6 шагов для проведения исследования рынка
Современные покупатели принимают решение о покупке совершенно осознанно. И, как вы знаете, перед этим они в определенной мере исследуют рынок.
Адаптирован ли ваш маркетинговый план к тому, как действительно происходят покупки?
Вот три важных статистических факта о поведении покупателей:
·80% пользователей Instagram подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт (по данным компании за 2017 год).
·75% пользователей смартфонов для удовлетворения своих потребностей первым делом обращаются за помощью к поисковым системам (по данным 2018 года от Google).
·Сообщения электронной почты, которые не отображаются четко или правильно на мобильных устройствах, могут быть удалены в течение 3 секунд, согласно данным HubSpot за 2018 год).
Что же делать маркетологу, чтобы покупатели наверняка находили вас без проблем? Поступайте как они.
Это может прозвучать банально, но уверены ли вы, что действительно понимаете, что ищут ваши покупатели, и что влияет на принятие ими решений? Именно для этого нужно исследование рынка.
Новичок вы или опытный маркетолог, это руководство поможет вам составить идеальный план проведения исследования вашего продукта, целевой аудитории и ваших успехов в вашей отрасли.
Первичное и вторичное исследования
Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые проводят компании для сбора наиболее важной информации о своей продукции: первичные и вторичные исследования.
Первичное исследование
Первичное исследование — это поиск информации из первых рук о вашем рынке и его клиентах. Вы можете использовать фокус-группы, онлайн-опросы, телефонные интервью и многое другое, чтобы собрать свежую информацию о проблемах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, а также о узнаваемости бренда вашей компании.
Первичное исследование полезно при сегментировании вашего рынка и установлении личности покупателя, и это исследование имеет тенденцию попадать в один из двух сегментов:
• Ознакомительное исследование: этот вид первичного исследования рынка меньше связан с измеримыми тенденциями клиентов и больше касается потенциальных проблем, которые стоило бы решить. Обычно это делается в качестве первого шага перед проведением какого-либо конкретного исследования и может включать в себя открытые интервью или опросы с небольшим количеством людей.
• Конкретные исследования. Этот вид первичного исследования рынка следует за предварительными исследованиями и используется для того, чтобы углубиться в проблемы или возможности, которые бизнес уже определил, как важные. В конкретных исследованиях бизнес может занять меньший или более точный сегмент своей аудитории и задавать вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.
Вторичное исследование
Вторичное исследование — это все данные и публичные записи, по которым вы можете делать выводы. Сюда входят отчеты о тенденциях рынка, статистика рынка, отраслевой контент и данные о продажах, которые у вас уже есть.
Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших конкурентов.
Вот три типа вторичных исследовательских источников, которые делают этот процесс таким полезным:
• Публичные источники. Это ваш первый и наиболее доступный источник материала при проведении вторичного исследования рынка. Поскольку эти данные находятся в свободном доступе, подобное исследование не будет вам стоить больших затрат. Стоит начать с государственной статистики.
• Коммерческие источники. Таковыми, например, являются рыночные отчеты по отраслевой информации, составленной исследовательскими агентствами, таким как Pew, Gartner или Forrester. Подобная информация обычно является платной.
• Внутренние источники. Внутренние источники заслуживают особого внимания. Это рыночные данные, которые уже есть в вашей организации. Средний доход от продажи, уровень удержания клиентов и другие исторические данные о состоянии старых и новых учетных записей могут помочь вам сделать выводы о том, что ваши покупатели могут хотеть прямо сейчас.
Как провести исследование рынка?
1. Составьте портрет своего покупателя
2. Определите причины вовлеченности покупателя
3. Привлеките участников для рыночного исследования
4. Подготовьте вопросы исследования.
5. Перечислите ваших основных конкурентов.
6. Подведите итоги
1. Составьте портрет своего покупателя
Прежде чем исследовать вопрос, как клиенты в вашей отрасли принимают решения о покупке, вы должны сначала понять, кто они. Это начало вашего первичного исследования рынка, где вам пригодятся покупатели.
Портрет потребителя — иногда его еще называют маркетинговый портрет — это вымышленный сборный образ вашего идеального клиента. Он помогает визуализировать аудиторию, оптимизировать коммуникацию и улучшить стратегию. Вот некоторые ключевые характеристики, которые нас интересуют для создания портрета покупателя:
• Возраст
• Пол
• Место проживания
• Место работы
• Должность
• Семейное положение
• Доход
• Основные проблемы
Идея заключается в том, чтобы использовать этот портрет в качестве ориентира, когда вы обращаетесь к реальным клиентам в вашей отрасли и узнаете о них больше информации (вы сделаете это в следующих шагах).
