Запускаем программу лояльности: подробное руководство для CRM-маркетолога

Кто нужен в команде для запуска, как связаны между собой ПЛ и CRM, что учесть при проектировании CRM-коммуникаций и, конечно, на что обратить внимание при разработке программы лояльности, чтобы она выполняла поставленные задачи.

Часто программу лояльности относят к зоне ответственности CRM-маркетолога. Но как именно они связаны?

Для меня программа лояльности (далее — ПЛ) — полноценный продукт компании. Чтобы внедрить её, необходимо пройти через все этапы продакт-менеджмента: определить бизнес-цели, провести исследования, протестировать гипотезы, рассчитать экономику, проработать путь клиента и процессы, поставить задачи IT-специалистам, разработать и запустить коммуникации, настроить аналитику. А после запуска ПЛ необходимо постоянно искать точки её роста, повторяя весь цикл.

Может показаться, что участие CRM-маркетолога ограничивается коммуникациями, но это далеко не так. Абсолютно все детали его работы с ПЛ невозможно описать в одной статье, но мы подробно рассмотрим ключевые этапы и затронем не всегда очевидные нюансы.

Для начала разберёмся, кто необходим в команде для запуска и развития ПЛ. Состав рабочей группы проекта и названия должностей могут отличаться в зависимости от размера и структуры компании.

Руководитель программы лояльности. Главный человек, отвечающий за запуск и развитие программы и её внедрение в бизнес-процессы компании. Согласовывает цели и карту проекта, собирает требования подразделений, формирует концепцию, экономику и KPI программы, планирует бюджет, защищает их перед стейкхолдерами, отвечает за координацию и коммуникации внутри проекта. Если в компании уже сформирован отдел CRM, то эту роль, скорее всего, будет выполнять его руководитель.

Продакт-менеджер. Проводит исследования и определяет, каким должен быть продукт с точки зрения ценности для клиента. Отвечает за реализацию во всех каналах, где доступна ПЛ (в приложении, на сайте, в магазинах), тестирует гипотезы, запускает новые механики, анализирует и улучшает клиентский путь, отвечает за бэклог продукта. Отдельного продакт-менеджера ПЛ можно встретить разве что в крупных компаниях с цифровым продуктом. Чаще за программу в целом отвечает её руководитель, а продакт-менеджер — за отдельные элементы клиентского пути: регистрацию и авторизацию, личный кабинет, начисление вознаграждений.

Бизнес-аналитик. Формулирует требования к будущему продукту, формирует задачи для интеграций и собственной разработки. По сути, связующее звено между бизнес-заказчиком и IT, помогает перевести язык маркетологов и других бизнес-подразделений на «айтишный».

Проджект-менеджер IT. Оценивает риски и необходимые ресурсы для реализации IT-блока проекта, контролирует процесс от создания прототипа и дизайна до разработки, следит за соблюдением требований и сроков, отвечает за коммуникации как внутри IT-команды, так и с заказчиками.

CRM-маркетолог. Отвечает за два важнейших для ПЛ блока: управление клиентской базой и прямые коммуникации с клиентами. Также помогает формировать требования к интеграциям с сервисами рассылок, CDP-системами, к хранению и обмену клиентскими данными.

Менеджер поддержки программы лояльности. Отвечает за операционную поддержку программы: запускает новые активности, привлекает партнёров, вместе с отделами маркетинга и CRM следит за выполнением плана коммуникаций, оценивает эффективность мероприятий. Также может решать вопросы по бюджетированию, отчётности, корректировке правил ПЛ, начислению вознаграждений и прочие.

Цель программы лояльности, в отличии от краткосрочных маркетинговых акций — развивать долгосрочные отношения с уже привлечёнными клиентами. Эффективная ПЛ не просто раздаёт клиентам дополнительные «плюшки», а влияет на их поведение через систему вознаграждений : стимулирует повторные покупки и другие целевые действия.

