и наоборот приемлемое, и, конечно, пробовали забирать «рабочие» фишки с конкурентов. Но получалось месиво. Каждый раз клиент довольный принимал результат работ, но позже снова возвращался не уверенный в том, что это решение работает – и всё начиналось снова.

Все эти 6 месяцев мы слёзно просили клиента согласиться на работы если не на стратегию с брендингом, то хотя бы на работы по айдентике. И вот, свершилось, спустя полгода мытарств мы подписываем договор на создание бренд-стратегии и разработку айдентики.

В нашем случае это начало долгого, но теперь уже приятного пути по увеличению продаж. Я рекомендую всегда начинать работы именно со стратегии и формировании платформы бренда и позиционирования. Это самый логичный и понятный поступок, который задаёт вектор для всех последующих работ. Придумать что мы будем продавать, чем мы выделяемся на рынке и почему это должно быть важно для потребителя. После чего уже выбирать имя для бренда и заниматься вербальной идентичностью бренда и только после всего этого заниматься дизайн-системой/визуальной идентичностью бренда, а потом делать листинги и все остальное.

Но русский бизнес идет по другому пути, с заднего хода, так сказать. Всегда. Только что была новая встреча по e-com – снова то же самое. Ведь нужно набить все шишки, чтобы в конце наконец понять, как нужно было сделать. Главное предложение, которое я слышу абсолютно часто:

Или:

Но работать «всё» не будет, точнее будет, но также коряво как машина будет ехать на треугольных колёсах – при должной сноровке и везении поедет же как-нибудь в любом случае. В случае с рисовкой логотипа мы меняем машине треугольные колеса на круглые, но разного диаметра, ехать стало лучше? Наверно. Логотип – даже не айдентика, в лучшем случае он поможет зарегистрировать торговую марку, но будет бесполезен в маркетплейсах, так как у вас по-прежнему не будет ничего чем вы или ваши дизайнеры смогут пользоваться, чтобы сделать листинги или бренд зону такими, чтобы цеплять потребителя из общей массы. А главное сделать их однотипными и не меняющимися по стилистике.

Над вербальными атрибутами бренда в этот раз мы не работали. Здесь стоит сделать сноску: говоря айдентика я имею в виду прежде всего визуальную айдентику бренда, дизайн систему, которой бренд будет пользоваться долгое время. Так вот, айдентика обычно включает в себя 5 составляющих: 1. утвержденный логотип со всеми его формами 2. Утвержденный шрифт или несколько шрифтов. 3. Определенную цветовую палитру. 4. Фирменную графику, такой набор, которого хватит для любых ситуаций и тем более для оформления листингов. И, внимание, 5. Фотостиль или стиль контента. Часто дизайнеры, разрабатывая Гайды, забывают, что брендам нужен фотостиль и не включают его в Гайдбук, но брендам в e-com фотостиль жизненно необходим.

К примеру, у aciess в стиле контента прописана даже стилистика иллюстраций, которые рисуются в стилистике инженерного скетча, что позволяет придать продукту добавочную стоимость, создать ощущение «умного» продукта, над эргономикой и удобством которого действительно поработали инженеры и дизайнеры. Эти иллюстрации используются в листингах и стали главной фишкой упаковки товара.

Все 5 элементов дизайн-системы, работая вместе, начинают приносить результат. По нашему опыту эта целостность и есть залог успеха, бренд должен выглядеть консистентно. Зайдите на Wildberries, поищите там любой товар и посмотрите, как выглядит первая страница листинга у разных игроков рынка и в разных нишах. В глаза бросается тот бренд, чьи товары проявляясь между конкурентов то тут, то там – остаются узнаваемыми. Потребитель понимает, что это одно и то же. Так воспитывается лояльность (не говорю о цене и качестве товара умышленно). Потребитель постепенно наконец начинает опознавать вас, ваш товар среди других. Для этого нужны константы дизайна и определенные каноны изображений/фотографий.

Проанализировав рынок вдоль и поперек, мы нашли для товара aciess не занятую нишу и разработали платформу бренда и позиционирование.

Подробнее о разработке позиционирования и нашем подходе мы рассказали в этой статье, где я рассказал, как мы разрабатывали стратегию для магазина рыбы и морепродуктов.

Наконец у aciess появилась конкретная и неизменная, ярко выраженная эмоциональная идентичность с четкой идеей, нацеленной на конкретные группы целевых аудиторий. Подробнее о кейсе можно прочитать тут.

И мы взялись. Сделали их, и больше не переделывали в течении 3х лет, то есть мы постоянно вводили новые товары, каждую неделю проводили для них фотосъёмки в студии и снимали городской лайфстайл с моделями, снимали кружки на 360 градусов, чтобы у потребителя была возможность их покрутить и посмотреть со всех сторон, делали объясняющие видео, снимали видео раскрывающие фишки продукта, промо ролики, рисовали иллюстрации, допиливали новые и новые листинги увеличивающихся SKU, но сама концепция листингов не менялась буквально до недавнего времени. То есть мы больше не тратили на дизайн ни времени, ни сил, а клиент не тратил денег и сил на постоянные перепридумывания и переделки. При этом товар бренда рос по SKU, заполонял собой выбранную товарную нишу и был визуально уникален, явно заметен среди конкурентов. Вот другие, а вот aciess.