Вы можете обнаружить, что ваш бизнес связан с более чем одним покупательским портретом, и это нормально! Вам просто нужно быть уверенным, что вы держите в голове конкретный образ покупателя, для которого вы оптимизируете бизнес при планировании контента и кампаний.
2. Определите, на что влиять
Теперь, когда вы знаете, кто ваши покупатели, вам нужно найти репрезентативную выборку ваших целевых клиентов, чтобы понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки.
Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или намеренно решили не совершать ее), и вы можете встретиться с ними несколькими способами:
• лично через фокус-группу
• провести онлайн-опрос
• устроить индивидуальные телефонные интервью
Мы разработали несколько рекомендаций и советов, которые помогут вам найти подходящих участников для вашего исследования. Давайте пройдемся по ним.
Выбор покупателей для опроса
Выбирая, кого привлечь для проведения маркетинговых исследований, начните с характеристик, которые относятся к составленному вами портрету покупателя. Характеристики будут отличаться для каждой организации, но вот некоторые дополнительные рекомендации, которые применимы практически к любому сценарию:
• Возьмите по 10 участников на каждый покупательский портрет. Мы рекомендуем сосредоточиться на одном портрете, но если вы чувствуете, что необходимо исследовать несколько образов, обязательно подберите отдельную группу выборки для каждой.
• Выберите людей, которые недавно взаимодействовали с вами. Возможно, вы захотите сосредоточиться на людях, которые отметились в течение последних шести месяцев — или до года, если у вас более длинный цикл продаж или нишевый рынок. Вы будете задавать очень подробные вопросы, поэтому важно, чтобы покупательский опыт был свежим.
• Стремитесь к разнообразию участников. Вам интересны люди, которые приобрели ваш продукт, люди, которые приобрели продукт конкурента, и те, кто решил вообще ничего не покупать. В то время как ваших собственных клиентов будет легче найти и вовлечь, получение информации от других поможет вам выработать сбалансированное представление.
3. Привлекайте покупателей для рыночных исследований
У фирм, занимающихся исследованиями рынка, есть группы людей, с которыми они работают, когда хотят провести исследование. Проблема в том, что большинство отдельных маркетологов не имеют такой роскоши — и это не обязательно плохо. Фактически, время, которое вы потратите на рекрутинг людей исключительно для вашего исследования обучения, часто приводит к улучшению качества участников.
Вот небольшой гайд по рекрутингу:
1. Составьте список покупателей, недавно совершивших покупку. Как мы уже писали выше, это один из самых простых способов набрать участников исследования. Если вы используете CRM, вы можете запросить отчет по закрытым сделкам за прошедшие полгода, а затем отсортировать данные по нужным характеристиками. В ином случае вы можете запросить данные у отдела продаж.
2. Составьте список покупателей, которые активно приценивались, но не совершили покупку. Вам потребуется группа покупателей, которые обратились к конкурентами или передумали совершать покупку. Эти данные также можно получить из CRM или иной системы, которая отслеживает сделки.
3. Пригласите участников из социальных сетей. Обратитесь к подписчикам в социальных сетях, которые читают вас, но ничего не купили. Есть вероятность, что кто-то из них захочет рассказать вам, почему они решительно отказались от покупки вашего продукта.
4. Используйте личную сеть. Сообщите своим сотрудникам, бывшим коллегам и связям в LinkedIn, что вы проводите исследование. Даже если ваши прямые контакты не подходят, у них могут оказаться сотрудники, друзья или родственники, которые подойдут для вашего исследования.
5. Выберите стимул. Время драгоценно, поэтому вам нужно подумать о том, как вы будете мотивировать кого-то тратить 30–45 минут на себя и свое исследование. Ограничен бюджет? Вы можете вознаграждать участников бесплатно, предоставляя им эксклюзивный доступ к контенту. Другой вариант? По завершении исследования отправьте простую рукописную записку с благодарностью.
4. Подготовьте вопросы для исследования.
Лучший способ убедиться, что вы извлекаете максимальную пользу из разговоров — это быть готовым. Вы всегда должны управлять обсуждением будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью — чтобы убедиться, что вы охватили все самые важные вопросы и мудро использовали свое время.
(Примечание: Это не должен быть сценарий. Обсуждения должны быть естественными и легкими, так что экспериментируйте и меняйте порядок тем.)
Ваш план обсуждения должен охватывать общих чертах вопрос распределения времени и вопросы с открытым множеством ответов для каждого раздела.
Постойте! Все вопросы с открытыми множествами ответов?
Да! Это — золотое правило рыночного исследования. Вы не должны задавать наводящие вопросы или давать возможность ответить «да» или «нет», потому что так вы можете неумышленно бить участников пороса с их тчоки зрения и получить ошибочный результат. К тому же, открытые вопросы спасут вас от бессмысленных односложных ответов.
Вот общий план для 30-минутного опроса одного покупателя B2B. Вы можете использовать его и как список тем для разговора при личном собеседовании, и в виде вопросов, заданных в цифровой форме, и для администрирования опроса ваших целевых клиентов.
Общая информация (5 минут)
Попросите покупателя дать вам небольшую общую информацию (ФИО, должность, как давно он работает на своем месте). Затем задайте интересный, простой или забавный вопрос, чтобы разрядить обстановку (посещение первого концерта, любимый ресторан в городе, последний отпуск и т. д.).
Помните, что вы хотите узнать о своих покупателях довольно специфические вещи. Возможно, вы сможете получить основную информацию, такую как возраст, местоположение и должность, у своего списка контактов. Но есть некоторые личные и профессиональные проблемы, о которых вы сможете узнать, только задавая вопросы. Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать целевой аудитории:
• Опишите мне, как устроена ваша рабочая команда.
• Расскажите мне о своих личных служебных обязанностях.
• Каковы цели команды и как вы их измеряете?
• Какова была ваша самая большая проблема в прошлом году?
Теперь сделайте переход к конкретной покупке или взаимодействию, из-за которых вы включили их в исследование. Следующие три этапа опроса будут связаны именно с этой покупкой.
Осведомленность (5 минут)
Сейчас вы хотите понять, как ваши покупатели впервые поняли, что у них есть проблема, которую нужно решить, не вдаваясь в то, знали ли они о вашем бренде или нет.
• Вспомните, когда вы впервые поняли, что вам нужно [назвать категорию продукта/услуги, но не вашу услугу конкретно]. С какими проблемами вы столкнулись в то время?
• Как вы узнали, что что-то в этой области может вам помочь?
• Насколько вы были знакомы с различными вариантами на рынке?
Рассмотрение (10 минут)
Теперь вы хотите получить очень конкретную информацию о том, как и где покупатель исследовал возможные решения. Не бойтесь вмешаться, чтобы запросить более подробную информацию.
• Что вы сделали в первую очередь для изучения потенциальных решений? Насколько полезным был этот источник?
• Куда вы пошли, чтобы найти больше информации?
Если ответы не находятся, спросите о поисковых системах, посещенных веб-сайтах, о людях, с которыми проводились консультации, и так далее. При необходимости задайте некоторые из следующих вопросов:
• Как вы нашли этот источник?
• Как вы использовали сайты поставщиков?
• Какие слова конкретно вы искали в Google?
• Насколько это было полезно? Как это можно было бы улучшить?
• Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию? Как это выглядело?
• Расскажите о вашем опыте работы с продавцами от каждого поставщика.
Решение (10 минут)
• Какой из источников, которые вы описали выше, оказал наибольшее влияние на ваше решение?
• Какие критерии вы установили для сравнения альтернатив?
• Какие поставщики попали в шорт лист и каковы были плюсы/минусы каждого?
• Кто еще был вовлечен в окончательное решение? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
• Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?
Закрытие
Здесь пора подвести итоги и понять, что можно было бы улучшить для покупателя.
• Спросите, как будет выглядеть идеальный процесс покупки. Как он будет отличаться от того, что знает покупатель?
• Оставьте время для дальнейших вопросов.
• Не забудьте поблагодарить за потраченное время и уточнить адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.
5. Перечислите ваших основных конкурентов.
Ваше вторичное исследование рынка начинается со знакомства с конкурентами. Имейте в виду, что конкуренция порой сложнее, чем схема «Компания X» против «Компании Y».
Иногда какое-то подразделение компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании больше сосредоточен в другой области. Например, Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует с Spotify — которая пока не продает аппаратное обеспечение — за свой сервис потоковой передачи музыки.
С точки зрения содержания вы можете конкурировать с блогом, каналом YouTube или подобной публикацией для посетителей веб-сайта — даже если их продукты не совпадают с вашими. Например, разработчик зубной пасты может конкурировать с такими журналами, как Health.com или Prevention, по определенным темам блога, связанным с питанием, даже если эти журналы на самом деле не продают продукты по уходу за полостью рта.
Определение отраслевых конкурентов
Чтобы определить конкурентов, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите, какую отрасль или отрасли для вас приоритетны. Начните с высокого уровня, используя такие термины, как образование, строительство, медиа и развлечения, питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации, сельское хозяйство и т. Д.
