Рубрика развивается при поддержке

Продвижение кафе: о чем не говорят в бизнес-планах или как регулярно приводить гостей из социальных сетей

Не смотря на падения уровня дохода россиян, культура питания вне дома постоянно растет. В сентябре 2017 года группа «РБК. Исследования рынка» представили доклад о небольшой, но все же положительной динамике ресторанного рынка.

В закладки
Аудио
Группа «РБК. Исследования рынка»

Ключевыми тенденциями, интересными для нас, можно выделить:

1. Сокращение среднего чека. В ресторанах люди стали больше экономить на алкоголе и десертах.

2. Рост и развитие скидочных систем. Как правило, у большинства кафе и ресторанов есть постоянные акции и бонусные накопительные системы.

3. Развитие социальных сетей. 57% пользователей изучают сайт, до прихода в ресторан. По отчету Nielsen 92% потребителей доверяют отзывам в интернете больше, чем стандартным видам рекламы. 20% пользователей регулярно делятся отзывами на социальных страничках.

Группа «РБК. Исследования рынка»

Для того, чтобы подтвердить тезис о росте ресторанной ниши мы отправились в Яндекс вордстат и проверили частоту запросов по ключевой фразе: как открыть свое кафе

Yandex Wordstat на 26.01.2019

Для сравнения, мы посмотрели популярную для стартапа бьюти нишу, где запросов оказалось на порядок меньше:

Yandex Wordstat на 26.01.2019

Казалось бы, ниша ресторанного бизнеса на подъеме, есть перспектива роста, а на просторах интернета сотни бизнес-статей, которые пошагово рассказывают о том, как это можно сделать. Так почему бы не вложиться в прибыльное дело?

Структура большинства статей составлена по следующей иерархии: вдохновляющее вступление о прибыльности, описание бизнеса, описание рынка сбыта, маркетинг, регистрация бизнеса, выбор места, организационная структура и факторы риска.

Описание рынка сбыта в большинстве статей приводится общими словами, и рассказывает о том, что вы точно не останетесь без клиентов, если будете держать строгий баланс между ценой и качеством, однако про целевую аудиторию, не говоря уже о ее детализации, ни слова. Затраты на маркетинг в большинстве случаев приписывают лишь к затратам первого месяца работы (непосредственно открытия).

1 C

В августе 2018 года в Москве на Ленинградском проспекте (метро Сокол) открылось небольшое кафе с хот-догами. Братья Иван и Александр создали отличное место для тех, кто не боится экспериментировать и доказали, что хот-доги смогут стать настоящим гастрономическим открытием. Одними из самых популярных позиций стали: хот-дог с рукколой, с авокадо, с тигровыми креветками и даже хот-дог "Цезарь", куда без него.

В кафе продумано все: начиная с ассортимента, заканчивая всеми возможными бонусными системами и даже доставкой. Однако, даже это не меняет факта наличия «мертвых» часов в работе кафе.

Мы отправились в социальные сети чтобы узнать, что заставляет гостей пройти мимо, вопреки уверениям сайтов бизнес-статей о том, что эффект новизны будет приводить клиентов первые полгода, просто потому, что они хотят узнать о новой точке.

Проведя исследование комментарийной среды в социальных сетях схожих кафе (ретеил, определенный средний чек и расположение, гео: города миллионники) мы выявили 2 основных инстайта из-за которых человек пройдет мимо, даже если он голоден.

Неизвестность всегда пугает. Даже легкая на подъем молодежь отдаст предпочтение Макдоналдс или любому другому кафе просто потому что они не знают ассортимента и качества продуктов (смогут ли они полностью удовлетворить свои нужны). Зачем рисковать, если можно съесть давно знакомый чизбургер, который точно их не разочарует.

Второй причиной стала неизвестность ценовой политики кафе. Даже если у входа есть доска с ценами для клиента, это не значит, что у кафе все позиции в этом же ценовом диапазоне, как предложение на доске, которое, возможно, состоит не из тех блюд, которые бы он сейчас хотел употребить.

Таким образом, с Иваном и Александром мы решили, что главная задача Instagram аккаунта кафе состоит в следующем: создать полноценное представительство в сети, которое позволит рассказать все, что нужно о кафе, персонале и качестве продукта, чтобы вызвать у человека больше доверия. Заочное знакомство в ленте позволит преодолеть страх неизвестности.

Мы не будем подробно рассказывать о контентной линии, отметим лишь то, что изначально вдохновение для фото мы черпали у американского фастфуда. Мы хотели передать настроение кафе и поделиться акционными предложениями.

