Perfluence и «Открытие»: как блогеры помогли перевыполнить изначальный план по оформлению кредитных карт на 570%
За 9 месяцев блогеры сделали около 16 тыс публикаций, что принесло в 5 раз больше активаций карт банка «Открытие», чем рассчитывали. Рассказываем, как нам удалось превзойти ожидания заказчика и достичь таких результатов.
Выбор модели сотрудничества с блогерами
До обращения к нам в 2021 году «Открытие» уже имел опыт работы с инфлюенсерами. Но это была скорее медийная история, когда вложения больше нацелены на такие метрики, как знание и охваты. Поэтому представители банка искали подрядчика, который сможет привлекать лидеров мнений по СРА-модели.
Perfluence уже более 3 лет помогает компаниям эффективно зарабатывать с помощью микро-инфлюенсеров. Мы имеем опыт сотрудничества с различными отраслями бизнеса, в их числе и банковский сектор. Особая гордость для нас – большая база блогеров из всех доступных социальных сетей. Сейчас в нашей системе зарегистрировано более 340 000 инфлюенсеров, готовых продвигать бренды по СРА-модели.
Чтобы выявить лучших игроков на рынке, представители «Открытия» провели три этапа тестирования компаний и в результате сделали выбор в нашу пользу.
Составление интересного предложения
Для Банка Открытие этот проект во многом являлся экспериментальным. Поэтому на старте не было чёткой задачи. Нам предстояло провести серию тестов с разными офферами и выбрать предложение, которое станет самым востребованным у аудитории.
Первым из них был розыгрыш призов, среди подписчиков. Оформляя карту по ссылке блогера, подписчик мог выиграть технику Apple. После полученных результатов мы приступили к первому большому проекту, который стартовал осенью 2021 года. Это были дебетовые карты с уникальным дизайном «супергерои».
В феврале 2022 года мы начали продвигать кредитные карты с гарантированным поощрением. Подписчикам блогеров предлагалось потратить с помощью карты 3000 рублей и столько же получить от банка в качестве вознаграждения. Это стало хорошей мотивацией для оформления карты, да и ставка для блогеров за активацию была очень привлекательной. В итоге все остались в выигрыше: пользователи получали достойный рублевый кэшбек за покупки по карте, а блогеры хорошо заработали на рекламе.
Весной этого года крупные банки поставили на паузу все подобные проекты и не привлекали блогеров. А мы продолжали работать с «Открытием» без всяких пауз. Это во многом предопределило успех кампании.
Рынок постоянно меняется, из-за чего очень важно адаптироваться к его текущим потребностям. Необходимо ориентироваться на то, что именно сейчас нужно рынку и его участникам, а не «стоять на своём». В кампании с банком «Открытие» мы удачно выбрали ставку для блогеров и поощрение для потенциальных держателей карт. В первые месяцы 2022 года наши условия были очень актуальны и востребованы. Во втором квартале мы увидели небольшое снижение активности блогеров и сразу скорректировали предложение, чтобы ответить на изменившиеся потребности рынка.
Привлечение блогеров
Весной 2022 года на рынке блогинга произошли изменения. Отмена монетизации в YouTube и перебои с медийными бюджетами дали толчок к тому, что авторы контента начали искать альтернативные способы заработка на рекламе. И одним из них стало сотрудничество с крупными брендами по модели CPA.
Выбирая оффер, блогеры отдают предпочтение проектам с наиболее выгодными акциями для подписчиков, так как именно эксклюзивное предложение по ссылке блогера будет окончательным триггером для целевого действия. Немаловажным является качество и польза продукта для конечного потребителя. В ином случае, как бы блогер не старался – высоких результатов сотрудничество по СРА не принесет.
Тут же стоит отметить, что банковские продукты «Открытия» идут вровень с рынком, а в некоторых моментах даже опережают его. В качестве примера – кредитная карта банка «Открытие», которую мы продвигали: бесплатное оформление, льготный период на протяжении 120 дней, бесплатное обслуживание навсегда, плюс денежное поощрение от банка в размере 3000 рублей за покупки на эту же сумму. Верная стратегия, гибкость к изменениям на рынке и качественный продукт – в совокупности дали хороший результат.
Разрабатывая предложение для блогеров и их аудитории, нам было очень важно сохранить баланс. Сотрудничая с банком «Открытие», мы понимали: с одной стороны, предложение от блогера должно быть настолько интересным, чтобы потенциальный потребитель потратил время на оформление и активацию карты, а затем – совершил покупку. С другой стороны, нельзя давать слишком много «плюшек». Так мы привлечем людей, которым карта не нужна в долгосрочной перспективе – они просто не будут ей пользоваться после получения бонусов.
Мы привлекали к этой кампании в первую очередь блогеров, которые демонстрировали хорошие результаты на других банковских проектах и были рекомендованы к публикации нашей аналитикой. Среди них – лидеры мнений, которые специализируются на тематиках «скидки и экономия», «лайфхаки», «семья» и «косметика». География блогеров – Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Ижевск и Кемерово.
Чтобы в кампании участвовало как можно больше блогеров, мы запускали денежные мотивации. Этот способ помогает поддерживать постинг на достойном уровне, несмотря на выходные или праздничные дни.
Целевая аудитория кампании – люди в возрасте от 25 до 54 лет с разным уровнем дохода. Мужчин и женщин среди них примерно поровну. Они предпочитают рассчитываться пластиковой картой или с помощью смартфона, часто совершают онлайн-покупки. Кредитка поможет им во время шоппинга, когда на «основной» карте нет средств или их не хватает для приобретения нужных товаров.
Мы также ориентировались на семьи, которым нужна надежная кредитная карта. Им важны удобство и быстрота оформления, невысокая ставка, длительный льготный период. Еще одна целевая аудитория – предприниматели. Кредитка может использоваться ими для погашения непредвиденных расходов и устранения кассовых разрывов.
Результаты
В период с марта по ноябрь 2022 года в кампаниях Perfluence и банка «Открытие» было задействовано 4 тыс. блогеров. В сумме они опубликовали 16 тыс. постов – в среднем по 4 поста на каждого блогера.
Посты блогеров в рамках нашей акции размещались во всех разрешенных в России соцсетях. Больше всего их было на площадке «ВКонтакте», при этом посты в Telegram показали самую высокую результативность: 2,42%. Это значит, что карту оформил один из каждых 40 пользователей, увидевших рекламу. В основном мы задействовали блогеров, которые рассказывают о скидках и экономии. На них пришлась ровно треть от всех публикаций, их результативность составила 1,86%.
Другие популярные тематики блогеров – семья, лайфхаки и косметика. В сумме такие блогеры опубликовали примерно 26% от общего количества постов. Их результативность составила 0,56-0,74%. А вот блогеры с тематикой «финансы» опубликовали всего 2,5% от общего числа постов. Но их результативность – больше 2%: это очень достойный показатель.
Мнение клиента
Анвар Менгласанов, директор по digital маркетингу банка «Открытие»:
«Для банков важно наращивать аудиторию. Один из важных пунктов в привлечении новых клиентов – достучаться до молодежи. Банк сегодня должен быть инновационным, актуальным и прогрессивным – иначе молодая аудитория туда не пойдёт. Поэтому я принял решение развивать новый канал продвижения.
Perfluence стал для нас партнером, приносящим стабильные результаты. Они помогают не только увеличить аудиторию банка, но и повысить узнаваемость бренда.
Партнер превысил ожидания в 5 раз. Я не рассчитывал на сверх результаты, но был приятно удивлен. По дебетовым картам тоже перевыполнили план, но более скромно – «всего» на 350-360%. Компания Perfluence профессионально подходит ко всем вопросам – это еще одна из причин успеха.
Я использовал три стратегии для поощрения держателей банковских карт: розыгрыш призов, уникальный дизайн карты и гарантированный кэшбек. Розыгрыш проявил себя не столь результативно, а вот уникальный дизайн и гарантированное поощрение оказались востребованы у аудитории блогеров. Сейчас мы ориентированы именно на две эти стратегии. Необычный дизайн с бонусом – это вдвойне приятно. Эти два формата являются самыми интересными для аудитории, мы планируем использовать их и в дальнейшем, масштабируя результат».
Проектная команда
Екатерина Торощина, Head of Scouts
Светлана Гончаревич, Senior scout
Полина Терещенко, Account manager
Наталья Румянцева, Head of Sales
А как вы нивелируете конкурентность, то есть наверняка у вас в клиентах не только Банк Открытие?
Хороший вопрос, мне тоже интересно!
Никак. Это массовый подход. Где-то есть результат, где-то нет. Она же на рассказывает здесь про негативные опыты работы с банками 🤷♂️
На самом деле, есть два вида блогеров:
- у первых работают все финансовые офферы за счет того, что аудитория разная и разные банковские продукты закрывают разные потребности
- у вторых работают продукты определенного банка, как правило, это связано с какими-то особенностями блога и паттернов поведения аудитории, например, место жительства и кол-во банкоматов/офисов отделений в конкретном регионе
Банки в своих пожеланиях тоже делятся на два вида:
- кому-то не важно, есть ли упоминания о других банках в блоге и тогда нет никаких проблем
- для тех, кому важно не стоять рядом с конкурентами, есть соответствующая настройка и договоренность с блогерами, как правило, срок ограничения не превышает 1-2 дня
Кредитка на самом деле это не так плохо, как многие думают. Так вы стелите себе соломку в виде хорошей кредитной истории) [и не столь важно какого именно банка это кредитная карта]
абсолютно согласна с вами, а еще, зачастую, у кредитный карт есть классные скидки и кэшбэк предложения для пользователей, что делает такую карту гораздо более привлекательной для пользователя
Молодцы! Продолжайте в том же духе 🤞🏻