Как я провёл политическую кампанию без бюджета? Страх, ненависть и разочарование в демократии

Я прошел две предвыборных кампании в роли автора, дизайнера, технолога, доверенного и иногда очень заинтересованного лица. Одна — в региональный парламент, одна — в Госдуму. Это было до начала СВР и контекст восприятия был другим: я заходил в эти проекты как либерал-демократ, но вышел из них правым патриотом с презрением к демократии. Этот текст задумывался как кейс, но превратился в повесть о распаде личности на идеологической войне с огромной корпорацией.

Дано: Кандидат по одномандатному округу в региональный парламент. Выдвинут партией ЛДПР. Никакой поддержки от партии не получает из-за какого-то конфликта внутри. Баллотируется по этому округу первый раз. Команда: секретарь, помощник и водитель, работают за респект и минимальную зарплату.

Главный конкурент — секретарь регионального отделения партии «Единая Россия». Избирался по этому округу уже несколько раз, имеет репутацию своего депутата, который помогает всему району. Команда: огромная федеральная партия, гигантские деньги, московские политтехнологи, губернатор и все бюджетники республики.

Количество избирателей на в округе — 17 тысяч человек.

Задача: сделать невозможное: чтобы первый победил второго.

Мне было 22 года, я смотрел шоу Джона Оливера в оригинале, голосовал за Собчак и учился в магистратуре РАНХиГС. Отец позвал меня помочь ему с выборами, и я поехал домой в Хакасию.

Отец был действующим депутатом, но у него кончался срок полномочий. Из-за разногласий с верхушкой ЛДПР его выдвинули на новый срок по одномандатному округу, но оставили без бюджета, без команды и без ресурсов. Даже кепок ЛДПР не дали.

Чтобы вы понимали: при формировании парламентов в России используется смешанная система: половина мест выдаётся по партийным спискам, половина — по одномандатным округам. Попасть в список одной из четырех больших партий — большая удача и автоматическая победа, потому что люди ставят галочку за партию, а не за фамилию. Одномандатный округ — самый тяжелый способ, путь рэмбо и самурая, где нужно работать на земле, на своё имя и на свою репутацию, чтобы люди в итоге поставили галочку за твою фамилию.

И вот он я, 22-летний слушатель Эха Москвы, приезжаю и понимаю, что мне придется взять на себя весь маркетинг и попытаться сделать то самое невозможное — победить главного единороса в республике, работая за еду и распоряжаясь пятизначными суммами.

Я не стал составлять гипотезы, потому что давно не жил в своём поселке и ничего про него не знал. Денег на интернет, опросы и таргет у нас не было. Людей для оффлайн-опросов — тоже.

Поэтому я решил действовать по-партизански: прыгнул в свой Мицубиси Лансер с московскими номерами и поехал по самым далеким деревням нашего округа. Из-за этих номеров на меня все смотрели как на пришельца.

Там я подходил к представителям разных социальных групп: продавцам, чиновникам, почтальонам, к бабушкам и к молодежи и представлялся новосибирским студентом, который пишет диплом про выборы в Хакасии. Этому студенту нужно срочно узнать, кого здесь любят, кого ненавидят, за что, почему и как давно. Для диплома, чтобы пятерку получить на защите.

— Сам факт того, что мы не можем нормально обсудить политику, является показательным. Правящая партия из мелких начальников-чиновников создали эту ауру страха, чтобы держать нас под контролем.

— Нужно обойти ауру страха перед начальством и чаще говорить людям о том, что в кабинке никто не может за ними следить. И если их угрозами заставляют голосовать за ЕдРо, то они могут в кабинке голосовать за красавца-ЛДПРовца, а начальнику потом сказать, что голосовали за ЕдРо. Они врут нам, давайте врать им.

— Нужно просвещать людей о методах пропаганды, которые использует власть, чтобы держать их в страхе. И подтверждать это всё примерами из реальной жизни. Теорию я дам в текстах листовок, а практику будем рассказывать на встречах с избирателями.

— На дворе был 2018 год, а это время пенсионной реформы. Я сам так и не понял до конца, хороша она или ужасна, но тогда было очевидно, что нужно занять критическую позицию и спекулировать на этом. Так мы и сделали.

Дальше начались встречи с избирателями.

Как выглядел мир глазами левого оппозиционера? Все правители России собираются вечером на даче Медведева и придумывают план по уничтожению стендаперов, хип-хоперов и журналистов из Медузы. А с утра они рассылают в Госдуму письма, где объясняют, какие законы принять, чтобы людям в России жилось хуже. И народ — на самом деле жертва обстоятельств и узник авторитарной системы.

Как выглядит мир на самом деле? Оказывается, всем наплевать на стендаперов, хип-хоперов и журналистов из Медузы. Всем — в смысле, большинству населения. Людям важнее КВН, ТНТ, НТВ и Соловьев. И многие из этого большинства искренне, повторяюсь, ИСКРЕННЕ поддерживают «Единую Россию».

Иллюзия о народе-жертве пропала на первых наших встречах с избирателями — то есть с личностями, которые ежегодно принимают коллективное решение по поводу будущего всей страны. Ты можешь посмотреть и пролайкать все видео про несправедливость судов, но ты не сможешь убедить двух пенсионерок в необходимости судебной реформы, потому что их местный депутат-единорос недавно поставил им лавочку во дворе. Никак не сможешь.

Когда мой кандидат (действующий депутат регионального парламента) на встрече с избирателями сказал, что у него зарплата 50 тысяч рублей — никто не поверил. «Как никто не поверил? Как не знают разницы между муниципальным депутатом и губернатором?» — спрашивал я себя, — «Но вот же видео на Ютубе. Вот же, Екатерина Шульман уже всё объяснила тысячу раз. Вот же Конституция есть, там всё написано». Ну, это понятно, что всё написано, но ты лавочку-то поставь. И в школу приди, грамоту выдай. И шары на день посёлка купи на свою 50-миллионно-долларовую зарплату регионального депутата. И тогда будем за тебя голосовать.

Так мы выработали коммуникационную платформу: ничего не обещать избирателям и быть честными. «Честный политик» звучит как оксюморон, но здесь это означает быть откровенным о своей зарплате, о своей работе и планах. Просвещать людей о том, что один депутат ничего не изменит, что будет тяжело, потому что решения в любом парламенте принимаются коллегиально.

В первые дни кампании я просто начал писать посты в Одноклассники и понял, что тут скрывается огромный потенциал.

У кандидата было 700 друзей. Некоторые из постов набирали по 15-16 тысяч просмотров (напоминаю, население округа — 17 тысяч). Всё, что нужно было для этого сделать — просто писать нормальные тексты.

Нас читал буквально весь район.

Главный плюс Одноклассников был в том, что их нельзя заблокировать или провести DDoS-атаку (в отличие от сайтов местных СМИ, которые постоянно выходили из строя, ломались, ложились и делали всё, чтобы не показывать лишние новости).

Тут я начал понимать, что у нас есть шанс.

Я просто открыто писал о том, чем мы занимаемся и почему голосовать за ЕдРо — плохо, подкрепляя это всё реальными примерами из жизни района. Таким образом обычный профиль превратился в главное политическое медиа нашего округа.

Это был мой главный творческий вызов: я же копирайтер с амбициями писателя, и тут уж мы точно не должны никому уступать. Нужно было сделать максимально эффективные бумажки.

Я начал с исследований: накидал пару текстов, распечатал и показывал их бабушкам. Все, кто меня знал, общались со мной через стереотип о том, что я молодой чувак из большого города, который не понимает, как мыслят люди в деревнях. Тексты критиковали исходя из моей личности, а не из качества текстов. Мне давали советы, которые сводили к тому, что надо писать так же сложно и запутанно, как это делают конкуренты. И помещать огромное лицо на обложку.

Но я был уверен в своей компетентности, исследованиях и навыках адаптироваться под аудиторию. Плюс, я верил и до сих пор верю, что хороший текст работает на всех, поэтому сделал всё так, как считал нужным, поправляя только фактические ошибки.