Разработанная айдентика пригодилась не только для листингов. Мы разработали уникальную упаковку товара, а концепция листингов пригодилась в последствии для всей digital среды бренда, в том числе - сайта, который мы сделали сразу после разработки айдентики. То есть те же листинги товара, разработанные нами для маркетплейсов - хорошо легли в карточки товара на сайте. Снова экономия сил и времени. Наконец-то у нас появилось время, чтобы заниматься новыми каналами коммуникаций и начать варить нестандартный контент: сосредоточиться на упаковке, на всех сопровождающих POS материалах: вкладыши, фирменные стикеры-иллюстрации, упаковка элитных или подарочных товаров.

Сейчас при оформлении любой коммуникации бренд четко знает, что и как делать, как бренд будет выглядеть, слышаться, ощущаться, как будет проявляться и работать дизайн система и какой нужен контент. И это будет работать даже если aciess вдруг решить поменять нас как подрядчика выполняющего работы на другое агентство.

После листингов разработали сайт в поддержку маркетплейсов. Разработали концепции упаковки для каждой товарной линейки.

Сейчас ведем работы над созданием уникального контента: регулярно проводим фото и видео съемки, буквально сейчас запустили в продакшен первый серьезный промо ролик бренда.

Появилось время, чтобы добивать листинги уникальным контентом: съемка товара на 360 градусов – фотосъемка товара со всех ракурсов. Это оказалась удобная и приятная для потребителя штука.

Начали внедрять 3d контент, и уже сейчас часть изображений у нас уже полностью без фото, повторить такое конкурентам будет крайне тяжело. А это кстати тема для отдельной статьи, потому что в маркетплейсах контент и дизайн воруют просто поголовно. Недавно у нас украли уже даже не стиль листинга и дизайн, а дизайн упаковки товара.

По итогам трех лет поддержки бренда продажи aciess увеличились более чем в 11 раз, а с командой клиента мы запустили еще 2 новых бренда, один из них на турецкий рынок. Сейчас мы продолжаем вести авторский надзор всех 3х брендов, помогаем правильно воплощать стратегии бренда и оказываем комплексную поддержку. Цифры говорят сами за себя. Конечно нужно иметь хороший и уникальный товар, грамотно заниматься многими вещами от закупки и логистики до маркетинга. Но если у вас уже все настроено, и вы хотите большего – вам поможет комплексный подход и брендинг.

• 1. Начните с глубокой аналитики рынка, конкурентов, среды, потребителя, рынка, изучите их, сегментируйте, это поможет вам уточнить нишу для своего товара и найти фишки которые можно вытащить и сделать главным УТП бренда.
• 2. Займитесь разработкой позиционирования своего бренда, не думайте еще об имени или дизайне (если у вас их нет) – у вас есть товар, поймите в чем его уникальность, для чего он нужен людям, вытащите это наружу и сделайте главным. Сформулируйте ёмко в слова. Это и есть стратегия.
• 3. Придумайте имя. Такое, которое будет отражать смыслы позиционирования и главной фишки вашего товара.
• 4. Проработайте вербальную айдентику бренда. Фирменная тональность коммуникаций может быть сильным рычагом продаж, но для этого нужно знать с кем ведешь диалог. Как ваш бренд будет общаться с вашими клиентами? Разделите ЦА, подумайте, как с ними разговаривать и что для них важно. Грубо говоря, это влияет на то, какой копирайт будет в товарном листинге, какие будут заголовки, к чему они будут апеллировать.
• 5. Только сейчас стоит заняться разработкой фирменного стиля/ визуальной айдентики вашего бренда. Это сделает ваш бренд консистентным визуально. Не забудьте подумать о стиле вашего контента.
• 6. Разработайте концепцию листингов на примере одного товара, отнеситесь к этому максимально дотошно, тестируйте, проверяйте, опровергайте, снова тестируйте, делайте новое и только когда концепция будет готова – распространяйте ее на весь свой товар. Концепцию можно менять в зависимости от типа или линейки товара, но лучше не кардинально, чтобы общая канва оставалась неизменной в рамках фирменного стиля компании.
• 7. Теперь можно делать уникальный контент: сложные и высокобюджетные съемки, фотосъемку товара 360 градусов, иллюстрации, 3d графику, снимать промо видео и пр.
• 8. Не работайте в отрыве от остальной digital среды бренда, займитесь сайтом, социальными сетями, не обязательно нанимать дорогих специалистов, достаточно просто прибраться в сетях. Относитесь к этому как к чистому и приятному дому. Потребителю должно быть приятно зайти к вам в гости, где бы он ни оказался: в вашей бренд зоне на маркетплейсе или в вашем сообществе в контакте.
• 9. Следите за общей целостностью всех линеек товара, регулярно обновляйте листинги. Добавляйте и тестируйте новый контент, внимательно следите за рынком, трендами, конкурентами. Обращайте внимание не только на товар, но и на дизайн, контента, копирайт, анализируйте потребительские предпочтения и постоянно пробуйте новое

Надеюсь статья была полезна. Не пожалейте сил, пишите комментарии и давайте обратную связь, я всегда рад поболтать на тему брендинга, стратегии и дизайна.

А если хотите поработать над вашим брендом заходите в be art agency

Спасибо за внимание!