Также перед нами стояла четкая цель – приводить людей в кафе в оффлайн. Делали мы это через официальный рекламный инструмент Instagram – таргетированную рекламу.

На метро Сокол мы выделили три целевые аудитории, с которыми бы нам хотелось работать: студенты (шаговая доступность от университетов: МАДИ, МАИ, Финансовый университет, Синергия), сотрудники офисов (Mars, Novartis, Pepsico, БЦ Авиапарк) и местные жители. Три аудитории, которые бывают на метро Сокол не менее трех раз в неделю, с большей вероятностью придут в кафе, если их зацепит наше рекламное сообщение. Настройками в рекламном кабинете еще на старте рекламной кампании мы исключили из рекламы нерелевантных для нас пользователей: ЗОЖники, ПП, спортсмены. Это позволило не тратить рекламный бюджет на пользователей, которым фастфуд не интересен.

Главной рекламной фишкой стало дарить чизкейки, пользователям, которые приходили в кафе с рекламы Instagram и делали заказ.
Механика заключалась в следующем: пользователь получал рекламное сообщение о то, что мы хотим ему подарить бесплатно чизкейк, как только он подпишется на наш Instagram.Человек подписывался и получал от кафе приветственное сообщение с промокодом в Direct. Далее нужно было прийти в кафе, взять себе заказ и показать сообщение кассиру с промокодом.

Примеры рекламных постов в ИГ

Рассылка в Direct

Учет приходов с рекламы велся в Google Docs, мы вели учет всех, кто получал коды, отдельно ставили статус по людям, которые приходили в кафе.

Учет кол-ва визитов гостей

При скромном расходе на рекламу промокодов с чизкейками (4 500 рублей) за 14 дней мы получили 95 заявок на чизкейки, тратив в день на рекламу по 320 рублей.

Незатейливый механизм позволил напрямую отслеживать эффективность рекламы с Instagram и наращивать число гостей, которые мало того, что приходили, так еще и рассказывали об этом знакомым.

Заключение

При разработке бизнес – плана открытия собственного кафе стоит детально рассмотреть рекламные инструменты для привлечения гостей, свою целевую аудиторию и варианты общения с ней. Регистрация в социальных сетях и ведение их на постоянной основе стало неотъемлемой частью ресторанного бизнеса. Проведение конкурсов и поддержка обратной обратной связи со своими клиентами важна даже после того, как они покинут порог кафе.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анастасия Ковалёва", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 23, "favorites": 174, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 56680, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 27 Jan 2019 13:13:07 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 56680, "author_id": 247337, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/56680\/get","add":"\/comments\/56680\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/56680"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Статья не плохая, несколько замечаний на исправление:

Казалось бы, ниша ресторанного бизнеса на подъеме, есть перспектива роста

Вы сравниваете запросы на открытие кафе и салона красоты и вывод делаете по ресторану (это совершенно 3 разных сегмента).

При скромном расходе на рекламу промокодов с чизкейками (4 500 рублей) за 14 дней мы получили 95 заявок на чизкейки, тратив в день на рекламу по 320 рублей.

Здесь вы скромно умолчали стоимость чизкейков на 95 персон. Если по 70 рублей (себестоимость), то получается 6650 рублей и итого 6650 + 4500 = 11150 рублей.

Оценку эффективности этих 11150 рублей надо также вести по повторным продажам канала, по удержанию клиентов и т.д. Есть над чем прорабатывать далее, а так спасибо, что поделились опытом.

Вопросы:
1) 95 персон это 95 аккаунтов за 14 дней, а персон с несколькими аками не было совсем?
2) У всех одинаковый промокод и ваши сотрудники все 95 персон в ручную как фиксили? Как коммуникация с клиентом, то? Мол дайте точное название вашей персоны?

Спасибо.

Ответить
1

Спасибо большое за комментарий :)

1. Мы знаем, что сегменты разные. Читали тоже очень много про бьюти сферу статьи в стиле "как открыть свой салон". Там тоже, как правило, не рассказывают о том, что открытие студии требует затрат на рекламу. Главная идея, что если у вас будет отличная вывеска и хорошая проходимость рядом с салоном, то успеха не миновать. Мы же с вами понимаем, что это далеко не всегда так.

