Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Leonid Starostin
1962

Мем-маркетинг: как в 5 раз снизить цену клика, используя мемы в рекламе

Рассказываем о том, почему юмор в маркетинге — к лучшему, как он помог нам значительно снизить стоимость клика и при чем тут Кокорин.

В закладки

Как должна выглядеть рекламная публикация? Не на какой-то конкретной площадке, а в принципе? Любой скажет, что она должна быть цепляющей, креативной, интересной (нужное подчеркнуть), и будет абсолютно прав. Никому не нужны скучные, банальные визуалы.

Но в большинстве своем, когда речь заходит о необходимости создания рекламных объявлений, мы начинаем думать определенными рамками, которые нам дают тренды. Тренд 2018 — изометрия и градиенты? Отлично, давайте использовать их! О, а давайте заложим в картинку метафору, типа взлетающей ракеты! Отлично! Здорово! Круто! Только так думают почти все. И мы думали.

Как раньше мы делали визуалы для продвижения в FB? В мае мы запускали промоут нашего кейса с МВидео. В самом кейсе была отличная цифра возврата инвестиций — 760%, что мы и использовали. Поместили огромную надпись ROI 760% на картинку с растущим графиком и взлетающей ракетой. Выглядит здорово, передает основную идею, и по результатам тоже было неплохо — 8,78 рублей за клик.

В 2019 году, когда размеры индустрии достигли просто невиданных масштабов, рекламы в большинстве своем как могут соревнуются друг с другом, в итоге походя друг на друга все больше и больше. Стандартизированность в рекламе порой просто поражает.

Хороший пример — рекламы ипотек в банке. Стандартный образ счастливой семьи. Порой настолько стандартный, что одна и та же семья появляется в рекламах разных банков.

Вы скажете, что есть крутые и креативные: Тинькофф, Точка. Но исключение из правила только подтверждает правило. Именно поэтому, когда появляется что-то действительно крутое, наиболее остро виден его контраст с серыми унылостями в одинаково яркой упаковке.

В этом плане очень круто выделилась Yota, со своей рекламной кампанией “Реклама Yota”. Это выглядело настолько нестандартно и свежо, что просто не могло не зацепить и не получить вирусного распространения в соцсетях, ибо в эпоху “рекламной слепоты” сложно заставить человека обратить внимание на рекламу.

Формулируем мега банальный, но мега важный постулат: реклама должна цеплять. Не просто быть красивой. Не просто быть модной. Не просто быть секси. А прям цеплять. Выбиваться из общей “креативной” массы.

Это я к чему.

В декабре в нашем блоге мы опубликовали очень полезную статью о том, как правильно проводить акции и конкурсы, чтобы соответствовать всем нормам российского законодательства (пользуясь случаем, всем еще раз рекомендую ее прочитать). Естественно каждую публикацию мы продвигаем на Facebook, по стандартной схеме: заглавная иллюстрация из статьи + короткий, но цепляющий текст + таргет на нашу аудиторию. И подходить к промоуту новой статьи собирались точно так же, пока не возник резонный вопрос:

А что, если нет?

Почему бы не попробовать сделать что-то из ряда вон выходящее? То, что явно обратит на себя внимание в ленте человека, глаз которого уже относительно замылен в плане рекламы. Тогда и пришло решение попробовать мем-маркетинг. Почему именно мемы? Объясню чуть позже.

Основная суть продвигаемой статьи заключалась в следующем: что нужно сделать при проведении акции, чтобы не иметь проблем с законом. Соответственно картинка должна была:

  • Передавать суть статьи;
  • Выглядеть нестандартно;
  • Быть в принципе смешной.

Маркетинг зачастую держится на тестах и экспериментах, поэтому для старта этой рекламной кампании мы создали 6 картинок: 1 обычную и 5 мемов. Цель: проверить, действительно ли мемы сработают лучше.

Запустили все картинки в дело 26 декабря, в преддверии новогодних праздников.

Что получилось в итоге?

Прежде чем я расскажу о результате этой кампании, давайте быстро взглянем на то, сколько в среднем в России и мире составляет стоимость клика (CPC) на Facebook. По разным данным, средняя цена клика на Facebook в мире составляет от $0,17 до $0,30, что равно примерно 11-20 рублям.

Тестирование длилось одну неделю, бюджет был заложен 2000 рублей на всю кампанию. Показы автоматически распределяли внутренние алгоритмы Facebook, чаще выводя в ленте те публикации, которые больше нравятся пользователям, находят больший отклик, по сравнению с остальными. И результаты получились следующими:

Мем с Кокориным стал самым результативным, получив 864 клика за неделю при цене клика 2,09 рублей, что в 5-9 раз ниже среднего показателя. Это очень хороший результат. Безусловно мы ему порадовались, и наш пытливый ум задал ещё один вопрос:

Почему так?

Иными словами, почему это сработало в данном конкретном случае? Почему именно эта картинка выделилась на общем фоне и собрала больше кликов, чем остальные? Есть несколько объяснений.

