5 агентств проверили мои рекламные кампании. Что я узнал

Всем привет! С вами Дмитрий Дарт, специалист по контекстной рекламе и сегодня я расскажу вам как агентства проверяли мои рекламные кампании и что из этого вышло.

Дано: клиент с которым работаем 3 года. Интернет-магазин. Товары летние. Зимой всегда есть некоторый спад. Но в этому году всё случилось немного необычно. В октябре мы поставили рекорд сделав почти в 3 раза больше продаж чем в прошлом да ещё и дешевле а в ноябре наоборот, упали намного сильнее чем в прошлом году.

В таблице это выглядело вот так:

За 7 дней цена продажи выросла более чем в 4 раза.

К чёрной пятнице (11 ноября) несмотря на скидки ситуация ещё несколько ухудшилась и стоимость продажи перевалила за 1000.

Здесь важно сделать небольшую ремарку. Клиент готовы был сократить немного рекламный бюджет, но в целом задача на зиму ставилась как “постараться сохранить летний объём заказов”. Т.е. просто поотключать все неэффективные кампании было нельзя. Тогда объём заказов упадёт в несколько раз, а мы хотим этого избежать.

На сцену выходит персональный менеджер из Яндекса

Рекомендация от него простая. Перевести кампании на ДРР. Так как главная кампания к этому времени уже разучилась и терять было всё равно нечего, то переводим. Результат:

Да цена заказа шикарная, но есть нюанс…

В поисках точек роста

Для того чтобы найти и выявить проблемы мы открываем доступ к кампаниям 6 агентствам для аудита за одну неделю. 5 агентств из 6 проверяют кампании и присылают свои результаты (одно не прислало).

Дальше я обобщу данные по всем аудитам, сделаю ряд цитат из них, расскажу какие были предложения и что аудиторы упустили, какие проблемы есть у аудитов.

Проблема аудитов №1 - констатация фактов

В аудитах были приведены скрины типа тех что выше, которые констатировали средний CPA по аккаунту, назвали даты смены стратегий кампаний и утверждали что часть настроек “следует использовать аккуратно, отслеживая цену конверсии”.

Цитаты:

Главная проблема всего этого - констатация фактов и недостаток предложений. Мы всё это тоже прекрасно видим. Что делать осталось непонятным.

Проблема аудитов №2 - недостоверная информация

Часть аудитов содержали ложные данные или уже реализованные предложения.

Например:

Минус-фразы есть во всех поисковых кампаниях.

Хотя в ретаргетинговой кампании были группы именно по сегментам.

На самом деле используются.

Кампания с такой стратегией уже есть и она обучалась.

Если убрать автоматические изменения и оставить только ручные то за последние 90 дней в аккаунте было 1949 изменений.

Не думаю что люди делающие аудит врали специально, скорее, это было по недосмотру. Не заметили операторов в ключах - напишем что их нет. Проблема в том, что когда такие моменты вскрыты то пропадает доверие к остальному аудиту. Возникает вопрос: если есть недостоверная информация здесь то как можно верить остальному аудиту?

Проблема аудитов №3 - матчасть

Магия вошла в чат. Цитаты:

Я заранее знал ответ, но решил уточнить у поддержки:

В этом месте обязательно кто-то пишет, что поддержке верить нельзя, тогда ждём их версию того как надо обновлять корректировки в комментариях.

Во-первых, не «или — или» а просто или. Показы есть и по ключам и по интересам. Убедиться в этом проще простого, запросив в отчёте статистику по условиям показа. Во-вторых, разделение условий на отдельные кампании только навредит и ухудшит результаты в большинстве случаев (хотя это зависит от того, на каких стратегиях они будут работать).

Ради справедливости, стоит сказать что таких ошибок было всего две и в целом все проявили себя достойно.

Проблема аудитов №4 - отсутствие конкретики

По какому “большому количеству” и что это за запросы конечно же, не уточняется.

Какими новыми ключами? Может быть они уже есть в архивных кампаниях. Или работали ранее но сейчас отключены из-за неэффективности.

Примеров, к сожалению нет. Предлагаемых минус-слов тоже нет.

Проблема аудитов №5 - отсутствие прогнозов

Никто не сказал на сколько изменится цена заказа/клика/CTR/конверсия и вообще хотя бы какой-то показатель если внедрить предлагаемые ими изменения. Или сколько мы потеряем денег если их не вредрить. По части предложений сложились впечатления что нужны изменения ради изменений.

Проблема аудитов №6 - мнения разделились

Эта проблема возникает только если у вас на руках несколько аудитов от разных агентств.