2. Себестоимость чизкейка у нас гораздо меньше, чем вы предположили (цифру не могу озвучить, так как это клиентская кухня). Действительно не избежать затрат на маленькие подарки для гостей. Наши заказчики самостоятельно выбрали подарок и уверили, что никакой существенной разницы на общую статью расходов это не оказывает. Мы понимаем, что если бы это было для них затратно, то такая механика не была бы реализована. Для тех, кто не хочет привлекать каждого на подарок, можно проводить мини-конкурсы в профиле, которые также будут проектироваться на нужные нам ЦА, но тут невозможно будет посчитать сколько людей придет в кафе.
Плюс при расчетах вы не учли, что люди приходящие в кафе делали заказ, у которого есть средний чек. Суммарно это перекрывает все затраты на рекламу и бонусы, а для нас остается высокая узнаваемость по району :)

По вашим вопросам:

С одинаковыми не было, однако были те, кто приводил в кафе друзей за чизкейком. Мы корректно объясняли, что механика получения приза только одна: подписка, получение сообщения, заказ, получение подарка. Конфликтов не было, как правило человек подписывался в кафе, получал рассылку. Для того, чтобы отметать ЯВНЫХ призоловов мы вели табличку, с учетом имен и номеров телефонов. Можно было бы заморочиться и еще больше, но такой задачи не стояло)

При заказе с подарочным промокодом кассиры пробивали специальный чек, уточняли данные у человека, мы находили его в таблице из тех, кому бот отправил приветственное сообщение, отмечали его, чтобы не давать чизкейк повторно.

Ответить
1

А не пробовали Вконтакте ретаргетирование делать? Интересен был результат, т.к. инста, конечно не плох, но думается эффект в сравнение цифр только можно давать двух площадок.

Ответить
1

На самом деле мы крутим и в ВК (не стали пока об этом писать, хотим подробную выпустить по таргету, но уже в более узкоспециализированные сообщества)

В ВК цена за лид 30 рублей, а в ИГ почти 45!
После этой РК у меня очень большие вопросы к таргетингу на местных жителей в рекламном кабинете ФБ :D

Ответить
2

А в ОК будет еще дешевле, чем в ВК, если хорошо настроите, (ну и если хорошие креативы найдете, конечно)

Ответить
1

Начали с ВК и закончили с ФБ ))
я про ретаргетинг ВК, а не про очень плохой таргетинг по аудитории самого ВК или вообще подобных (нормальных в принципе думаю не может быть т.к. всем им хочется больше показать и больше денег, а не качество).

Если будет опыт с ретаргетингом (ну вообще любой другой) пожалуйста оставьте тут ссылку на статью. Я анализирую площадки от ОК, ВК, ФБ, Исты и т.д. до .... на ресторанный бизнес.

Ответить
0

В данной истории пока такого не было, если будет, то обязательно поделюсь :)

Ответить
0

А более узкоспециализированные это какие?

Ответить
0

Наверное, в сообщество target hunter

Ответить
1

Да не работает инста на стрит фуд. Набирают халявщиков и ждут что они станут постоянными гостями.

Ответить
2

При проведенной тестовой РК, мы смогли рассказать многим пользователям по району о том, что что такое кафе есть, где оно находится и чем там можно себя побаловать :)

Не могу согласиться, что мы собрали халявщиков. Так как каждый человек должен был сделать заказ, чтобы получить подарочек.

На данный момент планируем РК для продвижения заказов через Яндекс Еду у соседних офисов. Там уже не будет подарков реализация тоже через таргетированную рекламу.

Ответить
1

“В ресторанах люди стали больше экономить на алкоголе.”

Нет. Люди научились считать наценки и сравнили их с европейскими.

Ответить
1

И где противоречие? Я объясняю причину. Возросла винная культура. Открывается все больше чисто винных мест, где наценка не сильно превышает магазинную. У людей открылись глаза.

Ответить
1

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0

Ну, это было нашей гипотезой :) Согласна, например, что про спортсменов очень спорный вопрос. При расширении бюджета обязательно протестируем аудиторию

Ответить
1

Не смотря на падения уровня дохода россиян, культура питания вне дома постоянно растет.

Как это работает

Ответить
0

У акции с чизкейком нет сроков? Какое общее число промокодов было отправлено в личку, и какое число пришло?

Ответить
1

Изначально мы планировали сделать ее на месяц, но вот уже третий идет))
Мы будем выпускать еще полую статью, так как в этой не рассказано о ВК, а сейчас мы уже и там продвигаем эту историю, не рассказаны все проведенные активации.
Мы будем финализировать :)

Попробую не забыть отправить вам ссылочку)

Ответить
1

Спасибо большое! Очень интересно будет взять на вооружение ваш опыт.))

Ответить
0

Полезная информация с промокодами!

Ответить
1

Спасибо, мы старались быть полезными :)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }