«Потребитель не слабоумный»: почему сотрудникам агентств нужно меньше сидеть в офисе и больше общаться с людьми

Конспект выступления Мартина Вейгеля, руководителя отдела планирования рекламных кампаний агентства Wieden+Kennedy в Амстердаме, на лондонской конференции для рекламных стратегов APG Strategy Conference 2018.

Маркетологи и сотрудники рекламных агентств каждый день задаются вопросом: «Как создать креативную рекламную кампанию, которая будет говорить с аудиторией на одном языке и решать бизнес-задачи клиента?»

Мартин Вейгель призывает сотрудников индустрии рекламы понять и полюбить аудиторию брендов. Он считает, что только так можно создать эффективную рекламу.

Лучший источник вдохновения для рекламы — реальный мир.

Британские работники рекламы отличаются от британского общества. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к статистике.

В Великобритании 80% работников рекламной индустрии живут в Лондоне, хотя 87% населения Великобритании проживают в других частях страны.

Люди старше 50 лет составляют 47,6% от платёжеспособного населения Великобритании. Однако только 5,6% работников рекламных агентств — это люди старше 50 лет.

51% населения Великобритании — это женщины, но среди руководителей рекламного бизнеса их всего 31%. Только 12% женщин занимают должность креативного директора.

Даже тех, что напрямую связаны с потреблением рекламного контента.

Например, в 2014 году британские компании Ipsos Connect и Thinkbox, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, опросили 288 сотрудников рекламных агентств и 795 обычных людей. Тема опроса — телевизионные привычки британцев.

Обычные люди отвечали на вопросы о просмотре телевизора, а сотрудникам агентств предложили угадать результаты.

Прямые эфиры, по мнению работников рекламы, смотрят 49% населения Великобритании. На самом деле этот показатель составляет 87%.

По мнению работников агентств, люди каждый день тратят на просмотр телевизора — 161 минуту, на самом деле — 215 минут в день.

Сотрудники рекламной индустрии думают, что 37% людей смотрят телевизор на планшете, смартфоне или ноутбуке. Данные исследования говорят, что только 2% населения Великобритании использует эти устройства для просмотра ТВ.

У маркетологов нет времени заниматься коммуникациями — своё рабочее время они тратят на решение бизнес-вопросов. Об этом в 2016 году на конференции Engage говорила Джо Кендрик, четыре года занимавшая должность директора по маркетингу британского ритейлера товаров для сада и дома Homebase.

Клиенты не готовы выделять деньги на качественные исследования аудитории. Как результат — агентства не понимают потребителей товаров и услуг, аудиторию брендов, а производят рекламу, основываясь на интуиции.

«Маркетинг с помощью селфи-палки — нарциссизм, замаскированный под стратегию», — так охарактеризовал рекламу, основанную на личных вкусах, Боб Хоффман, создатель самого влиятельного блога о рекламе по версии издания Business Insider — The Ad Contrarian.

Именно такой маркетинг делают современные агентства — считает Вейгель.

Маркетинговые исследования описывают аудиторию бренда субъективно. Например: «опытные охотники», «самостоятельные личности», «творческие люди».

В качестве целевой аудитории продукта исследования рисуют суперлюдей, а не простых смертных. Возникает вопрос: «Почему кто-то из этих людей вообще захочет купить продукцию бренда, которую продвигают маркетологи?» Судя по описанию аудитории — эти люди достигли наивысшей точки духовного развития и не нуждаются в материальных благах.

Если сотрудники агентств и маркетологи, работающие на стороне клиента, не придумывают супергероя-потребителя, то они обращаются к искусственному потребителю, похожему на стоковое изображение.

В рекламных брифах часто говорится, что аудитория бренда — «общительные» люди. Но эта характеристика ничего не говорит об аудитории.

Изучение брендов и принятие решения о покупке не волнует большинство людей.

Сотрудники агентств не прислушиваются к тому, что говорят респонденты в фокус-группах. Работники рекламы закатывают глаза и считают людей глупыми, так как они не могут понять всю гениальность рекламы.

Сложно найти маркетолога, который бы согласился с Дэвидом Огилви, основателем рекламных агентств Ogilvy & Mather, Ogilvy PR: «Потребитель не слабоумный».

Американские маркетологи уверены, что американский потребитель всё воспринимает буквально. То же самое маркетолог-американец думает о китайских потребителях. Китайский маркетолог также считает, что китайские потребители воспринимают рекламные сообщения буквально.

Вейгель отмечает — представители рекламной отрасли считают, что аудитория не имеет воображения и не способна интерпретировать рекламу. По его мнению, работники агентств относятся к людям, как к пустым и пассивным сосудам, в чьи крошечные, простые и благодарные умы заливаются рекламные послания.

Реклама перестала стремиться украсить пространство. Сотрудники агентств думают лишь о том, смогла ли реклама донести продающее сообщение.

По мнению Вейгеля, так было не всегда. В 1920-1930 годы реклама уважительно относилась к своей аудитории.

Генеральный директор компании-производителя алкогольных напитков Gruppo Campari Давид Кампари заказывал рекламные плакаты у знаменитых художников Италии: Леонетто Каппиелло, Марчелло Дудовича и Адольфа Гогенштейно.

Реклама Транспортного управления Лондона 1920-1930 годов украшала улицы Лондона, а не уродовала их.

В рекламе модных брендов женщины удовлетворяют сексуальные потребности мужчин, становятся жертвами изнасилования или убийства.

Сотрудники рекламных агентств говорят, что они создают культуру, но массовая культура лучше, чем реклама. Популярная культура относится к людям с уважением.

Вейгель приводит в качестве примеров YouTube-блогеров и популярных писателей. Так, YouTube-блогер IBallisticSquid хочет вдохновить фанатов своим творчеством. Актриса и YouTube-блогер Мари Такахаси считает своих фанатов интересными людьми. Писательнице Джоан Роулинг нравятся читатели её книг. Американский актёр, сценарист, комик и музыкант Дональд Гловер считает, что люди умны.

Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе.

Вейгель советует обратить внимание на работы журналистов, документалистов и художников. Они исследуют разные группы общества.

Чтобы сделать рекламу для юноши, который живёт в спальном районе северного Лондона, нужно понять, как он мыслит. Лучший способ это сделать — прочитать книгу Гайа Гюнаратне «В нашем безумном и размеренном городе».

Мохсин Хамид написал книгу «Как стать богатым в развивающейся Азии». Прочитав этот роман, можно представить себя на месте человека, который мигрирует из сельской местности в город. Только поняв опыт этого человека, маркетологи смогут выстроить правильную коммуникацию с жителями Азии.

#маркетинг #реклама