Одни агентства говорят что брендовый трафик надо запретить потому что он зря пожирает деньги, другие говорят что брендовый трафик надо разрешить и вынести в отдельную кампанию и включить на максимальных ставках.

Одни агентства говорят что надо разделить текущие кампании и сделать больше кампаний, другие предлагают сократить количество кампаний оставив только самые эффективные.

Часть агентств рекомендовали расширить ключи чтобы “получать больше целевого трафика”, другая часть рекомендовала сузить ключи операторами чтобы получать “более целевой трафик”. Причём, иногда две эти разнонаправленные рекомендации иногда встречались в одном аудите.

Я догадываюсь что клиенту пытались донести предложение вида “добавьте в семантику новые категории ключей, а уже имеющиеся категории уточните до наиболее целевого трафика” но эту мысль донести не смогли т.к. без конкретных примеров это сделать крайне сложно.

Другие проблемы

Все сосредоточились на поиске, хотя он приносит всего 7% заказов. Крайне мало рекомендаций по РСЯ. Думаю, это связано с тем, что в поиске много мест за которые можно зацепится, а в РСЯ их почти нет.

Почти от всех были рекомендации повысить ставки на поиске потому что низкие позиции и не выкупается весь трафик. Но это никак не коррелировало с тем что с поиска и так заказы были наиболее дорогие и их было мало. Повысить ставки чтобы выкупать ещё более дорогой трафик и сделать заказы ещё более дорогими не в наших интересах.

Только одни аудиторы взялись за тексты объявлений. Но это всегда тонкий лёд потому что тексты могут быть составлены/утверждены заказчиком. К тому же, никто не может сказать как и почему месяц назад именно с этими текстами был поставлен рекорд по продажам.

Только в одном аудите были выделены проблемы на сайте.

В одной из кампаний придрались к тому, что цель кампании была не итоговая конверсия а микроконверсии.

Это было очень странно, потому что эта кампания как раз оставлена работать потому что даёт хорошие результаты по главной конверсии. А проверить насколько хорошо она работает аудитор и сам может, если посмотрит статистику по этой кампании и взглянет на цифры. Но тут видимо расчёт на то что все испугаются “неправильной” конверсии и проверять ничего не станут.

В одном аудите было предложение увеличить дневной бюджет самых неэффективных кампаний.

В части аудитов критикуются компании со стратегией “Оптимизация кликов” и предлагается использовать только конверсионные стратегии (тоже имеются). И не то чтобы это ошибочное предложение, я лично готов его поддержать если мы рассматриваем сферическую кампанию в вакууме, но в этой рекомендации не учтён тот момент что предыдущий месяц в аккаунте почти половину всех продаж принесли именно кликовые стратегии.

В целом есть такие хитрые вилки типа статуса “мало показов” в Google Ads. Если вы не удалите эти фразы, то вам скажут что их надо удалить иначе это снижает качество аккаунта (хотя это не так):

Но если вы удалите фразы со статусом “мало показов” то вам скажут что используются не все необходимые фразы/ключи. Это удобная штука к которой можно придраться в любом случае.

Что не посмотрели

Никто не посмотрел модель атрибуции.

Никто не посмотрел динамику кампаний за год (в основном, брали последние 2 месяца).

Никто не посмотрел динамику основных ключей.

Никто не посмотрел архивные кампании (именно в них была недостающая семантика).

Многие оперировали ценой лида, но никто не оперировал разницей в проценте конверсии между кампаниями и не предложил направить деньги на более конверсионные кампании.

Не было анализа по группам. Хотя в некоторых кампаниях определённые группы были в явных лидерах.

Я всегда считал, что у нас в xml-фиде ужасные тексты например, но на них как раз внимания никто не обратил.

Мне показалось странным, что никто не проанализировал причины увеличения цены продажи. Например, в первой таблице в этой статье видно, что при сохранении цены клика за неделю сильно падает конверсия (в несколько раз), как следствие, в несколько раз дорожает заказ.

Соответственно, чтобы вернуться к нормальным показателям важно понять почему снизилась конверсия. Возможно, были перебои в работе сайта, возможно, закончился товар, возможно, выросли цены.

Кроме этого, никто не сравнил текущую ситуацию с тем, что было в прошлом ноябре и что продавалось тогда.

А реальные ошибки нашли?

Да. В одной кампании с оплатой за конверсии не был включен мониторинг сайта.

В одной кампании были ключи часть из которых при подстановке в шаблон выглядели не всегда органично.

В поиске не использовалась промо-акция. По результатам аудитов мы задумались как передавать данные о ней внутри компании чтобы вовремя включать и отключать её.

На этом всё, надеюсь эта статья была полезна и агентствам и заказчикам. Если у вас остались вопросы то пишите в ВК, ТГ.