Список можно продолжить, но найдите отраслевой термин, с которым вы идентифицируете себя, и используйте его для создания списка компаний, которые также относятся к этой отрасли. Вы можете создать свой список следующими способами:
• Просмотрите свой отраслевой сектор на G2 Crowd. В определенных отраслях это лучший первый шаг во вторичном исследовании рынка. G2 Crowd объединяет пользовательские рейтинги и социальные данные для создания «квадрантов», в которых вы можете видеть компании, которые представлены в качестве претендентов, лидеров, ниш и успешных компаний в своих отраслях. G2 Crowd специализируется на цифровом контенте, ИТ-услугах, HR, электронной коммерции и сопутствующих бизнес-услугах.
• Скачать отчет о рынке. Такие компании, как Forrester и Gartner, каждый год предлагают бесплатные и закрытые прогнозы рынка для поставщиков, которые являются лидерами в своей отрасли. Например, на веб-сайте Forrester вы можете выбрать «Последние исследования» на панели навигации и посмотреть последние материалы Forrester, используя различные критерии, чтобы сузить область поиска. Эти отчеты являются хорошим ресурсом для сохранения на вашем компьютере.
• Поиск с использованием социальных сетей. Хотите верьте, хотите нет, но если вы правильно используете панель поиска, социальные сети создают отличные каталоги компаний. Например, в LinkedIn выберите строку поиска и введите название отрасли, которую вы преследуете. Затем в разделе «Дополнительно» выберите «Компании», чтобы сузить результаты поиска только до тех предприятий, которые включают этот или аналогичный отраслевой термин в свой профиль в LinkedIn.
Определение конкурентов по контенту
Поисковые системы — ваши лучшие друзья в этой области вторичного исследования рынка. Чтобы найти онлайн-публикации, с которыми вы конкурируете, возьмите всеобъемлющий отраслевой термин, который вы определили в приведенном выше разделе, и предложите несколько более конкретных отраслевых терминов, с которыми ваша компания идентифицирует себя.
Например, кейтеринговым бизнесом, как правило, может быть компания «общественного питания», но она также считает себя поставщиком «кейтеринга на мероприятиях», «кейтеринга», «выпечки» и многого другого.
Получив этот список, сделайте следующее:
• Погуглите. Не стоит недооценивать ценность просмотра веб-сайтов, когда вы запускаете поиск в Google по отраслевым терминам, которые описывают вашу компанию. Вы можете найти смесь разработчиков продуктов, блогов, журналов и многого другого.
• Сравните результаты поиска с портретом вашего покупателя. Помните портрет покупателя, который вы создали на начальном этапе исследования? Используйте его, чтобы проверить, насколько вероятно, что публикация, которую вы нашли через Google, может украсть трафик с вашего веб-сайта. Если контент, публикуемый веб-сайтом, выглядит как материал, который хотел бы видеть ваш покупатель, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.
После серии похожих поисков в Google по отраслевым терминам, с которыми вы идентифицируете себя, поищите повторы в появившихся доменах сайта. Изучите первые две или три страницы результатов для каждого проведенного вами поиска. Эти веб-сайты пользуются уважением за контент, который они создают в вашей отрасли, и за ними следует внимательно следить, когда вы создаете свою собственную библиотеку видео, отчетов, веб-страниц и сообщений в блогах.
6. Подведите итоги.
Чувствуете, что вы завалены информацией? Стоит поискать общие темы, которые помогут увязать все воедино и составить список тем.
Чтобы упростить процесс, попробуйте с помощью своего любимого программного обеспечения для презентаций составить отчет, так как в него будет легко добавлять цитаты, диаграммы или клипы. Не стесняйтесь добавлять свой собственный стиль. Главное, что следующий план должен помочь вам составить четкое резюме:
• Фон. Ваши цели и почему вы провели это исследование.
• Участники. С кем вы говорили. Здесь удобно использовать таблицу, так как вы сможете разбить группы по портрету и клиенту/потенциальному клиенту.
• Краткие итоги. Какие самые интересные вещи вы узнали? Что вы планируете делать с этим?
• Осведомленность. Опишите типичные триггеры, которые побуждают кого-то действовать. Примечание: цитаты могут быть очень важны.
• Оценка. Укажите основные темы, которые вы раскрыли, а также подробные источники, которые покупатели используют при проведении оценки.
• Решение. Нарисуйте схему того, как на самом деле принимается решение, включая людей, находящихся в центре влияния, и любые характеристики продукта или информацию, которая может заключить или прервать сделку.
• План действий. Ваш анализ, вероятно, выявил несколько кампаний, которые вы можете запустить, чтобы раньше и/или более эффективно представить свой бренд покупателям. Предоставьте свой список приоритетов, график и влияние, которое это окажет на ваш бизнес.
Проведение маркетинговых исследований может быть очень интересным. Даже если вы думаете, что хорошо знаете своих покупателей, к концу исследования вы наверняка узнаете много нового.