Коммуникации — одно из обязательных условий эффективности программы. Если клиенты не знают о своих наградах и привилегиях, даже хорошая ПЛ никак не повлияет на их поведение, и компания не получит ожидаемой выгоды. С другой стороны, ПЛ даёт новые возможности для развития CRM-маркетинга компании:

Это эффективный инструмент для обогащения базы «живыми» контактами и для сквозной идентификации клиента во всех каналах продаж, включая магазины в офлайне. Омниканальная программа объединяет информацию о поведении клиента в едином профиле, а значит, CRM-маркетолог получит больше данных для сегментации и персонализации, настройки дополнительных триггеров по жизненному циклу клиента.
Программа лояльности помогает навести порядок в базе, которая годами собиралась из разных источников: обновить и верифицировать устаревшие контакты, сократить число дубликатов, опечаток. Для этого важно продумать процесс работы с базой ещё на этапе проектирования — об этом поговорим дальше.
Механики и награды ПЛ (например, бонусы) могут использоваться для целевого сегментного маркетинга: например, они помогают удерживать активных и возвращать «уснувших» клиентов.
Персональная информация о статусе клиента и его наградах в ПЛ делает рассылки более привлекательными, повышает открываемость и конверсии.

CRM-маркетологу важно подключаться к работе уже на этапе формирования требований к будущей программе лояльности. Рассмотрим ключевые вопросы в зоне его ответственности.

Проектируем профиль участника программы лояльности

Данные клиентского профиля делятся на статические и динамические. Первые обычно предоставляет сам клиент при регистрации, они постоянны или изменяются редко: имя и дата рождения, адрес доставки, сведения о членах семьи и питомцах. Вторые — это данные, основанные на поведении клиента: средний чек, частота покупок, любимый бренд.

На этапе разработки ПЛ CRM-маркетолог продумывает и описывает, как будет выглядеть профиль участника: какие параметры в нём должны быть, какие данные будет давать клиент и какие — система. При определении полей анкеты для клиента важно соблюдать баланс между потребностью бизнеса в такой информации и простотой и удобством регистрации в ПЛ. Например, для интернет-магазина добавление шага регистрации может снизить конверсию в оформление заказа.

Правильный подход включает следующие шаги:

Проработать с продакт-менеджером процесс регистрации и авторизации участника программы во всех каналах: интернет-магазин, приложение, магазины. Определить минимальный набор полей для заполнения: в первую очередь те, что необходимы для правильной идентификации клиента — как правило, это номер телефона и электронная почта. CRM-маркетологу важно участвовать в этом процессе, ведь от того, какие данные, а особенно контакты будут собираться на этапе регистрации, зависит доступность клиентов для коммуникации и дальнейшая стратегия работы с базой. Также важно не забыть о сборе необходимых согласий на рассылки.

Divan.ru добавил простую форму регистрации в ПЛ в существующий процесс оформления заказа: если клиент заинтересован получать бонусы, ему нужно подтвердить свой телефон кодом из СМС, а количество полей для заполнения остаётся прежним.

2. Помимо обязательных полей, для запуска различных механик может понадобиться дополнительная информация об участнике. Вместе с руководителем программы определите механики и офферы для тестирования и запуска в ближайшей и среднесрочной перспективе. Не пытайтесь реализовать всё сразу — оставьте на запуск только самые базовые и запланируйте в дорожной карте постепенное подключение следующих. Помните, что каждая механика — это гипотеза, требующая проверки. Как только вы сформируете чёткую стратегию действий, станет понятно, какие клиентские данные необходимы.

Аналитика показывает, что клиенты-именинники тратят в два раза больше на товары вашей категории. Если с помощью ПЛ собирать даты рождения клиентов, то можно сделать привлекательное предложение (скидку, повышенный кешбэк) и персональное сообщение для этого сегмента. Поле «дата рождения» относится к статическим, поэтому важно продумать, где и в какой момент попросить эту информацию у клиента: при регистрации либо стимулировав заполнение в личном кабинете через персональные напоминания о скидке.