Сам факт того, что мы решили издавать газету, уже говорит о том, что 22-летний чувак из столицы прогнулся под реальность и даже не предлагал полностью уходить в онлайн, даже несмотря на крутые показатели в Одноклассниках.

Я даже не стал называть газету газетой, а написал «информационный бюллетень» — так хотелось отстроиться от конкурентов. Плюс, я заметил такой феномен выборов в регионах: люди почему-то больше склонны верить в сложные пафосные названия, чем в простые вещи.

В конце надо было придумать название. Здесь тоже надо было, с одной стороны, выделиться, а с другой встроиться в местный культурный код и вызывать ассоциацию с агитацией. Мы очень долго спорили о названии этого «бюллетеня», но потом я сказал: «Постправда». Отцу понравилось слово, хотя он даже не знал его смысл. Мне кажется, что никто не знал его смысл, но это слово почему-то всем нравилось. Наверное, потому что вызывало ассоциацию с посёлком приставкой «пост-».

А мне оно нравилось ещё больше, потому что все тексты были написаны как раз по канонам постправды: я старался апеллировать к эмоциям, потому что, исходя из инсайтов на встречах, понимал: в глазах избирателей все кандидаты сливаются в одного безликого чиновника, который бесконечно хвастается своими нереальными достижениями на благо района.

Сорри за качество, осталось только такое.

«Постправда» привлекала внимание своей яркой семантикой. Более того, оно напрямую коррелирует с содержанием газеты: мы ушли от обещаний и старались привести его на участок, чтобы в последний момент совершить эмоциональный выбор. Конечно, я тоже добавил достижения перед районом, но не стал делать на них акцент. Это были искренние тексты от человека, который реально старается, а не хвастается.

Мы напечатали несколько тысяч экземпляров на деньги наших спонсоров (которые иногда подкидывали пятизначные суммы). И кстати, отзывы о нашей «Постправде» стали сугубо положительными, когда люди не знали, что её написал 22-летний шкет из Инстаграма.

Отец со своим опытом в региональной политике утверждал, что надо делать больше встреч с избирателями. А я (к своему удивлению) не пытался быть чуваком, который всё знает лучше всех. Конечно, онлайн и бумажки это круто, но на участке в 17 тысяч человек можно и нужно встречаться лично со всеми, с кем возможно. Тем более, что конкуренты занимались этим тоже — только больше и чаще. Партия большинства может и лукавит, говоря о дикой массовой поддержке, но их реально много.

Законодательство заявляет равенство между всеми кандидатами, поэтому мы старались выступать везде, где выступает наш конкурент — площадки были обязаны давать нам эту возможность.

Секретарь круглыми днями сидела и обзванивала заводы, предприятия, школы, детсады и другие государственные учреждения, выпрашивая встречу с трудовым коллективом. Но один кандидат просто не мог успеть везде.

Доверенное лицо кандидата имеет право ходить на встречи с избирателями и вести агитацию от лица кандидата. У всех кандидатов с большим ресурсов есть куча доверенных лиц, а у нас в команде было пять человек, и все были загружены по горло.

Захожу в пустое здание, встречаю уборщицу и говорю, что у нас тут запланирована встреча с трудовым коллективом. Меня ведут в библиотеку.

Через пару минут я сижу напротив уборщицы, библиотекарши и директрисы. У меня мурашки, потому что я вижу перед собой трёх очень взрослых женщин, которых я должен убедить выйти из дома, сходить на участок и проголосовать за какого-то мужика, которого они никогда не видели.

Но я ведь тогда учился в магистратуре, поэтому общаться про политику со взрослыми людьми умел неплохо. Я зачитал им программную речь про спираль молчания, про пенсионную реформу и про то, как важно отличать депутата от чиновника.

Это всё нужно было на пальцах объяснять избирателям. Некоторые из них прямо в процессе понимали, что их всё это время обманывали, обещаяя что-то изменить.

Следующая моя встреча была в селе Зеленое.

Я приехал вечером в местную школу, поднялся в класс и увидел перед собой полную комнату учителей.

Меня прервали на первых же секундах. Оказалось, я вообще первый человек из политики, который к ним приехал за всё время предвыборной кампании. Это могло бы стать моим преимуществом, если бы они не вылили на меня все свои проблемы разом. Двадцать взрослых человек орали на меня, пока я стоял у доски.

Я вышел из этой школы абсолютно подавленным. Встречаться с людьми — это не газету в фотошопе рисовать. Это огромный эмоциональный труд.

Ещё большим трудом было идти по той идеологической дороге, которую я сам же и придумал. Одно дело приехать куда угодно и обещать людям, что всё будет хорошо, если я выиграю. Другое — начать с объяснения разницы между депутатом и чиновником, а потом прийти к выводу, что депутат ничего обещать не может. Он может только обещать представлять ваши интересы в парламенте — в совещательном органе, где сидят ещё 49 депутатов (в Хакасии так), среди которых большинство всё равно будут голосовать за Единую Россию.

Я помню ещё одну встречу, где мы были вдвоём с отцом.

Это было небольшое село на отшибе цивилизации. Несколько домов среди гор и угольных разрезов с одним магазином и почтовым отделением для получения пенсии. Мы были там два часа, но за эти два часа слышали несколько взрывов на разрезах, от которых в домах тряслись стёкла. Дышать там было тоже тяжело — ветер приносит в дома уголь от взрывов.

Было морально тяжело объяснять местным бабушкам всю эту безнадежность. Кажется, мы тоже были единственными, кто до них доехал, но мы же были единственными, кто ничего не смог им пообещать.

Мы приехали на день посёлка, районного центра, чтобы на равных правах выступить со всеми кандидатами. И там я увидел мужика в чёрной водолазке, джинсах и туфлях. Он был экранизацией какого-то пелевинского персонажа, и я понял, что это московский политтехнолог.

Если до этих выборов я мечтал стать одним из них, то сейчас мне было их жалко. Я вспомнил их таргет в Яндексе, их убогие листовки и бесполезные соцсети. Но даже в этой ситуации я не мог представить сценарий, в котором мы побеждаем.

Важно сказать, что параллельно шли выборы губернатора, там было два основных соперника: единорос (друг всей московской элиты) и 30-летний коммунист. Хакасия — это место, где отдыхают первые лица страны (тут же сделана та самая фотосессия на рыбалке, помните?), поэтому не было сомнений, что сюда бросят все силы, чтобы удержать регион. Плюс, конкурент — 30-летний коммунист-сталинист, вы серьезно?

Из-за этих больших губернаторских выборов наш конкурент, тоже важный единорос в республике, получил всю поддержку федеральных властей. Его листовка была украшена цитатами министра обороны и других важных чуваков, а его баннеры были со словами типа «Президент одобряет».

Мы в этой истории были не то что Давидом, мы были камнем, который Давид должен был бросить, чтобы победить Голиафа.

Но за неделю до выборов отца вызывают в суд.

Оказывается, те логотипы соцсетей, которые я использовал на листовках, были интеллектуальной собственностью. Так было написано в иске от какой-то неизвестной женщины-кандидата.

Из инсайдерских источников мы узнали, что эта женщина просто оставила доверенность на каких-то юристов из ВОРОНЕЖА, которые почему-то работали в Хакасии. Они от её имени написали иск и попытались снять нас с выборов.

Я понимал, что если нас снимут, то это будет полностью моей виной: я вставил логотипы ВК и ОК, хотя мог бы подумать о том, что это их собственность. Но не подумал. Мы изучили похожие прецеденты, и да, из-за такой фигни кандидатов снимали с выборов.

Мы пришли в суд, коленки снова дрожжали.

Ещё один интересный факт: суды при выборах работают очень быстро. Это тоже один из инструментов победы: снять кандидата за неделю до дня голосования или как минимум завалить его работой над делом, чтобы замедлить агитацию.

Началось самое тяжелое время. Надо было провести кучу встреч, раздать все листовки и набрать штат наблюдателей на день голосования.

В этот период я катался по встречам, сам же клеил листовки на заборах, ходил по рынкам и раздавал газеты. Это, кстати, тоже прикольный опыт: подходишь к бабушке на рынке, тянешь ей бумажку, говоришь, что сам её написал. Она улыбается и обещает всё прочитать.

Ещё я успел написать пару анонимных статей в региональные СМИ. Провёл реальное журналистское расследование о том, как студентов заставляют голосовать за ЕдРо, угрожая отменой стипендий и так далее. Не знаю, насколько эти тексты повлияли на результат, но в контексте всего происходящего — опыт тоже интересный. Оказывается, можно и так. Без бюджета. Без связей. Просто пишешь нормальный текст, и его публикуют.

В нашем округе было 17 УИКов — местных избирательных участков. Несколько из них были лояльными к нам, потому что отца там все знают, любят и уважают. Несколько участков были непонятными и отдаленными, в некоторые из них ездил только я.

Но участок с самым большим населением был за единороса. Там жил какой-то его близкий друг, который всё контролировал, и мы понимали, что нам надо с большим перевесом выиграть все остальные участки. Но кроме нас и нашего конкурента была ещё куча кандидатов, которые тоже пытались выиграть.

Наблюдатель — это человек, который весь день может сидеть на участке и следить за ходом голосования. В 20:00 полицейский закрывает двери на замок, а наблюдатель может остаться и следить за подсчётом голосов. Агитировать ни за кого нельзя, только молча смотреть.

С утра я полчаса ездил по грязи, чтобы найти вход. Когда нашел — сидел там весь день и смотрел за каждым, кто опускает бюллетень в урну. В обед ко мне подошли женщины с каким-то ящиком и спросили, поеду ли я на выездную урну.

Я не понимал, что происходит, но согласился.

Мы впятером набились в какую-то семёрку и поехали по посёлку, заезжая в дома к бабушкам, которые по своему состоянию не могли явиться на участок. Одна бабушка почти ничего не видела, но каким-то образом проголосовала за Единую Россию. Я стоял и наблюдал, чтобы ей не посоветовали ничего лишнего члены избирательной комиссии. Они правда ничего не советовали, она просто попросила помочь ей найти место для галочки за ЕдРо. Из всех бабушек, которых мы объехали, никто не проголосовал за нас.

В 20:00, как и положено, полицейский закрыл двери. Мы остались одни. Сначала члены избирательной комиссии должны были разобраться с теми, кто не пришел и закрыть списки избирателей. Я ходил и смотрел за каждым из них, чтобы никто ничего там не подрисовал.

Какая-то женщина начала на меня кричать, мол, я не имею права ходить за их спинами. Я сказал, что имею, и продолжил. Они начали орать на меня толпой и попросили полицейского меня вывести за нарушение порядка. Полицейский отвёл меня в сторону, но не выгнал.

Я спорил и доказывал свою правоту, а потом позвонил главе районной избирательной комиссии (ТИКа). Она сказала, что я не имею права, я извинился и продолжил наблюдать.

Затем члены УИКа открыли урну и вывалили на стол кучу бюллетеней, чтобы их посчитать. Тут я уже мог следить за ними с любого угла, потому что стол стоял в центре помещения.

Это был самый большой участок. Пока мы считали голоса, мне приходили СМСки с других УИКов — где-то мы выиграли, где-то нет. В мелких деревнях мы занимали второе/третье место. К полуночи остались результаты двух самых больших УИКов, на одном из них был я.

Всё, что я делал в тот вечер: бегал в школьный туалет (УИК был в школе) курить айкос, жёг нервные клетки и надеялся на чудо.

Когда подсчёт закончили — наша стопка бюллетеней оказалась больше, чем стопка конкурента. Полицейский открыл двери, я прыгнул в машину и поехал в ресторан, где наша команда уже праздновала победу.

Случилось реальное чудо: мы выиграли на самом большом участке, где по всем прогнозам и словам жителей должен был победить единорос.

Конечно, эта победа — не только моя заслуга. Вся наша команда из пяти человек работала на износ, каждый день пытаясь противостоять огромной корпорации. Плюс, единоросы сами выстрелили себе в ногу своей пенсионной реформой.

Я приехал самый последний. В ресторане отец похвалил меня и сказал, что эта победа моя на 60%. Я чуть не пустил слезы, потому что не верил даже в такую оценку своих заслуг.

Конечно, я не спал в ту ночь. Я думал о том, что мои гипотезы каким-то чудом сработали, и мы реально перевернули игру. Политический маркетинг — огромный мыльный пузырь, который лопается при столкновении с базовыми правилами рынка и здравым смыслом. И, конечно, удачей.

Мне казалось, что лозунг «Партия большинства» — это пустые слова, идеологическая уловка, рукотворный конструкт, спущенный на зомбированное население через спираль молчания. Но чем больше обсуждаешь с людьми эту тему — тем больше убеждаешься в другом. Единая Россия — не партия большинства. Это партия людей, которые просто находят силы дойти до избирательного участка.

Большинство этих людей и правда своими руками, в здравом уме и трезвой памяти выбирает ту власть, которую считает лучшей для себя. А эта власть, в свою очередь, делает (чаще всего) то, что ожидает от неё большинство населения: выгоняет стендаперов, вводит цензуру в интернете, начинает спецоперации, развязывает конфликты, запрещает СМИ, судит хип-хоперов. А на тысячу протестующих в Фэйсбуке наплевать и тем, и другим. Это и есть демократия.

Рядовой полицейский ведь тоже борется за свою свободу и за свою правду. Чиновник-взяточник — тоже обычный человек, который принимает решения, основанные на его восприятии реальности. Депутат Госдумы, который предлагает запретить интернет ради безопасности детей, тоже действует в соответствии со своими ценностями. И его поддерживают такие же народные избранники-единомышленники. Избирает их народ, который реально считает, что интернет запрещать надо — да, ради детей.

Это и есть мир, в котором мы живем. ВВП избрали, реально избрали и реально до сих пор выбирают ваши знакомые, ваши родственники и ваши соседи. Заявления в полицию на рэперов пишут они же. Митинги разгоняют росгвардейцы — на минуточку, точно такие же граждане РФ с красным паспортом и избирательными правами, как и леволиберальные блогеры из Турции. Полицейский произвол тоже осуществляют граждане — возможно, ваши бывшие или будущие одноклассники. А ваши бывшие или будущие классные руководительницы их поддерживают, параллельно сидят в чатах мамочек-антиваксерш и по доброй воле голосуют за того самого депутата, который предложил закрыть интернет ради безопасности детей.

Вы думаете, что все эти мемы из Одноклассников — забавные цитаты, над которыми можно постиронично смеяться с друзьями. Да, можно. Но это реальные фразы реальных людей. И если такие комментарии-мемы появляются под вашими постами, где вы пытались объяснить что-то по-настоящему важное — смеяться уже не хочется, хочется плакать, кричать, разбить голову об стену и уехать жить в Москву, где как бы по-другому, но на самом деле точно так же.

Да, мы победили на тех выборах, но какой ценой? Я увидел, как на самом деле работает демократия. Это сторона всё того же либерализма, которую не видно, пока слушаешь Эхо Москвы. Для меня это был сильный культурный шок, от которого я до сих пор не оправился.

Но это цена свободы, за которую мы так сражаемся. Свобода и демократия — она ведь для всех. И если у вас не получается убедить миллионы людей в своей правоте — это ведь не проблема власти, да? Хотите в чём-то убедить миллионы россиян? Закройте Фейсбук, переходите в Одноклассники и попробуйте там в убедить в своей правоте хотя бы одну бабушку.

И да, если уж дочитали аж до сюда, то подпишитесь на мой телеграм-канал. Там много всего интересного из настоящего, прошлого и будущего.