Интерактивное ТВ: недооцененный инструмент для рекламных кампаний

Привет, vc.ru! Наша команда развивает направление «ТВ-реклама и аналитика» и продукт StableID в Platforma. Сегодня мы расскажем вам о том, как использовали интерактивное ТВ для рекламной кампании ВТБ, которая за месяц охватила свыше 860 000 российских домохозяйств и получила 4,28% уникального CTR.

Максимально простая идея, сложная техническая реализация и целый ряд открывающихся возможностей — рассказываем об этом в нашем кейсе.

Содержание:

Для достижения бизнес задач ВТБ использует широкий спектр маркетинговых инструментов, от классических рекламных роликов на ТВ до интерактивных и геймифицированных программ.

В этот раз эксперты бренда решили использовать интерактивное ТВ для продвижения, а именно технологию IPTV.

По данным аналитики J’son & Partners Consulting, около 66% российских домохозяйств пользуются платным телевидением, а доля спутникового и кабельного ТВ стабильно падает с каждым годом.

Пользователи выбирают IPTV из-за удобства и низкой цены, часто как дополнительную услугу интернет-провайдера. Интернет-телевидение обладает массой преимуществ: высокое качество картинки (вплоть до Full HD), в несколько раз больший выбор телеканалов, возможность записи трансляций и огромные коллекции видео из каталогов провайдера.

IPTV открывает массу возможностей и для рекламодателей, ведь провайдер может собирать детальную информацию о длительности просмотра ТВ, предпочтениях пользователей, истории просмотров, реакциях и еще десятках атрибутов, которые важны для сегментации аудиторий и точного таргета.

Задачи рекламной кампании были стандартные:

Для этой цели инструмент в принципе использовали впервые на рынке, поэтому еще одной важной задачей было протестировать его результативность и гибкость для кампаний широкого профиля.

Сразу подчеркнем: это только в качестве идеи запуск интерактивной рекламы на IPTV выглядит достаточно просто. На самом деле кроме нашей команды Platforma для кампании были задействованы эксперты сейлз-хауса «Газпром-Медиа», рекламного агентства Media Instinct и агентства интерактивной видеорекламы GetShop.TV.

Площадкой для рекламы были выбраны телеканалы ТНТ, Матч, НТВ и ТВ3, которые входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

Для того, чтобы не тратить рекламный бюджет на неподходящую аудиторию, мы провели сегментирование и выделили пользователей от 18 до 44 лет, которые интересуются кредитованием и шоппингом.

Выделить эту часть аудитории мы смогли с помощью анонимизированных данных «Ростелекома». Наши специалисты определили пользователей IPTV, которые за последние несколько месяцев посещали сайты финансовых организаций, ресурсов о кредитовании, а также разнообразных интернет-магазинов, торговых площадок и маркетплейсов.

Затем специалисты конвертировали идентификаторы в единый ТВ-формат. Куки и другие данные устройств, подключенных к интернету, трансформировались в рекламные идентификаторы ТВ-приставок. Это возможно как раз за счет продукта StableID.

Далее аудиторный сегмент передали команде GetShop.TV, которая и занималась трансляцией креативов.

Механика кампании достаточно простая. Особенности IPTV позволяют не просто показывать пользователям рекламу как превью или врезку к выбранному видео, а интегрировать рекламные посылы прямо поверх трансляции. Это куда меньше раздражает пользователей и при этом дает более высокую результативность.

Выглядит это следующим образом:

Рекламный посыл занимает примерно 1/8 часть экрана, он не останавливает и не закрывает трансляцию. А если зритель заинтересовался, ему нужно всего лишь нажать клавишу «ОК» на дистанционном пульте. Сообщение всплывает на экране на короткое время (45 секунд) — этого вполне хватает, чтобы пользователь принял решение посмотреть предложение, нашел пульт и нажал на кнопку.

Далее зритель попадает на лендинг, цель которого — раскрыть чуть больше информации, заинтересовать пользователя и дать QR-ссылку на оформление карты.

Креаторы подготовили 3 варианта всплывающих сообщений и лендингов,а затем запустили A/B-тестирование, чтобы найти наиболее результативные.

QR-код в этом случае — лучший способ передать ссылку. Вопреки сомнениям, его использование практически не снижает конверсию. По данным опроса команды «Анкетолог» в ноябре 2021 года, 68% респондентов от 18 до 45 лет хорошо знают, что такое QR-коды, и еще 21% слышали о них и примерно понимают, как они работают.

То есть, номинальный показатель отказа из-за незнания, что делать с кодом, будет 11%, что совсем немного для кроссплатформенной ссылки.

Рекламная кампания длилась 5 недель. Суммарный охват кампании составил 860 000 российских домохозяйств.

Это на 25% больше, чем мы изначально прогнозировали. Таких показателей удалось достичь благодаря контролю кроссканальной частоты на IPTV, что позволило сократить пересечение целевой аудитории на каналах. Также это помогло снизить затраты бюджета на повторный показ рекламы. Если пользователь уже четыре раза видел всплывающее сообщение и не заинтересовался, в пятый раз его уже не показывали.

CTR кампании составил 1,25%. Для холодной аудитории это отличный результат. В среднем это на 78,6% выше аналогичных кампаний без таргетинга и на 25% выше, чем в кампаниях с обычным таргетингом только по возрасту.

При этом уникальный CTR составил целых 4,28%. То есть, все эти пользователи нажали на кнопку пульта, чтобы узнать подробности рекламного предложения.

Причиной такого хорошего результата кампании стало несколько факторов.

IPTV полностью оправдало себя как маркетинговый инструмент. Результаты кампании превысили даже смелые ожидания, поэтому мы будем дальше использовать возможности интерактивного ТВ для рекламы и продвижения.