3. Дополните профиль динамическими параметрами, которые появятся в системе с запуском ПЛ. Это, например, дата регистрации, статус или уровень карты лояльности, баланс бонусного счёта, доступные клиенту персональные предложения, часто покупаемый бренд. Все эти данные понадобятся для сегментации, подготовки офферов и настройки триггеров.

Дату регистрации можно использовать как повод напомнить клиенту о программе: в годовщину участия поблагодарить за вовлечённость и рассказать о выгоде, которую он получил за это время.

4. Собрав полный список параметров для профиля клиента, определите для каждого цель использования, формат данных, требования к уникальности, а также системы, в которых необходимо хранить эти параметры.

Итогом этого этапа должна стать структурированная таблица со следующей информацией (условный пример полей):

Фактически эта таблица — список требований, по которым:

веб-дизайнер отрисует форму регистрации и личный кабинет;
IT-специалисты спроектируют базу данных, их хранение и передачу в разные системы (например, между бонусным процессингом, CRM и CDP-системой);
CRM-маркетолог будет понимать структуру клиентской базы, создавать на её основе сегменты, целевые офферы и коммуникации.

Проводим гигиену старой базы и продумываем объединение профилей

У работающего бизнеса к моменту запуска ПЛ уже есть накопленная база. Поэтому одна из задач CRM-маркетолога — определить, как будут соотноситься клиентские профили и контакты из старой базы с данными участников ПЛ.

Для программы обязательна уникальная идентификация, чтобы привязать к клиенту его бонусный счёт, статус, награды. Если базу собирали с верификацией контактов и получением согласий, клиентские данные заполняли аккуратно, то больших сложностей с объединением профилей не возникнет.

Покупатели интернет-магазина при оформлении заказа регистрируются в личном кабинете и подтверждают номер телефона. Если клиент зарегистрируется в программе лояльности, у него останется прежний профиль по номеру телефона, но появится признак участия в программе и другие соответствующие данные.

Для контактов, чьи данные недостаточны для идентификации (к примеру, есть только емейл) или неуникальны (есть записи с одинаковым телефоном), нужно продумать правила объединения профилей.

У CDP-платформы Mindbox есть чёткие правила, по которым система определяет, можно ли объединить разные профили и какой сделать «главным». В приоритете профили, имеющие подтверждённые контакты, доступ к аккаунту или дисконтной карте, с наличием заказов, призов, баллов и с более свежей датой последнего действия.

Конкретные правила для каждого проекта определяются исходя из состояния и структуры накопленной базы, особенностей процессов продаж и обслуживания.

Если клиентская база большая, содержит много дублей и некорректных данных, то лучше всего провести её гигиену до запуска ПЛ. Это сократит количество противоречий при идентификации клиентов, упростит работу менеджерам по продажам и клиентскому сервису.

Гигиена базы может включать чистку и объединение дублей, удаление некорректных или очень старых записей, исправление опечаток. При больших объёмах для задачи используют автоматические скрипты, но полностью избежать «ручного» труда чаще всего не удаётся.

Пример работы с базой перед запуском программы лояльности

База клиентов компании А заполнялась в «1С» вручную разными подразделениями. В системе не была настроена проверка на уникальность контактной информации. В результате в базе скопились тысячи дублирующихся записей. При запуске ПЛ возникло бы множество проблем с правильной идентификацией клиентов.

Написали скрипт обработки данных, который выделил в базе записи, похожие на дубликаты. Первым по приоритету параметром сравнения выбрали номера телефонов, вторым — фамилию и имя клиента, третьим — дату рождения. Если расхождение между записями составляло несколько знаков (скорее всего, опечатки), скрипт автоматически объединял профили. При более значительном расхождении записи помещались в отдельную папку и вручную проверялись менеджерами клиентского сервиса.