Во-первых, это выделилось из общей массы. Для русскоязычного делового сегмента Facebook формат мемов в принципе не характерен. Много ли их, например, в ленте среднестатистического коммерческого директора? Отнюдь. Вот и притянуло внимание на первом этапе. Как мы видим из результатов, самое низкое количество кликов и самый высокий CPC именно у стандартной картинки.

Во-вторых, юмор взаимодействует с человеком на эмоциональном уровне. В эпоху вездесущей рекламы из каждого утюга, к ней уже есть несколько негативное отношение у большинства людей. Поэтому картинка, несущая в себе юмор, сразу перепрыгивает через этот барьер в голове человека.

Юмор строится на самом парадоксе ситуации. Не так смешон сам Кокорин в наручниках. Смешно от того, что для промоута серьёзной юридической статьи был выбран такой слегка глупый метод. Кто-то найдет это не совсем рациональным. Но черт возьми, именно глупость и парадокс в данном случае вызывали эмоциональный отклик, соответственно притянули внимание, далее сформировали положительный бэкграунд в голове и увеличили вероятность совершения целевого действия. Главное не переборщить с этим.

В-третьих, это было актуально. Пусть и относительно. События, произошедшие с футболистами Кокориным и Мамаевым произошли в начале октября 2018 года и вызвали колоссальный общественный резонанс. Сложно было найти человека, который бы даже косвенно не был в курсе произошедшего. Картинка с Кокориным в наручниках уже расходилась по соцсетям и телеграм-каналам, поэтому образ был вполне узнаваемым, в отличие от, например, его же фотографии в суде. Поэтому даже несмотря на то, что с момента событий до начала нашей кампании прошло 1,5 месяца, мем все равно оказался к месту.

Кто делает это постоянно?

Из тех, что приходят на ум сразу — Додо Пицца и Бургер Кинг. И их можно понять, ведь целевая аудитория почти на 95% состоит из молодежи от 15 до 25 лет. Поэтому данная маркетинговая модель оправдана абсолютно.

Есть ли у нее минусы? Безусловно есть. Если говорить и о тех, и о других, их мемы слишком прилизанные и брендированные, т.е. используют фирменные расцветки, шрифты, логотипы. В итоге имеют риск смешаться с обычной рекламой.

Вторая проблема, которая касается больше Бургер Кинга — шутки на грани фола. Да, молодёжь такие любит. Но лично нам такой подход не близок. При всей любви к юмору и дерзости мы не можем жестить и скатываться совсем в быдло-маркетинг. Хотя каждый, конечно, решает для себя сам.

Ну и в конце.

То, что нам удалось в конкретной ситуации с помощью мемов добиться снижения стоимости клика в 5-9 раз не значит, что надо срочно всем бежать и делать мемы для рекламы. Вообще нет. Это не панацея. И не факт, что мы будем постоянно прибегать к этому методу.

Данный кейс говорит только об одном: выделяйтесь. И когда все пытаются выделяться — дерзните выделиться ещё больше. В рамках разумного, конечно. Внимательно изучите каждую площадку, на которой размещаете рекламу, стандартные визуалы своих конкурентов и подумайте: что бы могло приковать взгляд человека и вызвать у него эмоциональный отклик? И не стесняйтесь прибегать к юмору, даже если вы очень серьёзная компания. Все мы люди.

Юмор рулит.

Удачи!✌

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Leonid Starostin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 18, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 55373, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 14 Jan 2019 10:17:53 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 55373, "author_id": 176004, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55373\/get","add":"\/comments\/55373\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55373"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

А как с точки зрения законодательства? Можно ли использовать фото кокорина в рекламе просто так?

Ответить
1

Ну смотрите:
Пункт 44 и 45 Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 23 июня 2015 г. N 25 "О применении судами некоторых положений раздела I части первой Гражданского кодекса Российской Федерации"
«Без согласия гражданина обнародование и дальнейшее использование его изображения допустимо если такой гражданин является публичной фигурой и, если оно полученного при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, в том числе открытых судебных заседаниях. »

Также нарушение КоАП РФ или УК РФ в текстовом дополнении опубликованного мема отсутствует.🤷‍♂️

Ответить
0

За использование фото еще надо заплатить фотографу или агентству.

Ответить
1

В декабре в нашем блоге мы опубликовали очень полезную статью о том, как правильно проводить акции и конкурсы, чтобы соответствовать всем нормам российского законодательства

Использование мема с Кокориным соответствует всем нормам российского законодательства? Он не может предъявить претензии по поводу использования своего изображения?

Ответить
1

Предъявить претензии, конечно, может. Но существует пункт 44 и 45 Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 23 июня 2015 г. N 25 "О применении судами некоторых положений раздела I части первой Гражданского кодекса Российской Федерации"
«Без согласия гражданина обнародование и дальнейшее использование его изображения допустимо если такой гражданин является публичной фигурой и, если оно полученного при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, в том числе открытых судебных заседаниях. »

Ответить
1

Во-первых, это выделилось из общей массы. Для русскоязычного делового сегмента Facebook формат мемов в принципе не характерен.

ключевая фраза

Ответить
1

Мем с Кокориным ведет на скучную статью про законодательства? Вы на баунсы смотрели вообще?

Ответить
0

Америку вроде открыли в 1492 году

Ответить
0

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }