Продвижение кафе: о чем не говорят в бизнес-планах или как регулярно приводить гостей из социальных сетей

Не смотря на падения уровня дохода россиян, культура питания вне дома постоянно растет. В сентябре 2017 года группа «РБК. Исследования рынка» представили доклад о небольшой, но все же положительной динамике ресторанного рынка.

Ключевыми тенденциями, интересными для нас, можно выделить:

1. Сокращение среднего чека. В ресторанах люди стали больше экономить на алкоголе и десертах.

2. Рост и развитие скидочных систем. Как правило, у большинства кафе и ресторанов есть постоянные акции и бонусные накопительные системы.

3. Развитие социальных сетей. 57% пользователей изучают сайт, до прихода в ресторан. По отчету Nielsen 92% потребителей доверяют отзывам в интернете больше, чем стандартным видам рекламы. 20% пользователей регулярно делятся отзывами на социальных страничках.

Для того, чтобы подтвердить тезис о росте ресторанной ниши мы отправились в Яндекс вордстат и проверили частоту запросов по ключевой фразе: как открыть свое кафе

Для сравнения, мы посмотрели популярную для стартапа бьюти нишу, где запросов оказалось на порядок меньше:

Казалось бы, ниша ресторанного бизнеса на подъеме, есть перспектива роста, а на просторах интернета сотни бизнес-статей, которые пошагово рассказывают о том, как это можно сделать. Так почему бы не вложиться в прибыльное дело?

Структура большинства статей составлена по следующей иерархии: вдохновляющее вступление о прибыльности, описание бизнеса, описание рынка сбыта, маркетинг, регистрация бизнеса, выбор места, организационная структура и факторы риска.

Описание рынка сбыта в большинстве статей приводится общими словами, и рассказывает о том, что вы точно не останетесь без клиентов, если будете держать строгий баланс между ценой и качеством, однако про целевую аудиторию, не говоря уже о ее детализации, ни слова. Затраты на маркетинг в большинстве случаев приписывают лишь к затратам первого месяца работы (непосредственно открытия).

В августе 2018 года в Москве на Ленинградском проспекте (метро Сокол) открылось небольшое кафе с хот-догами. Братья Иван и Александр создали отличное место для тех, кто не боится экспериментировать и доказали, что хот-доги смогут стать настоящим гастрономическим открытием. Одними из самых популярных позиций стали: хот-дог с рукколой, с авокадо, с тигровыми креветками и даже хот-дог "Цезарь", куда без него.

В кафе продумано все: начиная с ассортимента, заканчивая всеми возможными бонусными системами и даже доставкой. Однако, даже это не меняет факта наличия «мертвых» часов в работе кафе.

Мы отправились в социальные сети чтобы узнать, что заставляет гостей пройти мимо, вопреки уверениям сайтов бизнес-статей о том, что эффект новизны будет приводить клиентов первые полгода, просто потому, что они хотят узнать о новой точке.

Проведя исследование комментарийной среды в социальных сетях схожих кафе (ретеил, определенный средний чек и расположение, гео: города миллионники) мы выявили 2 основных инстайта из-за которых человек пройдет мимо, даже если он голоден.

Неизвестность всегда пугает. Даже легкая на подъем молодежь отдаст предпочтение Макдоналдс или любому другому кафе просто потому что они не знают ассортимента и качества продуктов (смогут ли они полностью удовлетворить свои нужны). Зачем рисковать, если можно съесть давно знакомый чизбургер, который точно их не разочарует.

Второй причиной стала неизвестность ценовой политики кафе. Даже если у входа есть доска с ценами для клиента, это не значит, что у кафе все позиции в этом же ценовом диапазоне, как предложение на доске, которое, возможно, состоит не из тех блюд, которые бы он сейчас хотел употребить.

Таким образом, с Иваном и Александром мы решили, что главная задача Instagram аккаунта кафе состоит в следующем: создать полноценное представительство в сети, которое позволит рассказать все, что нужно о кафе, персонале и качестве продукта, чтобы вызвать у человека больше доверия. Заочное знакомство в ленте позволит преодолеть страх неизвестности.

Мы не будем подробно рассказывать о контентной линии, отметим лишь то, что изначально вдохновение для фото мы черпали у американского фастфуда. Мы хотели передать настроение кафе и поделиться акционными предложениями.

Также перед нами стояла четкая цель – приводить людей в кафе в оффлайн. Делали мы это через официальный рекламный инструмент Instagram – таргетированную рекламу.

На метро Сокол мы выделили три целевые аудитории, с которыми бы нам хотелось работать: студенты (шаговая доступность от университетов: МАДИ, МАИ, Финансовый университет, Синергия), сотрудники офисов (Mars, Novartis, Pepsico, БЦ Авиапарк) и местные жители. Три аудитории, которые бывают на метро Сокол не менее трех раз в неделю, с большей вероятностью придут в кафе, если их зацепит наше рекламное сообщение. Настройками в рекламном кабинете еще на старте рекламной кампании мы исключили из рекламы нерелевантных для нас пользователей: ЗОЖники, ПП, спортсмены. Это позволило не тратить рекламный бюджет на пользователей, которым фастфуд не интересен.

Главной рекламной фишкой стало дарить чизкейки, пользователям, которые приходили в кафе с рекламы Instagram и делали заказ.
Механика заключалась в следующем: пользователь получал рекламное сообщение о то, что мы хотим ему подарить бесплатно чизкейк, как только он подпишется на наш Instagram.Человек подписывался и получал от кафе приветственное сообщение с промокодом в Direct. Далее нужно было прийти в кафе, взять себе заказ и показать сообщение кассиру с промокодом.

Учет приходов с рекламы велся в Google Docs, мы вели учет всех, кто получал коды, отдельно ставили статус по людям, которые приходили в кафе.

При скромном расходе на рекламу промокодов с чизкейками (4 500 рублей) за 14 дней мы получили 95 заявок на чизкейки, тратив в день на рекламу по 320 рублей.

Незатейливый механизм позволил напрямую отслеживать эффективность рекламы с Instagram и наращивать число гостей, которые мало того, что приходили, так еще и рассказывали об этом знакомым.

При разработке бизнес – плана открытия собственного кафе стоит детально рассмотреть рекламные инструменты для привлечения гостей, свою целевую аудиторию и варианты общения с ней. Регистрация в социальных сетях и ведение их на постоянной основе стало неотъемлемой частью ресторанного бизнеса. Проведение конкурсов и поддержка обратной обратной связи со своими клиентами важна даже после того, как они покинут порог кафе.