Выполнив эту работу, компания не только подготовилась к переносу данных в CDP-систему и запуску ПЛ, но и получила корректные данные по объёму и структуре клиентской базы, включая реальные показатели повторных покупок.

Разработка и запуск непосредственно CRM-коммуникаций — это полностью зона ответственности CRM-маркетолога. Их можно разделить на следующие этапы: 1) проектирование цепочек и каналов коммуникаций, 2) разработка контента, дизайн и вёрстка, 3) настройка, тестирование и запуск.

Проектирование цепочек и каналов коммуникаций

CRM-коммуникация — статья расходов в экономике ПЛ, поэтому прогноз бюджета нужно сделать ещё на этапе расчёта и защиты проекта.

Для этого CRM-маркетолог планирует основные сценарии рассылок, среднее количество отправок на участника, каналы коммуникаций и среднюю стоимость сообщения. Для расчёта затрат необходимо понимать, как будет расти база участников. Если ПЛ запускается впервые и нет статистики, то можно сделать 3 варианта прогноза: оптимистичный, пессимистичный и базовый.

Все сценарии прямых коммуникаций в ПЛ можно условно разделить на три типа:

коммуникации для вовлечения в ПЛ (анонс запуска, информирование о программе и привилегиях подписчиков и клиентов);
сервисные и триггерные коммуникации по жизненному циклу в программе (подтверждение регистрации, велком-сообщение, изменение баланса бонусов, получение и сгорание наград и так далее);
сегментные и персональные офферы в ПЛ.

С появлением ПЛ количество коммуникаций на одного клиента, как правило, растёт. Задача CRM-маркетолога — грамотно перепланировать существующие цепочки, учесть новые условия сегментации и триггеры, исключить наложение и избыточность рассылок.

Здесь нет универсальных правил, но общий совет — построить подробный клиентский путь (например, по методике Customer Journey Map), наложить на него вашу карту коммуникаций и ответить на три основных вопроса:

какую проблему (потребность) решает клиент на каждом этапе своего жизненного цикла или в момент взаимодействия с компанией/продуктом;
какое действие клиента является целевым для компании;
какую коммуникацию приоритетно отправить клиенту в соответствующий момент.

Примеры корректировки CRM-коммуникаций с учётом программы лояльности
— Клиент оформляет в интернет-магазине заказ на дорогой сложный товар и одновременно регистрируется в ПЛ. Ему необходимо отправить велком-цепочку, чтобы подробнее рассказать о преимуществах программы. В первые двое суток после оформления клиент получит письма об изменениях статуса заказа, а также звонок от менеджера. В этот момент клиенту важнее всего убедиться в верности состава заказа и узнать точный срок доставки, а цель магазина — подтверждение и оплата. Здесь будет правильнее отложить старт велком-цепочки на несколько дней и добавить в письмо сумму кешбэка, полученную за эту покупку.
— Популярная цепочка «Брошенная корзина» часто включает рассылку персонального промокода, чтобы стимулировать потенциального покупателя завершить оформление заказа. Если в магазине действует бонусная система, в одном из писем цепочки можно напомнить клиенту о возможности получить бонусы за заказ — для магазина часто это выгоднее, чем давать прямую скидку. Также в отдельный сегмент и цепочку выделяются клиенты с большим количеством накопленных бонусов. Тут важно помнить, что любые гипотезы рекомендуется проверять через A/B-тестирование.
— Выросшее количество коммуникаций для участников ПЛ может ухудшить показатель отписок. Можно разделить рассылки по тематикам и дать клиенту возможность самостоятельно настраивать подписку: например, он не хочет получать регулярные письма с промо, но ему важно знать баланс бонусов. Бизнес сможет сохранить контакт, а клиент будет получать только нужную информацию.

