Как увеличить продажи товара в E-commerce

Специалисты Nielsen прогнозируют, что продажи FMCG через онлайн будут расти в четыре раза быстрее, чем растут оффлайн-продажи. Это огромный тренд, который сложно не заметить.

Пора задуматься о том, как хорошо ваш бренд представлен онлайн. Именно от этого будет зависеть успех бренда в будущем. Представление на «онлайн витринах» отличается от привычного нам трейд-маркетинга. Это связано с тем, что опыт покупки онлайн отличается от опыта покупки оффлайн.

Хорошие продажи в оффлайне не гарантируют хороших продаж в онлайне. В нашем сервисе по доставке продуктов golama топ продаж не совпадает с топом продаж магазинов, из которых мы возим продукты. При этом по категориям потребительская онлайн-корзина практически полностью совпадает с корзиной оффлайн-магазинов. Т.е. человек с доставкой покупает тоже самое, что и в оффлайн-магазине – лидируют молоко, яйца, фреш и т.д. Он может чуть больше заказать тяжелых вещей, но разница весьма незначительная. Почему же, если этот мифический среднестатистический человек покупает все то же самое, он при этом выбирает другие бренды?

Любой продукт, даже идеальный, нужно продвигать – подробнее об этом в предыдущей статье. Хотите, чтобы онлайн-покупатель выбрал ваш бренд? Займитесь его продвижением в онлайн. И уже сейчас.

Итак, что серьезно влияет на продажи бренда онлайн:

1) Размещение на верхних позициях в категориях каталога. Есть маленький процент людей, которые покупают по списку, большинство же покупает то, что вспомнит, и то, что его заинтересует по пути покупки. Приходя в наше приложение, люди идут либо в каталог, либо в поиск. Они заходят в категории каталога и здесь очень важно, чтобы ваш бренд на верхних позициях. В приложении это особенно важно, потому что на верхний экран попадает намного меньше карточек, чем на экране десктопа.

Мы транслируем в приложении почти весь ассортимент МЕТРО, Лента и других магазинов. Но нет ни одного покупателя, который бы просмотрел все карточки. В основном поиск в категории завершается после прокрутки 5-10 экранов. Бренды компаний, с которыми мы дружим, мы поднимаем в категориях. Так, например, мы поднимали в категории чистящий крем CIF. Его продажи за месяц выросли на 146%.

2) Выдача в поиске. Это второй путь покупки продуктов на сайтах и в приложениях. Человек идет в поиск, особенно, если он ищет KVI-товар, что-то, что является для него самым важным. Убедитесь, что ваш бренд правильно представлен в поисковой выдаче. Нужно, чтобы ваш продукт появлялся даже, если человек неправильно написал название вашего товара. В идеале, конечно, чтобы ваш товар появлялся даже если человек ищет товар бренда-конкурента. Это тот момент, когда у него на одном экране будет возможность сравнить ваше предложение и предложение конкурента.

3) Картинка. Вот человек смотрит на экран мобильного телефона и у него 6 карточек – как результат поиска по слову «сок». Всего 6 карточек на верхнем экране. Пять из них – брендов-конкурентов и одна – вашего бренда. Как выиграть в этот момент? Первое, что он сравнивает – это картинки. Текст и цена просто-напросто мельче. Весь e-commerce движется в сторону mobile. И если, в случае десктопа, выбор картинки и ее обработка мало значило для конверсии в покупку. То, в случае mobile разница значительная.

Так, мы в приложении golama по просьбе производителя поменяли картинки сока Фруктовый сад. Предыдущие изображения были правильными и в принципе нас полностью устраивали. Однако, новые карточки сока Фруктовый сад были созданы специально для e-commerce. Они отличались тем, что рядом с изображением была ключевая информация. В ряду всех остальных упаковок сока они значительно выделялись и это моментально сказалось на продажах. Даже без поднятия в категории, продажи сока Фруктовый сад выросли на 18%. Только за счет правильного изображения.

4) Промо. По данным Яндекс. Маркета и Компании GFK, в 2018 больше чем у 50% онлайн-покупателей одним из главных мотивов покупки онлайн является то, что «это дешевле, чем в обычном магазин». Да, все хотят экономить. Чувствовать себя, что ты не прогадал. Что ты молодец – купил со скидкой, когда все покупают по полной цене.

Иногда даже не важно какая скидка, главное, чтобы скидка хоть какая-то была и тогда ваш товар попадает в раздел Акции. А это – третий основной путь покупки онлайн. На сайте или в приложении очень многие посетители сразу идут в раздел Акции и часть корзины набирают из тех товаров, что там представлены.

Своим партнерам мы предлагаем делать совместное промо. Производитель дает скидку от себя, мы эту скидку транслируем через все каналы: смс, пуш, email, плюс готовы дополнять предложение от себя – например, скидку на доставку при покупке вашего товара.

5) Вложения в заказ (сэмплинг). Мне кажется, постепенно весь сэмплинг должен уйти в онлайн-канал. Когда мы делаем сэмплинг по нашим клиентам, то, во-первых, мы можем сделать его только по тем, кто попадает под описание вашей целевой аудитории. Во-вторых, мы можем параллельно провести рекламу вашего бренда, чтобы усилить эффект семплинга. В-третьих, мы можем предоставить отчет о том, покупали ли ваш товар после сэмплинга, а также спросить людей об их впечатлении от образца продукции и предоставить отчет с конкретными цифрами. Ну и самое главное, это намного НАМНОГО дешевле, чем стоит сэмплинг в оффлайн.

Так, например, продажи Glorix после сэмплинга и параллельного присутствия во всех прямых коммуникациях нашего сервиса golama выросли на 52%.

6) Прямые коммуникации. В отличии от оффлайн-магазинов, у онлайн-игроков хорошо развиты каналы прямых коммуникаций – это рассылки email, пуши, смс, мессенджеры, чат в приложении. Пользуйтесь этим. Это лучший вариант донести развернутую информацию до вашей целевой аудитории. Есть возможность делать рассылки с таргетингами, по различным сегментам. Например, отправить по всем, кто покупал детское питание информацию о том, что ваши подгузники лучшие по опросам потребителей.

7) Магазин в магазине. Внутри приложения или сайта создается раздел вашего бренда. Он может быть визуально представлен как-то иначе, чем другие разделы. Содержать больше информации. У нас в приложении мы готовы для брендов делать свой магазин. Таким образом, у покупателя ощущение, что он покупает напрямую у производителя или по проверенному каналу. Если вы, как производитель, задумывали о канале ecommerce – это лучший вариант для вас для старта. Вы сможете понять, что работает, что нет. Можете давать прямую ссылку с рекламы на ваш магазин, расположенный на площадке-агрегаторе.

Конечно, пока что онлайн-продажи FMCG занимают малую долю от общего объема. Даже в самых развитых в этом направлении странах – Южной Корее и Китае, это пока что только 18 и 16% по данным Nielsen. Но тренд только ускоряется. И самое интересное, что продвижение в онлайн-канале может более значительно повлиять на ваши онлайн-продажи, чем оффлайн-активности на оффлайн-продажи. За меньшие вложение вы можете получить бОльший эффект.