Нишевые маркетплейсы. Какие перспективы?

На рынке интернет-торговли господствуют маркетплейсы. Здесь сосредоточена широкая покупательская аудитория и сотни тысяч селлеров разного масштаба. По какому сценарию будет развиваться рынок дальше? Зарубежный опыт показывает, что перспективными игроками ecommerce, которые могут сдержать укрупнение маркетплейсов-генералистов, становятся нишевые маркетплейсы.

Маркетплейсы (МП) совершили перелом в сознании покупателей в пандемийный период, приведя в онлайн огромную аудиторию, в том числе «возрастную». Покупатели прочно «подсели» на модель интернет-торговли, которую практикуют МП: всё от булавки до холодильника в одном месте, удобная (а до недавнего времени еще и бесплатная) доставка товара в ПВЗ рядом с домом, возможность выбирать по цене и отзывам.

В результате количество покупателей растет, количество заказов растет, количество селлеров растет, прирастает логистическая и маркетинговая инфраструктура. Так, в 2021 году, по данным Data Insight, количество онлайн-заказов выросло почти на 900 млн, но 86% этого прироста обеспечили крупнейшие маркетплейсы (Wildberries и Ozon) и сервисы eGrocery.

В текущем 2022 году российские маркетплейсы продолжили расти. Если сравнивать результаты двух кварталов прошлого года и этого, то цифры выглядят так:

+80% рост количества заказов,

+73% рост продаж в деньгах (при снижении среднего чека и росте инфляции),

69% доля маркетплейсов в объеме российского ecommerce по количеству заказов,

44% доля маркетплейсов в объеме российского ecommerce по выручке.

То огромное влияние маркетплейсов на российский рынок электронной торговли, которое они оказывают, подкрепляется и появлением понятия «маркетплейсизация». Эксперты отмечают этот тренд и описывают ситуацию так: всех волнует либо как победить МП, либо как выйти на МП, либо как создать свой МП, либо как сделать всё это вместе.

Все участники рынка ожидают, что в ближайшие годы маркетплейсы будут переживать свой «золотой век» и станут альтернативой пустеющим торговым центрам.

Зарубежный опыт показывает, что модель маркетплейса успешно используют игроки в отдельных товарных сегментах, создавая собственные нишевые бизнесы. Так, например, в недостижимо-развитом екоме Китая насчитывается около 10 тысяч нишевых МП, а в более приближенной к европейской реальности Франции – около 50-ти.

На российском рынке, по оценкам экспертов, в 2022 году представлены около 30 маркетплейсов.

▪ ТОП-5 – это глобальные универсальные игроки: Wildberries, Ozon, AliExpress Russia, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет. Здесь же стоит упомянуть и KazanExpress – универсальный маркетплейс, появившийся в Татарстане.

▪ Нишевые b2c-маркетплейсы: Lamoda (одежда и обувь), Все Инструменты.ру (для дома, дачи и ремонта), Leroy Merlin (DIY), Л’Этуаль (косметика и уход), «Детский мир» (товары для детей и материнства), Hoff (мебель), Цветное.ру (товары для рукоделия и творчества), Parfumoff (парфюмерия) и др.

▪ Нишевые b2b-маркетплейсы: Петрович (DIY), b2b trade (мультикатегорийные оптовые закупки), На_полке (оптовые закупки продуктов питания), YORSO Fresh (рыба и морепродукты для дистрибьюторов и ресторанов) и др.

Эксперты рынка считают, что в российском ecommerce имеется потенциал для развития как минимум 100 нишевых МП. В июне в рамках Недели российского ритейла 2022 был озвучен такой прогноз на ближайшие пять лет:

▪ появление 10-20 нишевых МП от крупнейших ритейлеров и в b2b-сегменте (с годовым оборотом от 1 млрд рублей),

▪ появление 70-80 нишевых МП в сегменте МСБ.

Маркетплейсы запускаются в самых разных сферах – от узких сегментов одежды (например, одежда для медицинских работников) до логистических и финансовых услуг.

В b2c-сегменте ожидаем скорейшего освоения таких ниш, как фарма, зоотовары, спортивные товары. Есть крупные игроки, лидеры рынка, которые способны выстроить инфраструктуру и объединить вокруг себя производителей и дистрибьюторов.

Постепенно «маркетплейсизация» проникает и на b2b-рынок. Так, ожидается, что к 2024 году уже до 30% b2b-продаж будут происходить через МП. Перспективными представляются агросектор, рынок металла и строительство, так как развитие этих отраслей является приоритетным с государственной точки зрения и в контексте задач по импортозамещению.

По-прежнему много активности происходит и в b2b-FMCG. Здесь существует бесконечное множество идей, как сузить «специализацию». Так, наряду с продуктовыми b2b-маркетплейсами запускаются площадки для торговли фермерскими продуктами, МП зерна, рыбы, выпечки для ресторанов и т.п.

Ожидается, что будет востребован и b2b-маркетплейс по заказу и продаже Private Lable (СТМ). Товары под собственными торговыми марками активно размножались в ассортименте сетевых ритейлеров (продукты, косметика, бытовая химия, напитки и алкоголь), но сейчас уже и маркетплейсы становятся заказчиками СТМ.

Например, Яндекс Маркет под СТМ Junion выпускает товары и транспорт для детей (автокресла, люльки, беговелы, велосипеды и др.), под СТМ Commo продаются аксессуары для смартфонов, в будущем под брендами Tuvio и Vionic могут появиться холодильники, стиральные машины и чайники. Также у компании есть СТМ печенья, конфет, зефира, орехов.

В развитие СТМ инвестирует и Ozon. В марте этого года компания подала заявку на регистрацию Ozon Pets, Ozon Sports, Ozon Baby, Ozon Travel и Ozon Home (сравните со списком перспективных ниш выше. После ухода крупных иностранных производителей и ритейлеров именно здесь наблюдается недостаток товаров).

Развитие топ-маркетплейсов-генералистов связано в первую очередь с развитием технологий и происходит благодаря бюджетам, которые вливаются в эти процессы. Маркетплейс – это не просто торговая площадка, а в первую очередь инфраструктура электронной коммерции, которую МП предоставляет в аренду селлерам за комиссионное вознаграждение.

Весь большой ритейл развивает собственные МП. Так стоит ли создавать узкоспециализированный маркетплейс, когда рынок захватывают гиганты?

▪ Зарубежный опыт показывает, что нишевые МП востребованы и жизнеспособны, ориентируемся на это.

▪ Топовые маркетплейсы позволяют себе в одностороннем порядке вносить серьезные изменения в договоры с селлерами, что значительно снижает не только лояльность последних, но и выручку. Свежий яркий пример – платная приемка товара в Wildberries. Поэтому продавцы заинтересованы в том, чтобы иметь несколько каналов продаж (разных маркетплейсов) и эффективно управлять стоком, «перебрасывая» товар туда, где он продается с большей маржой.

▪ В последние годы маркетплейсы направляли значительные маркетинговые бюджеты на выкуп поискового трафика, благодаря чему вытесняли профильные площадки из результатов выдачи и стягивали их аудиторию. В 2022 году эти расходы, как и многие другие, были урезаны. И теперь этот трафик может быть направлен на нишевые площадки.

▪ Успех нишевых МП связан с такими преимуществами, как лояльная целевая аудитория, более дружелюбные условия для селлеров, чем у топовых МП, клиентоориентированный сервис, экспертность в выбранной категории, полезный функционал.

Удачный пример – нишевый маркетплейс инструментов «Все Инструменты.ру». Несмотря на пересечение ассортимента с продавцами товаров для ремонта дома и дачи из сегмента DIY компания сумела построить конкурентоспособный бизнес и объединить вокруг себя сообщество покупателей. Здесь предлагаются профессиональные онлайн-консультации, инструмент можно арендовать, а в выборе товара помогают не только исчерпывающие товарные карточки, но и видеообзоры блогеров-профессионалов.

Нельзя сказать, что рынок интернет-торговли уже поделен, его заняли «маркетплейсы-генералисты» и новым игрокам места нет. МП очень сильно расширяют рынок интернет-торговли, а значит, есть потенциал роста и «нишевания».

Раньше большая рыба ела маленькую — сегодня быстрая рыба ест медленную. Эта метафора как нельзя лучше подходит для описания ситуации с маркетплейсами и внушает оптимизм нишевым игрокам.

Очевидно, что появление новых маркетплейсов требует наращивания логистической инфраструктуры, а это сопряжено с развитием франшиз, дальнейшим ростом числа ПВЗ и востребованностью персонала в delivery-сегменте (упаковщики, комплектовщики, курьеры-водители, курьеры и др.).

Новым нишевым игрокам предстоит не только найти свое место на рынке, но и принимать стратегические решения с точки зрения логистики – выбирать партнеров, строить собственную инфраструктуру. Делать это нужно с опорой на актуальные цифры и с пониманием ситуации.

Пока мониторинг заработных плат Salary Index выявил по результатам второго квартала 2022 года существенное сокращение числа курьерских вакансий: если в 1 кв. в выборку попали 8000 предложений, то во 2 кв. эта цифра сократилась до 6000 вакансий.

При этом рост компенсаций курьеров (и средний размер заработной платы, и тарифы на доставку) составил 5%.

Да, есть ощущение, что универсальные маркетплейсы усиливают свои позиции и будут доминировать на рынке, а конкуренция в итоге сведется к битве лидеров – Wildberries и Ozon. Но есть и шанс выхода нишевых игроков, которые в конкурентной борьбе выведут на новый уровень качество сервиса. От этого выиграют и селлеры, и покупатели, и, в конечном счете, весь рынок.