Техническая реализация ПЛ может занимать до нескольких месяцев, так что у CRM-маркетолога достаточно времени, чтобы подготовить все коммуникации. Наконец наступает время контента и дизайна.

Важнейшая миссия CRM-коммуникаций — вовлечение клиентов в ПЛ. Современный покупатель участвует одновременно в десятках программ. Зачастую он забывает о них сразу после регистрации. Именно прямые коммуникации могут не только напомнить клиенту о привилегиях, но и рассказать, как получить больше выгоды от программы, сообщить о доступных бонусах и подарках.

К визуальной части есть два подхода: использовать стандарты дизайна основного бренда или разработать отдельные шаблоны и блоки. У крупных компаний программа лояльности — не просто набор механик и вознаграждений, а полноценный бренд со своей вербальной, визуальной и коммуникационной стратегией.

Как бренды встраивают программу лояльности в рассылки

«Ситидрайв» анонсирует изменение ПЛ и сразу сообщает, какие выгоды получит клиент.

Divan.ru в рассылке показывает в карточке товара сумму бонусов, которые клиент получит за покупку.

«Здравсити» высылает триггерное письмо об изменении баланса бонусов, используя его как дополнительный стимул сделать следующую покупку. Хорошее решение — добавить блок «Рекомендуемые товары», но его стоило разместить выше

«Спортмастер» активно использует бонусы ПЛ в различных механиках: например, начисляет дополнительные бонусы пользователям мобильного приложения. Кроме того, баланс клиента подставляется в шапку писем.

Сервис «НаПоправку» баллами стимулирует пользователей к целевым действиям.

Когда готовы согласованные цепочки, контент, дизайн и вёрстка, CRM-маркетолог переходит к настройке необходимых сегментов и триггеров. Он может начать тесты созданных сообщений, но полноценная проверка должна проходить одновременно с тестированием всех процессов в ПЛ.Для корректного запуска рассылок в программе важно понимать особенности работы всех задействованных систем.

CRM-маркетолог планирует добавить баланс бонусов клиента в письмо сразу после покупки. Бонусный процессинг начисляет и отдаёт данные в CDP-систему без задержек, но из-за особенностей интеграции в личном кабинете на сайте баланс пересчитывается с задержкой. Если не учесть это в настройке триггера, клиент может увидеть разную информацию в письме и на сайте.

Тестировать нужно не только коммуникации, но и обмен данными между системами — корректно ли он работает.

Этап тестирования может занимать до нескольких недель. CRM-маркетологу важно вместе с техническими специалистами пройти весь путь клиента, попробовать все возможные сценарии, проверить работу настроенных им триггеров и корректность подставляемых данных. Но будьте готовы, что часть ошибок вы обнаружите только в процессе реальной работы с клиентами и заказами.

Итак, работа CRM-маркетолога не ограничивается лишь рассылками. Ему необходимо участвовать практически во всех этапах запуска программы лояльности и понимать в деталях, как она функционирует. В его зону ответственности входит:

участие в разработке стратегии программы (в части сегментации, офферов и коммуникационной политики);
формирование требований к сбору, хранению и передаче необходимых клиентских данных;
анализ качества существующей базы, определение сценариев объединения профилей;
разработка карты CRM-коммуникаций программы;
разработка контента и визуальных элементов, подготовка шаблонов;
тестирование и запуск коммуникаций;
дальнейшее участие в запуске новых механик, генерация и проверка гипотез через CRM-коммуникации.

Запуск ПЛ в среднем бизнесе занимает, как правило, от 6 до 9 месяцев. Но и после работа не останавливается: нужно оценивать эффективность программы, тестировать и запускать новые механики. А в условиях быстро меняющегося рынка особенно важно быстро и регулярно проверять гипотезы, чтобы найти то, что работает.

Интервью взяли у Елизаветы Купчинаус, ex-head of loyalty Divan.ru, продакт-менеджера программ лояльности