«Игровые площадки» или Игры как новый способ длительной коммуникации с клиентом

Сегодня на связи наш Арт-Директор Дима Джама с рассказом о промо-играх и спец. проектах.

Мы уже довольно долго создаём промо-игры и спец. проекты для разных брендов и все привыкли что это точечная активность от пары недель до нескольких месяцев, по большей части со статичной коммуникацией в основе, то есть мы даём пользователю один сценарий/сюжет на протяжение всей активности. (исключение проект «Календарь» для Delivery Club).

Можно переосмыслить этот подход и создать игровую площадку где будут проходить ежедневные активности + будет появляться дополнительный контент во время праздников и тд, тематические активности и перилинковка с другими маркетинговыми каналами (пост в СММ может отсылать в игру, а ответ на загадку в игре может содержаться в посте группы в ФБ). То есть я предлагаю переосмыслить игру под формат регулярной бредовой коммуникации и сделать контент в ней динамичным/постоянно меняющимся. Если сравнивать, раньше игры и спец. проекты были статьёй, я предлагаю посмотреть на них как на блог. При этом открывается масса возможностей, так как игровая площадка в своей основе может иметь как развивающийся сюжет, так и массу реиграбельных механик или же коренным образом обновлять механику каждый сезон.

Если раньше в культуре делали акцент на длинные формы, потребление «‎залпом»‎ и понятный дофаминовый паттерн американский горок (полный метр, игры, альбомы, футбольные матчи), то сейчас продакшн стремится к созданию привычки и увеличению частоты контакта с продуктом. Индустрии идут к коротким формам, но длинному потреблению. Никто не слушает музыку альбомами, но синглы на стримингах крутят по миллиону раз ради одного дропа или момента в припева. Никто не ищет точечного полезного или ржачного видоса в тик-токе, как это было на ютубе или вимео. Эта площадка работает на кумулятивном эффекте кайфа от бесконечных свайпов и смены картинки. Если спецухи строить на возвращаемости и удержании, а не на единичности целевого действия, это приведет к созданию привычки и последующему увеличению LTV пользователя внутри продукта через игровую механику. Плюс за омниканальными коммуникациями будущее, когда ты заставляешь пользователя быть в контакте со всеми своими площадками и можешь не только переупаковывать контент под каждую из них или наоборот создавать отдельный лендос с каким-то месседжем, но и делать какое-то цельное высказывание с интеграцией всех каналов по принципу паззлика.

Всё больше инструментов для кода и продакшена, всё более крутые штуки можно создавать «на коленке». Это открывает перед нами массу возможностей, вплоть до создания полноценных «брендовых миров» с «меняющейся погодой». При этом создание крутой атмосферы и интересного сюжета или механики не обязательно должно выливаться в дорогущий продакшн и сложный AAA проект. Есть масса примеров инди-проектов, которые полюбились публике и стали культовыми.

Игры являются самым гибким способом мультимедиа коммуникации, который может сочетать в себе самые разные механики и контент в самых разных пропорциях, что делает их гибким и живым способом взаимодействия с клиентами.

Количество геймеров постоянно увеличивается, среди молодого поколения нет людей которые не играют, то есть у данного направления большой потенциал.

Игровая площадка может взаимодействовать с остальными маркетинговыми инструментами. Она как генерирует новый контент и инфоповоды, собеспечивает поддержку для любых активностей, так и служит новой рекламной/торговой площадкой, где можно непосредственно совершать сделки. Контент может перелинковываться самыми разными способами, а персонажи из игры могут стать мощным маркетинговым инструментом. Даже казалось бы мёртвые инструменты типа e-mail рассылок можно воскресить запустив там цепочку с текстовым квестом в стилистике игровой площадки и бонусом в конце. Игровая площадка даёт возможность интересным способом комбинировать разные каналы и формирует у пользователя новую мотивацию для общения с брендом.

Игровые площадки по своей сути могут быть очень разными в зависимости от задач бренда. В одном случае это может быть виртуальный «тамагочи бансай» за которым нужно ухаживать подрезая ему листики и удобряя, а в другом динамичный шутер, где каждый день нужно защитить землю от инопланетных захватчиков. Создав основу игровой площадки её можно всячески кастомизировать и добавлять новые уровни, новых персонажей, новые локации и тд (см. ММО RPG) Можно напрямую, давать доступ к новому контенту за полезные действия или придумать связку по-сложнее.

В наших проектах мы стараемся предлагать клиентам более смелые решения по интеграции и адаптации игровых-механик под конкретную бизнес задачу. И надеемся, что это поможет брендам прийти к объединению их каналов коммуникации с пользователями.